我这里所说的创造需求，类似于PMI在《需求管理实践指南》中所写的专业术语“需要评估”（needs assessment），这个需要评估，没有写进PMI的《项目管理知识体系指南（PMBOK指南）》（以下称为《PMBOK指南》），是因为PMI认为它属于项目的前期准备工作之一，而不是项目生命周期中的工作。这样的认知是否合理，我不做评判，但是从实务操作的视角看，产品经理和项目经理都很有必要了解和掌握创造需求的方法。

创造需求是什么？

1.1 需求是什么?

在谈创造需求前，我们先说说需求，经历过产品和项目的同学，对这个词太熟悉了，熟悉到可能都忘记了它的本质，我们可以从心理学和经济学这两个不同视角来解读它。

1) 心理学视角

马斯洛的需求层次理论，可以帮助我们理解它。马大师把人的需求从低级到高级归纳为五个层次，即：

生理需求——吃、穿、住、行需要;

安全需求——保险、保障需求;

归属需求——友谊、情感、归属、亲切感的需求;

尊重需求——自尊和受到别人尊重的心理需求;

自我实现——道德、创造力等的需求

图1 马斯洛需求层次

这一理论认为，人类的需求是分层次的，必须先满足低层次的需求，才能向更高层次的需求提升。随着需求层次的提升，需求的内容将趋向个性化和多元化，传统的适应市场、适应需求的理念对较低层次的需求更适用。创造需求的理念可以引导并满足人们日益丰富的需求内容。

2) 经济学视角

当我们谈论需求时，我们通常指的是人们愿意购买某个产品或服务的数量，这个数量与价格、市场和时间等因素相关。需求受到购买力的限制，因为人们的资源是有限的，他们必须在所有可选的产品和服务中做出选择。随着人们购买力的提高，他们会购买更多不同种类的产品和服务，这就是需求的广度和深度的变化。

当人们的购买力提高时，他们的消费需求也会发生变化。但是，人们的消费意愿不一定会随着购买力的提高而增强。在传统的市场理念下，需要花费很长时间才能促进消费意愿的增强。但是，如果企业能够创造需求，他们就可以更快地促进人们的消费意愿。这对于企业来说，可以开拓新的市场，对于消费者来说，可以满足更多的需求，提高生活质量。

一个典型的颠覆式创新案例是苹果公司的iPhone（见图2）。

图2 2007年苹果第一代手机发布

在2007年发布之前，手机市场由传统手机品牌主导，这些手机主要用于打电话、发送短信和一些简单的应用程序。但iPhone的发布颠覆了这一格局，它不仅具备了传统手机的功能，还引入了全新的触摸屏界面和丰富的应用程序，从而改变了人们对手机的使用方式和期望。

iPhone的成功不仅来自于技术创新，还来自于苹果公司对消费者需求的深刻洞察。在2007年之前，消费者不知道自己需要什么样的手机，但是苹果公司认为他们需要一个界面友好、操作简单、应用丰富的手机，因此他们对iPhone进行了全新的设计和开发，以满足消费者的需求。

iPhone的成功引领了整个智能手机市场的发展，许多其他手机制造商也纷纷推出了类似的产品。苹果公司在市场上的成功并不是靠价格竞争，而是凭借颠覆式创新来创造了新的市场和需求。

1.2创造需求是什么？

1）市场营销视角

创造需求，从市场营销的视角来看，是指通过各种方式，例如广告、促销活动等手段来刺激人们对某种产品或服务的消费欲望，从而创造一种人们原本没有或者没有很强烈需求的产品或服务市场。

2）产品管理视角

创造需求，从产品管理的视角看，创造需求是一种将市场需求、用户体验、技术实现、商业模式等各种要素有机结合，从而寻找新的需求点，以提供更具创新性、更有价值的产品或服务的过程。

在实际操作中，产品经理需要通过深入了解用户的需求和痛点，以及市场趋势和竞争对手的情况，结合自身团队的技术和业务能力，不断探索并实验新的功能、特性或商业模式，以创造新的需求点。

特斯拉是一个典型的创造需求的例子（见图3）。

图3 特斯拉Model S第一代模型车

在特斯拉之前，消费者认为电动车是缺乏性能和不够实用的，因此市场需求很低。但特斯拉的创新在于将电动车推向了更高的性能水平，其 Model S 拥有快速加速、高速行驶、长续航里程等性能特点，大大改变了消费者对电动车的看法。

特斯拉不仅仅是一辆车，而是一种新的生活方式和文化的代表。例如，特斯拉将消费者的使用体验作为设计的重点，为消费者提供了智能化的驾驶模式和高科技的车内设施，进一步增加了消费者对特斯拉的喜欢和忠诚度。

特斯拉的成功之处在于，它不仅仅是生产汽车，而是通过创新技术、设计和市场营销来创造一种全新的需求，并且在这个领域建立了一个强大的品牌。特斯拉的成功也激励了其他汽车厂商去发展更好的电动汽车，推动了整个汽车行业的变革。

创造需求的重要性

创造需求可以被认为是一种营销战略，它的目的是通过创造新的需求来促进产品或服的销售。以下是创造需求的几个重要性：

1）扩大市场：通过创造新的需求，可以扩大市场并吸引新的客户。这对于新进入市场的公司或正在尝试进入新市场的公司来说尤其重要。

2）增加销售额：创造新需求可以创造新的销售机会，从而增加销售额。对于正在试图增加销售额的公司来说，这种策略尤其重要。

3）提高竞争力：通过创造新需求，企业可以增加其在市场上的竞争力。如果一家公司能够为消费者提供独特且具有吸引力的产品或服务，它将更有可能在竞争中脱颖而出。

4）推动创新：创造新需求需要创新思维和实践，这可以帮助企业推动创新。企业通过创新可以不断发展，不断提升自己在市场中的地位。

5）引导消费者：创造新需求可以为消费者提供新的选择，并引导他们购买更多的产品或服务。这也有助于改变消费者的购买习惯和行为模式。

总之，作为生活在21世纪20年代的产品经理和项目经理们，必须重视创造需求。另外从职业视角看，没有需求，就没有产品，也没有项目，项目经理这个角色存在的必要性也会被大大削弱。

如何创造需求

关于如何创造需求，借鉴我国项目管理专家汪小金在其2020年出版的《项目管理：创造源来的价值》一书中提到的6种创造需求的方法，结合我自己工作的经验，我做了新的思考和整理，分享给大家，希望能够对大家有一点启发。

方法1 不要闭门造车

以下是一些具体方法，可以帮助产品经理和项目经理避免闭门造车，更好地创造需求。

1）市场调研：通过市场调研来了解客户需求，这可以包括定期的客户满意度调查、竞争对手的情况分析、产品市场调查等。

2）用户体验设计：重视用户体验设计，将用户放在产品设计的核心，设计出符合用户需求的产品。

3）持续创新：不断创新，开发出更加创新和符合市场需求的产品，不断满足和引导消费者的需求。

4）跨界合作：与其他领域的公司和机构进行合作，借鉴他们的经验和技术，实现资源共享和优势互补，从而更好地创造需求。

方法2：基于比较创造新需求

基于比较分析，可以从以下几个方面创造产品或项目的新需求。

1）性能和功能比较：比较市场上同类产品或项目的性能和功能，发现其短板或不足，针对这些短板或不足进行改进或创新，开发出更具有竞争力的产品或项目。

2）用户需求比较：比较不同用户的需求，包括不同地区、不同文化、不同职业、不同年龄等不同群体的需求，发现相似和不同的需求点，结合市场情况开发新产品或项目。

3）成本效益比较：比较同类产品或项目的成本、效益、市场占有率等因素，找出其中的瓶颈或制约因素，针对这些问题进行改进，以实现成本效益更优的产品或项目。

4）技术创新比较：比较不同技术的优劣，以及技术的适用范围、成本和实施难度等因素，找出具有应用前景的技术进行应用和开发，从而创造出具有新需求的产品或项目。

通过采用SWOT分析（见图4）、决策树分析、标杆对照等工具技术进行比较分析，可以了解市场上同类产品或项目的特点，找到新的需求点，并从中发掘新的机遇，以此创造更具有竞争力和创新性的产品或项目。

图4 SWOT分析工具

方法3：从主动求变到突破地变

从创造需求的视角来看，企业要实现持续发展和增长，就必须不断寻找创新和突破的机会。从主动求变到突破地变可以理解为从持续性改进到革命性创新的跨越。

在传统的适应市场的理念下，企业主要关注市场需求的变化，并根据市场的变化做出相应的改进。这种改进的过程是渐进的，是一种主动求变的行为，但它往往只能带来局部的改进和提升，无法创造出全新的市场机会和需求。

而突破地变则是通过创造全新的产品或服务，或者创造全新的市场机会来实现跨越式的发展。这种变化是从根本上打破现有的局面，通过大胆的创新和突破，带来颠覆性的变革和跨越式的增长。

为了实现从主动求变到突破地变，企业的产品经理们需要具备创新意识和创新能力，不断挖掘潜在市场机会，勇于尝试新的商业模式和产品设计，实现从追随市场到引领市场的转变。同时，需要进行全面的市场调研和分析，了解用户需求和市场变化趋势，保持对市场的敏锐度，及时发现市场机会。

以音乐行业为例：

在过去，音乐产业主要通过唱片销售获取收入，但随着数字化和互联网技术的发展，音乐市场发生了颠覆式创新。流媒体音乐服务的兴起，像Spotify（见图5）、Apple Music、Tidal等平台，通过订阅收费的方式，让用户可以随时随地访问几乎所有的音乐内容。这不仅改变了音乐的消费方式，也改变了音乐产业的商业模式。

流媒体音乐服务将用户的需求和习惯置于首位，让用户可以按照自己的喜好和需求来听音乐，同时也通过大数据分析用户行为，帮助艺术家和唱片公司更好地了解受众群体的需求。这种服务模式使得音乐产业的变革不再只是单纯的技术革新，而是一种基于用户需求的商业模式创新。

随着音乐产业的数字化和全球化趋势的不断加强，流媒体音乐服务已经成为音乐产业的主流模式，这个颠覆式创新不仅改变了音乐市场的格局，也引领了其他创新领域的趋势。

图5 Spotify App图标

方法4：创造群体需求

从产品经理和项目的视角看，如何创造群体需求？以下是几点建议。

1）明确目标用户群体：首先，需要明确目标用户群体是谁，他们有什么需求和痛点。了解目标用户群体的特点、生活习惯和消费习惯，可以更准确地创造出符合他们需求的产品和服务。

2）差异化设计：在竞争激烈的市场中，产品的差异化设计是创造群体需求的重要手段。产品经理应该深入了解市场情况，设计出与众不同的产品特点，引领潮流。

3）提供优质服务：提供优质的售后服务是创造群体需求的关键。消费者不仅关注产品本身的品质和性能，也关注售后服务质量和用户体验。提供优质的售后服务，可以让消费者获得更好的体验和感受，提高品牌美誉度和用户忠诚度。

4）建立用户社区：建立用户社区，提供更好的用户体验和增加用户互动，可以激发用户参与产品设计和需求创新的热情。通过用户反馈和建议，产品经理可以更好地了解用户需求和痛点，不断优化和创新产品。

5）推动口碑传播：产品经理应该积极推动口碑传播，让更多的消费者了解产品和服务的优点，从而引发消费热潮。通过多种渠道的宣传和推广，增强品牌美誉度和知名度，创造更多的群体需求。

这方面的典型案例是小米（见图6）。

图6小米基于口碑的营销模式

总之，创造群体需求需要深入了解用户需求和市场情况，设计差异化产品特点，提供优质的售后服务和用户体验，建立用户社区和推动口碑传播，不断优化和创新产品和服务。

方法5：引导客户创造新需求

作为产品经理或项目经理，引导客户创造新需求是非常重要的，以下是一些建议。

1）了解客户的业务目标和痛点：与客户深入沟通，了解他们的业务目标和痛点。这将帮助您理解他们的需求，并为创造新需求提供线索。

2）提供前沿技术和市场趋势：作为产品经理或项目经理，应该了解当前的市场趋势和前沿技术，并向客户提供相关的信息。这有助于激发客户的想象力，并激发他们的需求。

3）提供原型来引导客户：可以利用原型、演示或示范来引导客户创造新需求。这将让客户更好地理解您的产品或项目，并发现新的需求。

4）参与客户的业务流程：了解客户的业务流程，并为他们提供改进方案，以解决当前的问题并帮助他们发现新的需求。

5）提供出色的客户体验：提供出色的客户体验，可以让客户更加满意，并激发他们的需求。通过与客户建立良好的关系，您将更容易了解他们的需求，并提供相应的解决方案。

小结，引导客户创造新需求，需要产品经理或项目经理具备深入了解客户的能力、前瞻性的市场趋势和技术知识、展示产品的能力、改进客户业务流程的能力以及提供出色客户体验的能力。

一个很好的案例是 Airbnb（见图7）。

图7 Airbnb App 图标

这是一个在线短租房平台。在成立初期，Airbnb 发现很多人有空余的房间和公寓，但是他们并不想成为长期房东，因为长期出租会带来一些不确定的风险和问题。因此，Airbnb 开始鼓励这些人将空余房间短期出租给旅客，从而获得额外的收入。

然而，Airbnb 很快发现，许多人不仅仅想出租空余房间，还想出租自己的整套房子，甚至是别墅和城堡。Airbnb 意识到这种需求，于是开始推出更加完善的服务，包括全房出租、提供照片拍摄和清洁等服务，帮助房东更好地管理房源，同时也提供更好的入住体验给旅客。

Airbnb 还意识到，人们想要在旅途中获得更加个性化和本地化的体验，而不仅仅是住在标准化的酒店里。因此，Airbnb 推出了“体验”功能，让当地人可以向旅客提供独特的旅行体验，例如在本地餐厅享用当地美食、参加当地的艺术活动等等。

这些创新的功能和服务，从客户的需求中得到灵感，而不是仅仅提供标准化的住宿服务。Airbnb 突破了传统酒店业的壁垒，成为了短租房领域的领军企业

方法6：看到威胁中的需求

作为产品经理或项目经理，了解威胁中的需求是非常重要的。威胁通常是指竞争对手或其他因素对你的产品或项目造成的潜在风险，这可能会对你的产品或项目的市场占有率、销售额和利润率产生负面影响。然而，这些威胁中往往蕴藏着潜在的需求。

例如，你的竞争对手可能推出了一款具有更多功能和更便宜价格的产品，这可能会对你的产品造成威胁。但是，这也表明市场上存在对于更多功能和更便宜价格的需求。因此，你可以利用这一威胁来寻找并满足这些需求。

了解威胁中的需求的关键是进行市场调研和分析。通过深入了解客户需求和竞争对手的产品和策略，你可以发现那些被竞争对手所满足不足的需求，并将其纳入你的产品或项目中。同时，你还可以利用竞争对手的失败和不足，找到更好的解决方案，并满足市场的需求。

总之，了解威胁中的需求，需要产品经理对市场进行深入的调研和分析，发现潜在的客户需求，并将其转化为你的产品或项目的优势和竞争力。

总结

本文从产品经理和项目经理的视角，明确了需求和和创造需求的定义，并且说明了创造需求的重要性，重点介绍了创造需求的六大方法，包括不要闭门造车、基于比较创造新需求、从主动求变到突破地变、创造群体需求、引导客户创造新需求和看到威胁中的需求等。