IAA+IAP混合变现趋势下，出海手游广告玩法解析

在这里插入图片描述

3月23日，TopOn 携手罗斯基及汇量科技旗下一站式跨渠道智能投放工具XMP联合主办的“2023游戏出海新机会”上海站线下沙龙成功举办。

本次活动邀请到多位业内知名公司、平台的负责人，分别从海外投放增长策略、产品融合玩法方向、商业混合变现模式、三方安卓流量渠道、AIGC应用、选品立项思考等多个方面，为从业者分享最新的行业趋势观察和经验案例分享。

活动上，TopOn华北区商务总监尚亦婷带来了《IAA+IAP混合变现趋势下，出海手游广告玩法解析》。随着越来越多的开发者入局，混合变现已经成为当下热门的变现策略。那么混合变现效果如何，各市场有哪些参考数据呢？

以下是分享内容整理：

有效提升产品收益，混合变现已成为热门变现策略

混合变现简单来说就是IAA应用广告+IAP内购结合的变现模式，混合变现并不是某类产品特有的变现模式。像前几年比较热门的超休闲游戏，不仅玩法在变化，变现也在变化，从之前的纯IAA向混合变现模式转变，即用户可以选择免费使用有广告的版本，也可以选择内购付费去除广告的版本。以及越来越多中重度游戏在探索及尝试混合变现，中小R用户不花钱，也可通过观看广告得到一些游戏内资源，同时对于开发商来说通过广告让不付费的用户贡献他们的价值。

在此前Meta的采访中，大多数受访者都认为，相比单纯采用应用内购买变现，采用应用内广告+应用内购买的组合策略往往能让游戏获得更高的日活跃玩家平均收益和玩家留存率。为应用内购买变现模式引入应用内广告变现后，开发者发现收入和玩家终生价值(LTV)均有所提升：

50%取得日活跃玩家平均收益的上涨
30%取得应用内购买收入的上涨
33%取得玩家终生价值的上

67%的游戏决策者在游戏开发早期就已开始采用兼顾用户获取与变现的策略构建游戏。在被问到采用组合方案的原因时，大多数受访者认为这有利于：

80%创建用户群/受众群，69%按用户群定制变现方案。若能在游戏开发之初便将应用内广告变现模式整合到游戏中，那么整个变现模式往往能发挥更强的效果。

2022年主流市场广告变现数据一览

下图是2022年中度游戏在主要市场的eCPM表现。可以看到，双端美国、日本、韩国市场激励视频和插屏均表现优异，远高于其他地区；Android端和iOS端激励视频和插屏最高均为美国；两印巴西地区由于设备和网络较为落后，设备较少支持中度游戏，eCPM表现较为一般。

在这里插入图片描述

LTV数据方面，美国在双端LTV表现均最佳，韩国、港澳台、日本排在第二梯队；双端两印地区、巴西的中度游戏表现均比较一般；与2021年对比，安卓端美国日本涨幅趋近，接近于并列第一，LTV30能增长到$0.6附近。但在2022年，美国仍然能达到$0.59；日本的成长则稍微逊色，中度游戏的LTV30仅为$0.51，相比2021年下跌了$0.09。

留存数据方面，日本、韩国的用户留存最好，次留依次为41.36%、39.73%。中度游戏用户在日韩地区的用户粘性较高，相应地，30留也较高，分别为7.51%、4.87%；俄罗斯的次留最低，仅为26.22%；俄罗斯、巴西两印地区的次留和长留表现均一般；2022年中度游戏的留存表现和2021年对比相差不大，仍然是日韩的次留和长留表现较好。

兼顾用户在游戏的体验，一般慎重使用插屏广告，主要使用激励视频，多为采用激励视频提供道具、金币等激励促进玩家继续参与游戏。接入注意事项：

激励视频：提前做预加载；
插屏：可根据实际情况控制展示频次或设置上限；
Banner：设置自动刷新，例如20S。

广告优化策略分享

接下来分享一些广告调优的策略。通常推荐开发者选择3-8家广告平台，可以提高收益和填充率。

我们推荐开发者在不同地区选择合适的平台，下面简单列举了一些主流市场的头部平台。

具体策略上，流量分组功能是开发者使用比较多的，根据一定规则将流量进行划分，并基于流量分组做精细化运营，因为不同分组下用户行为和广告平台表现均有差异，实施差异化的waterfall排序，可达到提升eCPM的目的。

国家是最需要关注的一个维度，几乎所有广告平台都能提供分国家的数据。其它维度可以使用单独的广告位ID或者按展示来拆分收益。广告平台在不同国家的表现差异很大，重点国家尽量单独做waterfall排序

有无设备ID时，广告平台效果差异很大，部分平台在设备ID为空的流量上几乎没有填充，可以区分来设置Waterfall。后续iOS 14普及，设备ID为空的占比将会大幅提升。

在这里插入图片描述
此外，广告分层也是一个常见的手段。通过设置eCPM底价来对广告分层，可使得广告平台之间排序更合理，有效增加优质offer曝光几率。

有几点需要注意：

eCPM底价越高，填充越低。填充率一般控制在5%以上，最低不少于1%；
平台之间分层，交替排序；
设置1-3个兜底层，不设底价或底价很低，用于提升整体填充率来吃尾量；
展示顺位对eCPM不支持设置有影响，理论上曝光越靠前的展示，其广告效果越好。对于底价的平台，可以通过控制展示频次来实现分层。

作为聚合平台，Topon做的是混合智能排序。Topon会先请求waterfall最高层的价格，同时请求bidding的广告平台。当bidding平台返回价格后，Topon会将其穿插在waterfall中，价高者优先展示。通过这样的逻辑提升开发者广告收益，优先保证价格最高的广告平台得到展示。

A/B Test就是把用户按一定比例分组，控制广告策略的变量，做单一变量的对比测试。例如想要加入新的广告平台，但不确定效果。这时可以使用A/B两个方案，在其中一个方案加入新的广告平台和瀑布流策略，从而对比效果。

广告变现收益提升案例分享

最后分享几个产品案例。《Draw Tactics》是一款休闲类产品，游戏设有开屏广告。开屏广告通常会设置3-5秒的超时时间，如果瀑布流很长的话，可能会错过展示机会。所以我们建议开发者区别冷启动和热启动，冷启动的时候瀑布流不要太长，或者使用bidding。热启动有充足的加载时间，瀑布流长一点也可以。另外一个开屏优化是，增加兜底策略。在聚合里会有兜底的开关，客户端发起请求的时候，是向瀑布流的头层以及兜底的广告源发起请求，尽量保证填充。更保险的方案是客户端写死一个兜底的广告源ID，当产品启动初始化的时候，立刻去请求兜底的广告源，这样可以节省等待聚合初始化的时间。

另一方面，《Draw Tactics》从去年年底开始有大量的俄罗斯自然量进入，但是没有很好地变现平台。通过聚合接入了俄罗斯的广告平台，整体产品的收益提升非常多。

第二个案例是《Devil Lord》，主要做日本本土iOS市场。因为地区比较集中，加之IDFA的政策，产品受影响较大。所以开发者将用户按照是否有IDFA分开，发现有IDFA的用户价值是没有IDFA用户的3倍。

第三个案例《迷你世界》，一款内购为主的产品。我们观察看很多偏内购的产品，虽然设计了很多广告场景，但入口很深，用户到达的频次和频率都非常低。如果将这些广告全部使用单一的ID做优化，那么在启动App初始化时，一定会导致内存消耗。同时还会耗费大量人力，影响效率。在这种情况下，我们建议开发者使用场景管理功能，同一个广告类型使用一套瀑布流，但是可以区分不同的场景ID。这样可以清晰地看到每个场景的数据表现，可以高效地进行优化处理。