塔望3W消费战略产品案丨筷手小厨：筷手功夫饭的差异化致胜之道

筷手小厨自热米饭

客户：颐海国际控股有限公司

品牌：筷手小厨

服务：3W消费战略自热米饭产品案

项目背景

颐海国际控股有限公司,成立于2013年。2016年在香港主板上市（股票代码：01579.HK）。是一家集研发、生产和销售火锅底料、火锅蘸料、复合调味料、方便速食系列产品为主的综合性食品公司。

筷手小厨是颐海国际旗下主打方便速食的品牌。筷手小厨主张“让生活变轻松”，致力于为快节奏生活状态下的新一代年轻消费者提供趣味多元、快捷方便的烹饪和美食体验。在疫情助推、需求增强、资本看好的大条件下，速食产品迎来了高速的增长。随后餐饮品牌、新锐品牌、食品品牌不断发力，速食产品也陷入高度同质化的竞争局面，颐海国际与塔望咨询合作了海底捞自煮火锅、筷手小厨自热米饭、海底捞火锅底料三个大品类。

满足消费真需求

探究品类真机会

筷手功夫饭，菜比饭还多

差异化致胜之道

塔望咨询通过全面深入的消费研究，市场行业调研、竞争品牌研究、筷手小厨自身的价值挖掘，精准洞察需求机会，精确定义核心价值。

本项目主要达成以下主要成果：

1、寻找到目标消费者对自热饭【米饭好、菜量大、健康品质】机会需求；

2、将筷手小厨自热米饭品类定义为【筷手功夫饭】；

3、【筷手功夫饭，菜比饭还多】的核心烙印

4、基于核心烙印，强化【功夫饭】的识别烙印

近两年随着速食行业的爆火，自热饭迎来了如自嗨锅、莫小仙等新锐品牌的挑战；在“宅经济”、“一人食”、“新冠疫情”等条件的推动下，广州酒家、太二等餐饮品牌也加速布局自热饭领域；同时，统一开小灶、双汇发展等食品企业也跨界进入自热饭领域。

案例解读

1、行业核心观察

持续增长、高同质化，主流概念做快餐

2、洞察机会需求

品质高要求，降低碳水摄入，多吃菜、少吃饭

3、判断机会需求

好口味，吃健康，菜增多

4、谋定消费者定位

精致自律白领，一人食也要好好吃

5、确立核心烙印

筷手功夫饭，菜比饭还多

6、品牌烙印塑造

强化功夫，聚焦产品

01、

行业核心观察

持续增长、高同质化

主流概念做“快”餐

随着筷手小厨自热饭项目的启动，项目组对自热饭所属的方便速食行业进行了全面的研究，深度挖掘行业的发展趋势，得出自热饭行业的三个核心因素：

(1)、行业持续增长，线上转化增强

方便速食行业近年来规模增长稳健，预估国内市场规模超2500亿元；线上速食市场的消费额、渗透率稳步提升，线上渠道成为方便食品行业增长的有力引擎。对比线上食品市场，线上速食市场的消费额、消费人群、客单价、消费频次增速更高，速食市场空间广阔。

根据拼多多《2021上半年新青年消费趋势报告》所示，作为疫情期间催化至深的品类，“15分钟即享一顿美味”的自热米饭在后疫情时代依然增长强劲，部分品牌甚至同比增长逾50倍。

(2)、新品加速入局，行业同质化加强

方便速食市场份额主要由传统品牌及新锐品牌构成，通过数据看到，方便速食行业在品类数量和品牌数量两个方面持续增强。同时新锐品牌及部分零食品牌近一年高速增长，成为品类增长核心驱动力；市场供给侧大量商家涌入，各类型商家数量增长普遍超过4成。在供应端大量涌入的阶段，一般消费者的显性需求已经被满足得差不多了，进而就要转向差异化需求和深层次的隐形需求的满足阶段。

(3)、主流理念追求“快”餐，价值同质化，价格竞争白热化

通过项目组的深度研究，当前自热饭品牌如太二、宏绿、莫小仙等竞品，在产品的价值逻辑上主要强调产品的自热快、很方便、口味好等方面的内容。这基本上是自热饭这个品类的品类特点，当品类特点已经被普遍化之后，竞品之间就开始的是赤膊抗衡，拼营销、拼价格等。

02、

洞察机会需求

品质高要求

降低碳水摄入

多吃菜、少吃饭

我们从深入的消费者研究中发现几个关键信息：①、健康意识增强，减少碳水人群与自热方便食品人群有一定重合度；②、自热快、用餐方便的价值目前已经无法满足消费者日益增长的品类需求。

(1)、一二线城市是方便速食品类主要市场

MAT2020年数据一二线城市自热饭销售额占比超一半；一线城市品类年客单高达150元，远超其他线级消费者；东南沿海省份销售额占比较高，其中广东省占比超10% 。

(2)、消费者需要低碳水高营养成为更高要求

随着消费者健康意识的增强，在日常主食的选择中更倾向于高纤维低碳水的食物，其中粗粮产品备受消费者的喜爱。

(3)、消费者期待菜量增加，口味提升、健康高品质的自热饭需求明显

通过对消费者的自热饭改善建议调研中，我们发现消费者对于自热饭的要求：一份自热饭中菜量需要增加。根据消费者的反馈，自热米饭追求快但是成分、分量和口味均不能完全满足需求。在健康饮食概念的引导下，消费者多吃菜、少吃饭的健康诉求极为强烈。因此，增加菜品的比重并提升产品口味口感品质，满足消费者随时、随地、健康高品质吃饭的需求。

03、

判断机会需求：

好口味，吃健康，菜增多

一个好的真实的“需求”需要通过“需求基数程度、需求强烈度高、需求明确度、需求被满足度、产品符合度、营销触达度”6度模型验证才能成为最终的“机会需求”。在调研中可以看到消费者对于口味改善和菜量增加在需求基数和需求强烈度上都表现出了高比例。而从口味上要求饭品质加强这个需求上也赢得了大多数消费者的选择。能够准确的描述出“米饭品质”和“菜量增加”占总消费比例的67%，需求明确度也是够的，目前消费者大多数表达在这两个需求层面未被完全满足。筷手小厨可以通过自身强大的供应链以及产品改造解决上述两大需求问题。

消费者机会需求：

【米饭好，菜量大，品质健康】

04、

谋定消费者定位：

精致自律白领

一人食也要好好吃

通过消费调研，多维度消费者交叉分析与供应端资源禀赋特点，与其他的自热饭产品竞争差异化人群维度， “米饭好，菜量大，品质健康 ”这一机会需求的对应消费者：核心目标消费者：23-36岁未婚精致品质自律白领。

05、

确立核心烙印：

筷手功夫饭，菜比饭还多

结合筷手小厨的资源禀赋特征，面对机会需求与目标消费者，我们开启“烙印体系”的打造。“烙印体系”是3W消费战略第二和第三个W的重点工作，主旨是如何基于机会需求针对目标消费者做品牌构建与传播营销构建。“烙印”即是动词，亦是名词。名词“烙印”是一个记忆印象，动词“烙印”是加深印象的营销动作。

所以3W消费战略第二个W消费烙印策略体系就是帮助品牌打造名词“烙印”。名词“烙印”打造塔望的原理是：认知财富铸建烙印，认知财富是人类在日常的生活中约定俗成的理解，是消费者最容易认知的常识，这些常识本身也是一种财富，如“水往低处流”“月有阴晴圆缺”“知识改变命运”等等。对于“好口味，吃健康，菜增多”的机会需求，口味和健康都来自供应链能力和产品工艺，这依赖于颐海国际强大的供应和研发背景，对于“好口味和吃健康”我们需要对接消费者的常识认知，挖掘财富表达禀赋优势。对于“中餐”来说，消费者认知中已经形成常识的或者已经被影像过的是“功夫”，电影食神中有着非常深刻的场景，真正的中餐功夫不是食材的华丽、餐具的精良，而是用心做好一碗简单的“饭”！因此烙印第一步“功夫饭”就是对筷手小厨自热米饭最好的阐述！

【筷手功夫饭】是烙印定位，塔望认为功夫不仅是一个动作，更是一种精神追求，代表着严格的工艺和顶级食材的结合；筷手意味快手，重点强调产品的方便和快捷属性；当筷手和功夫的结合，筷手小厨自热饭方便、快捷、高品质的核心价值就被充分体现出来。

烙印语言：

这一碗饭，下足功夫！

第二点“菜要增多”的机会需求，我们需要在实质和感知两个层面让消费者获得，从实质来说确实根据目标消费者的调研来看，菜的比重和米的比重可以优化，主食碳水本身是目标消费者尽量减少的部分，而主菜是消费者希望增加的实际性，所以在筷手小厨的自热米饭产品上调整比例结构，菜的重量与饭的重量调整，形成第二步烙印“菜比饭还多”！

【菜比饭还多】具备两种含义。一是凸显卖点，将筷手小厨自热饭菜多、量大的优势直接说出，持续强化购买理由；二是迎合需求，迎合消费者饭少、菜多、更好吃的需求，直击当前竞品饭多、菜少、口味差的痛点，更好地促进消费者消费。

筷手小厨自热米饭核心烙印：

筷手功夫饭，菜比饭还多！

06、

品牌烙印塑造：

强化功夫，聚焦产品

塔望3W消费战略是围绕核心烙印进行的烙印的整体打造，从产品定位顶层设计，到场景烙印，视觉烙印等等。

(1)顶层设计：

围绕筷手功夫饭，形成差异化战略体系

(2) 场景体系：

精准锁定客群，实现五大场景营销

基于核心价值以及品牌核心烙印的明确，塔望通过大数据精准的刻画出筷手小厨自热饭目标客户的场景需求，出户外野营、熬夜加班、休闲时光、居家代餐、熬夜学习五大场景以及消费理由。在持续的产品推广和营销中，不断加强消费者对筷手小厨自热饭产品和品牌认知，快速形成销量的转化。

(3) 视觉范式：

打造功夫形象，视频式视觉传达（烙印符号、烙印详情）

塔望根据族群标签，最终以“功夫国潮”作为为主要的视觉风格方向。同时，为了增加族群与品牌IP的情感连接，塔望决定用创意的“功夫”主题，来表现视觉和文案的故事性，也充分契合年轻男性族群，对于“功夫”、“国潮”的偏好标签。最终塔望确认烙印画面设计策略：IP烙印 + 国潮风格 + 故事视觉(功夫) + 视频式视觉表现 =会说故事的画面

范式一：色彩应用

在制定筷手小厨自热饭的视觉表现系统之前，塔望着重对视觉色彩进行了规范。首先明确筷手小厨自热饭的视觉颜色需要体现品牌色、口味色、包装色、IP色等几个硬性指标要求。

范式二：功夫元素应用

基于产品功夫饭的定位诉求，塔望对中国功夫文化进行全面而深入的洞察。我们先后在霍元甲、血滴子、苏乞儿、卧虎藏龙、绣春刀等多部功夫影视作品，进行功夫元素的提取和选择，最终以武馆宗堂为表现手法。

范式三：功夫文字表现应用

塔望对于功夫在文字上的表现以书法字体、书法笔画契合有力量感的功夫主题。

范式四：食材表现应用

塔望对于产品食材表现的应用，延续动态静止手法将蔬菜粒定格在空中，配合溅出的水花，以表现蔬菜粒的新鲜、爽口、脆嫩的美味感。背景为了突显食材同样以主色素背景呈现，另外加上速度线元素增加张力感。小图延续主图统一用红背景，并且统一食材器皿颜色，规范小图的系列呈现。IP以“三花聚顶”的姿势，暗示功夫主题和配菜食材的趣味连接。标题、辅助宣传内容信息放置在IP、主图、小图的中间，关联三方描述。内文说明的部分，结合品牌Logo对话框符号，加强品牌的关联性。