分享丨品牌零售行业三大实践解读，全面搭建并落地数字化运营体系

以下内容来自神策数据创始人 & CEO 桑文锋关于数据驱动零售品牌业务增长的相关分享。

点击文末“阅读原文”，了解神策品牌零售行业完整版解决方案。

神策从 2020 年深入品牌零售领域，一路走来跌跌撞撞，不过思路越来越清晰，对该领域的理解也越来越深入。品牌零售的数字化需求丰富多样，作为一家大数据分析和营销科技服务提供商，神策需要与品牌方一起努力，共同推动数字化转型。

过去这 7 年，神策一直围绕“数据驱动”开展业务。数据驱动为什么是有效的？这些年来我一直在反复在思考这个问题。可能许多人觉得这是不证自明的，但我一直想找到问题的根源。

我喜欢研究历史，开始我会从中国历史上寻找答案，看看有没有佐证数据驱动的例子。我看到了楚汉争霸时期的萧何，在进入咸阳后，别的将领都在抢金银珠宝，而他跑去丞相府把典籍图册、税收记录之类的收集起来，这些“数据”为以后的楚汉争霸奠定了坚实的基础。那个时候萧何可能多少也会凭直觉和智慧做事，但他的认知对数据本身肯定是有限的。

2017 年，我开始研究中国共产党史。在这一过程中，我也在思考另一个问题：毛泽东为什么那么牛？当我看《毛选第一卷》的时候，我找到了答案：因为他拥有数据思维。《毛选第一卷》有一半都在讲调查研究，《湖南农民运动考察报告》《反对本本主义》等，没有调查就没有发言权。什么是调查研究？在我看来就是数据采集与分析，这和数据驱动的理念是一致的。

在数据驱动的背后，我逐步认识到还有一套更本质的逻辑，那就是科学方法，而数据驱动是科学方法的重要体现。我认为，科学方法是先进认知，需要在中国进一步普及。过去这一年，我一直在加深对科学方法的研究，但科学方法又过于普适，和神策做的用户分析和用户运营还有比较大的跨度。回归到神策的业务，神策是帮助企业实现商业成功的，因此要联系到商业本身。今年神策也邀请到了商业画布的创始人亚历山大·奥斯特瓦德进行了主题演讲。接下来我将结合商业画布以及数据闭环方法，来探讨一下神策的理念。

一、从商业模式画布的角度，思考企业数字化转型

商业模式画布中有两个关键环节：一是目标客群，二是价值主张。比如理想汽车主打的目标客群是家庭奶爸，而价值主张就是要清晰地明确产品的价值点。我们做数据分析、用户分析，一方面要让企业更清楚地理解目标客群，另一方面要验证价值主张的有效性。例如，某企业推出一款新的猫粮，其价值的验证就要通过数据分析来实现。

对于价值传递，在商业画布里有两个核心点，一是客户关系，二是渠道通路。通过用户运营更好地把客户关系和渠道维护好，更精准地进行价值传递。以前品牌商更多通过渠道进行货物售卖，与客户的关系维护更多依靠品牌。比如可口可乐通过分销渠道达到品牌跟最终客户的间接联系，并不和客户直接产生联系。

回归数字化转型的主题，其实我会从商业模式的角度去思考，到底是客户群体在发生变化，还是价值主张在发生变化，亦或是价值传递的方式在发生变化。

二、基于数据闭环方法论 SDAF，详解神策商业模式的价值主张

科学方法不是常识，科学的方法需要在组织内部普及。我自己总结科学方法主要指四个方面：归纳法、演绎法、实验和数据驱动。神策对数据驱动的认识，是一个逐步迭代的过程。

2015 年神策刚成立时，结合之前在百度做大数据平台的经历，我对数据驱动的认识主要有两点：一是数据源很重要，数据源头的问题解决了，我们就成功了一半。也是基于这一认知，我们成立时给自己定的愿景是“花十年时间，重构中国互联网数据根基”。另一个是数据的价值，驱动业务决策和产品智能。现在神策每天帮客户结构化的行为数据、日处理新增数据量超过 2500 亿条，开源了 50 多个 SDK，保证数据采集开源，降低数据安全顾虑和迁移切换成本。我们有数据分析专家团队，帮我们的客户进行数据采集埋点方案设计。

随着神策服务的数字化转型企业越来越多，我们在 2020 年抽象了一套新的框架，叫数据闭环方法论 SDAF。在我们看来，任何一个企业都是这么运转的：Sense，要有强大的感知能力；Decision，根据感知到的信息做出决策；Action，把决策转化成实际的行动；Feedback，收集行动的反馈，从而形成新的 Sense。数据让整个过程显性化，驱动整个企业不断迭代。

神策商业模式的价值主张包括两点——用户分析和用户运营，放到商业模式的视角，我们通过用户分析更好地理解目标客群，更好地验证价值主张的有效性，而用户运营，是为了更好地进行客户关系，更好地实现价值传递。神策核心做的是围绕商业模式本身，帮助客户构建数据驱动的闭环。

如何做用户运营？最核心的是要构建用户运营策略体系，我们抽象了一套方法，叫 LTVA。一家企业的用户可以按照生命周期和用户价值两个维度进行拆解，形成不同的客群，针对这些客群，我们可以采取不同的 Action 进行价值挖掘。例如，某企业采用神策的流程画布，配置了 400 多条运营策略，最终建立了比较完备的用户全生命周期运营体系。

2020 年，神策进行大的战略升级，从只做数据分析扩展到营销云。我们的核心产品是“两云一平台”，即神策分析云、神策营销云和神策数据根基平台，神策数据根基平台包括底层的云平台能力，帮助客户把数据基础打好，神策分析云帮助客户建立更强的感知，神策营销云帮助客户建立更强的 Action 能力，整体形成用户运营的闭环和用户全生命周期管理。我们的目标是覆盖全域用户经营，实现全链路分析和全场景营销。

三、品牌零售前沿实践分享，搭建并落地数字化运营体系

接下来，我将围绕三个案例详细讲述神策数字化运营体系的搭建实践。

案例一：跨域全链路数据打通，赋能数字化运营

企业 A 门店遍布全国，拥有千万级的会员数量，率先在业内推行会员数字化体验，取得了一定的成效。为了能够持续拉新并提升顾客体验，企业 A 多次推出季节性活动以及 APP/小程序的新功能，希望通过可持续评估活动以及数字应用迭代的效果，实现合理的运营投入。

在这个案例中，神策帮助企业 A 实现了“One ID 用户全链路数据追踪 + 消费者行为数据治理 + 活动运营效果评估 + 产品运营效果评估”。

在数据打通方面，神策有着强大的底层数据采集、打通 One ID 的能力，能够帮助企业合规采集不同终端的用户行为数据，通过行为数据 + 多平台订单数据打通，形成完整的用户行为链路，为数字产品迭代效果提供数据依据。

在营销应用方面，打通消费者从渠道引流到消费的前后链路行为，对百万日活及亿级事件量的稳定采集和指标计算，实现对前后链路营销资源的合理规划应用。

基于此次合作，企业 A 实现了有效管理并迭代数亿量级的消费者行为数据，通过对活动运营、产品运营的持续追踪评估，实现各类资源的合理规划应用，建立数字化运营效果的财务评估标准。

案例二：精准营销自动化策略执行，全面提升业绩

企业 B 用户规模数百万，但活跃用户却只有其中的四分之一，其核心需求就是盘活高质量用户。在与神策合作之前，该企业的业务困境主要有 4 点：

(1) 欠缺用户线上行为数据，订单数据无法精准归因到各个活动

(2) 无会员标签，用户属性和用户行为数据脱节，识别用户类型只能依靠员工的业务经验

(3) 人群包分类、用户触达、A/B 测试均需要手工分组，效率低下

(4) 数据回流困难，难以实时追踪运营效果，无法积累历史数据

针对此，神策首先进行了数据接入工作，帮助企业 B 接入线上、线下全域用户行为数据（包含小程序直播间数据）及历史订单数据。一方面，通过搭建的各经营看板，诊断经营问题（涵盖线上、线下、商品、会员、直播、促销等业务模块），同时借助更加清晰的用户画像，识别用户类型、进行特征用户分层；另一方面，基于用户行为数据和会员标签，帮助企业 B 打通触达用户的运营闭环。

该项目上线三个月共创建了运营计划 120+ 条，平均一个月触达了百万用户，带动上万用户的转化和千万元销售；与此同时，上新用户首单转化率环比、会员注册-首单转化率均提升近 10%；新会员 ARPU 值同比超过双位数，运营效果较好。

这个案例中，我想跟大家强调的是基于数据进行用户生命周期划分，这对后续圈选目标人群制定针对性策略来说非常重要。比如，观察用户消费频次和后续用户流程的关系，通过数据发现用户只要消费达到两次，留存率明显提高，所以两次就是一个很关键的划分点。或者通过数据分析发现，95% 的用户平均复购间隔在半年以内，99% 用户平均复购间隔一年以内，那如果过了 180 天，企业又该如何经营这些沉默用户，都是关键问题。

接下来，该企业可以基于用户生命周期，结合客户价值，进行用户分层运营，然后圈选目标运营人群，制定不同的策略，精准触达不同客群，标签越丰富，触达越精准。比如，当运营同学洞察到某类人群对价格和折扣敏感，有囤货的习惯，有时会冲动消费，经常在某个商圈活跃，那么便可以根据这些信息做出针对性策略。

神策擅长制定复杂条件下的分层策略器，帮助客户完成覆盖用户全生命周期的精准营销策略自动化执行。例如从用户进店、进群，到注册、完成首单等环节，神策可以在每个阶段帮助企业设计激发策略，激励用户不断向下一个流程迈进。

案例三：广告全链路分析，提升营销 ROI

零售企业在广告业务场景中越来越追求品效合一，效果类广告的占比越来越大。此前，企业 C 的广告业务面临如下困境：

(1) 营销渠道和推广方式越发粉尘化，媒体渠道对接及非媒体渠道转化链路优化愈发复杂

(2) 前后链路数据割裂，企业仍通过手工方式拼接数据，查看效率低，易出错

(3) 数据安全合规要求趋严，企业需全面审视自身业务及技术供应商的安全合规情况

(4) 在微信、短信等场景中推广 App 时，易出现转化链路断裂等影响转化率的问题

双方合作之后，一方面，神策帮助该企业通过埋点合规采集用户在私域中内容体验、商城消费和售后服务全过程的行为数据，通过广告监测合规采集用户在媒体中广告投放的点击明细数据；另一方面，基于归因及 ID-Mapping 能力帮助企业打通全链路数据，支持一表查看全链路数据，将广告带来的转化数据回传给媒体，以优化广告投放效果。同时，在营销场景中，实现了管理及优化用户转化的链路。

具体说来，企业 C 通过神策拉通广告投放与成交数据，进行投放归因与效果优化。比如通过“广告监测链接”获取广告侧设备信息、点击信息；通过“广告平台 Marketing API”获取广告展示、点击、消耗数据等，将他们串联打通，从投放渠道、账号质量、内容创意等多个维度进行投放归因与效果优化的综合分析，也就是说，评价一次广告活动的情况，企业可以将公域、私域数据的转化情况串联起来，最终形成一张报表，共同分析，提升整个营销的效率。

在合作之前，企业 C 在打通广告全链路时，通常因为种种原因，数据在各种环节可能存在链路断开等情况。针对此，神策 SLink 营销链路为企业管理用户体验链路，并打通分析全链路数据：在投放前支持多营销场景 App 推广，高效触达用户；投放中，给予用户无缝 App 跳转体验，缩短推广链路，提升用户转化率；投放后，支持用户来源渠道与用户 App 内行为归因匹配，实现全链路数据分析。