广告营销的目的

广义上的营销，2个主要目的：达成销售和建设品牌，其实后者的终极目的还是前者。销售是短期达成，品牌建设是长期管理。

广告是营销的一部分，广告的效果评估也应该从目的出发探寻方法。

网络广告的特性

网络广告，基于数字媒体属性，自然有更好的数据基础可用来进行效果评估。

90%的时候，都在提曝光、CTR等，这些是基于到达/REACH的评估维度，相对于上面提到的营销目的，是一个中间过程。即用户看到了，才有可能产生效果。所以从这个角度，到达/REACH的所有指标都只是广告投放监测，不算效果评估指标。

品牌建设效果如何评价

品牌建设可以通过消费者态度出发进行测量，通常可以看这几个层级：品牌认知，品牌信息/形象，好感，购买意向，推荐意向等。

达成销售如何衡量

销售达成，那就简单了，其实就是看卖出去多少商品。不过如果有个梯度的化，可以看3个层级：线上搜索/线下到店，线上浏览/线下咨询，线上下单购买/线下购买。

广告效果评估有哪些数字指标

看结算方式、效果衡量以及出价模式，下面分别讲解一下这几种指标的区别。

结算方式

1、CPM：Cost Per Thousand Impression，每千次曝光成本

2、CPC：Cost Per Click，单次点击成本

3、CPA：Cost Per Action，顾名思义按照行为（Action）作为指标来计费，这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等。根据广告最终投放的效果即回应或者激活的数量收费

4、CPS：Cost Per Sale，分成模式结算，以实际销售产品金额来计算广告费用，既分成模式结算

5、CPT：Cost Per Time，按时间付费，广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。传统采买常用CPD（Cost Per Day，按天结算）

效果衡量

1、CTR：Click Through Rate，点击率

2、CVR：Conversion Rate， 转化率是一个衡量CPA广告效果的指标，简言之就是用户点击广告到成为一个有效激活或者注册甚至付费用户的转化率。

3、ROI：Return On Investment，投资回报率

4、LTV：life time value 生命周期总价值

出价模式

1、oCPA：oCPA是一种针对效果广告的智能自动出价策略。

广告主可选择特定优化目标（例如激活、下单、表单预约），并提供期望的平均转化成本。系统会根据广告主上报的转化数据，通过机器学习来预估每一次展示的转化价值，自动出价，最终按曝光/点击/激活扣费。

以上为网络广告效果评估的指标，可供参考。