创新案例｜香氛新品牌观夏如何以DTC模式仅4年实现年收过亿

国产香氛品牌观夏的DTC战略，正是从产品创新、全渠道布局、社交电商营销等方面创新，实现更高效地直接触达和转化消费者。观夏作为香氛DTC品牌的创新模式值得更多国内新品牌的关注与借鉴，同时也能为传统品牌的DTC转型提供全球化视野的启示。

1. 观夏抓住“嗅觉经济”风口，赶上国内香氛市场蓝海

疫情影响下，人们不得不佩戴口罩，因此香水效应正在逐渐替代口红效应，再加上疫情防控下居家时间变长，精神压力变大，人们的悦己需求提升，香水也就成为了越来越多人的日常消费品。

根据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》，预计2025年中国的香水市场会达到300亿元，而目前的中国香水市场中，国际品牌却占据了70%以上的市场份额，并且，中国在全球的香水消费市场规模占比仅有2.5%，可人均客单价达500-800元，由此可见，国产香水市场还存在巨大的发展空间，呈现着“高增长低渗透”的特点，这对于国内香水品牌来说无疑是一片蓝海市场。

不仅如此，近年来由于国力提升，占据消费主力的Y世代和Z世代对于国货抱有极大的支持心理，对于小众品牌和小众香型也有很大的接受度和探索欲，再加上国际市场上缺乏针对国内文化的东方香，众多国内香氛品牌诸如气味图书馆、野兽派、RE调香室、冰希黎等等就如同雨后春笋般涌现了。

观夏，也同样在这场嗅觉经济中抓住了机会，并在成立短短四年内铺设好线上线下店铺，完成品牌建设，获得60%的复购率，并在2021年全年获得1.43亿元的销售额。那么观夏，究竟是通过什么方式做到的？

2. 观夏通过DTC创新模式，获得高速增长

观夏在2018年成立，在短短四年间，获得了IDG资本和真格基金的投资，并在上海、深圳、北京等一线城市开设线下门店，公众号订阅数达百万级，忠实用户十万+，在今年也入驻了天猫、抖音等大型电商品牌，去年整年的营收达1.43亿。

获得这样的好成绩，离不开观夏对于DTC模式的坚持和探索，包括了产品创新、线上线下全渠道布局、社交电商创新，通过这样的DTC策略直接触达消费者，提升了品牌曝光和销售转化，也获得了高粉丝黏性。

1）产品创新：横向和纵向进行产品和品类创新，打造产品差异化

观夏的创始人说：“观夏的产品本身，就是最好的营销手段”。观夏在产品上以“东方香”作为切入点打造沙龙香产品，通过小品类单点突破，打造产品的差异化，弥补市场上中高端“东方香”产品空白，占领了用户心智。

观夏明确了自己的品牌方向，打造属于品牌的原创香薰，在原创东方香上下足了功夫。他们运用国人熟悉的自然元素，在产品中加入了山河草木的原野记忆，从取名上——昆仑煮雪、颐和金桂、书院莲池等——也能体现。如果提到观夏，“昆仑煮雪”这四个字会马上出现在脑海中，这就是观夏DTC 的成功之处——成功唤起国内消费者的东方香认同感，以及占据了消费者的心智空白点，成功锁定市场。

不仅如此，观夏在产品设计上也花了不少功夫。外观采用极简风，留白偏多，符合国风审美。也会根据不同节日和节气推出限定款礼盒，如颐和金桂金秋桂花兔礼盒和昆仑煮雪招财虎限定礼盒等，强调了赠礼属性，并且独特的限定外观设计也增加了消费者的购买动力。

除了以上所说的横向的产品创新，观夏在纵向上也不断拓展和开发新的产品线，在品类上不断做创新。观夏的产品类目包括了个人香氛、空间香氛、身体护理等多个产品线，具体的产品包含了晶石香薰、香薰蜡烛、香挂和香插、香水、护手霜和身体乳等等。此举试图以共性的香型来打造多个垂直产品线，渗透到消费者更多的使用场景中，来打造产品矩阵，形成品牌效应。

通过横向和纵向的产品创新，观夏的不同系列的礼盒也受到极大青睐，这些礼盒通常包含了多种类目的产品，且多为互补品，例如最新的“北平甜”系列礼盒，就包含了木芯香薰蜡烛、精油香插、精油香砖和定制火柴，这些不同产品以同一主题进行售卖，大大提升了客单价，促进销售额的提升。

综上所述，观夏在产品定位上走出了差异化路线，以东方香韵为核心竞争力，配合以中式审美的设计，再加上不断提升相关品类研发力度，进行品类的创新，持续为消费者提供新鲜感，打造出产品矩阵，形成了品牌影响力。

2）渠道创新：线上线下店铺开设，提升用户消费体验

1、私域运营进行线上渠道铺设，依托公众号小程序完成转化，低成本高获客

观夏最有特色的地方在于，一开始并没有大量投入金钱在公域平台的建设，而是利用私域流量，通过微信公众号将流量引向小程序店铺，在私域里做转化。

如今，观夏微信订阅数达百万，忠实用户有十万+，复购率超过60%。据估算，仅仅是微信小程序商城的GMV就过亿元。

那么观夏为何在成立之初不开设淘宝天猫期舰店，而是在私域内进行转化呢？

第一，构建私域可以实现自主掌控用户数据，减少平台公转私的风险。掌握用户数据可以充分了解用户偏好，根据用户偏好更新产品策略和内容策略。

第二，降低成本，减少平台佣金。在线上平台进行销售，要被平台抽取一定的“技术服务费”，而小程序除了技术开发费用之外，微信支付平台每年也只会收取约千分之六的服务费。所以观夏在一开始并不选择入驻天猫淘宝旗舰店也是因为可以节省接近每月200万的佣金预算。

第三，方便进行粉丝群体的运营和维护，提升复购率。

接下来来看看观夏的具体做法。

微信公众号可以说是观夏最重要的产品推广渠道，每个新产品和品牌故事都由公众号独家发布。此外，观夏会在文章中插入小程序链接，消费者在点击后可以直接跳转到小程序，实现内容获取、订阅、消费、分享的全过程，既建立了用户对品牌的认知，也满足了口碑传播的需求。另一方面，其公众号的布局也在简洁中不失巧妙，以公众号为核心，连接视频号、小程序、微信商城，体现品牌调性，强化品牌形象。同时，它也影响用户和选择客户，最终留下的用户一定是对观夏具有高度的认同感的群体。

另外值得一提的是，由于观夏的产品仅在微信商城售卖，且有限数量的新品在每周四晚上8点提供，当消费者回复关键词并添加体验官时，他们可以在内部测试和新品首发中享受购买福利，这进一步使消费者“愿意”留在私域池中。

观夏抓住每一个Aha时刻。在这个以快制胜的时代，观夏却做了相反的事情，他们既没有大张旗鼓地宣传社区，体验官也没有轻易推送消息，即使是周四最关键的产品发售，也只在公众号上提示，让消费者在大面积的图文留白中体验产品的核心价值，这也是所谓的Aha时刻。

2、观夏通过线下门店的打造提升消费者体验

观夏的线下门店重视消费者的体验。通过门店的开设，以嗅觉、触觉、视觉和交互等方式，提升消费者共鸣，让消费者更加“沉浸式”地感受品牌的美学理念。

从类型上来说，观夏的线下门店布局包括了四种类型：快闪店、主题店、精品店、城市旗舰店，通过这四种类型门店的打造，让观夏能够达成快闪店试水消费者、主题店快速在城市综合体内复制、精品店借助大品牌线下商店流量、旗舰店打造品牌城市影响力的目的。

从选址上来说，观夏倾向于在古老街区或有历史感的建筑中打造店铺，并且每家店都会呈现出不同的风格与故事。观夏在北京国子监街开设的国子监门店原本是一座建成于清中期的四合院，而国子监本身是元明清三代国家设立的管理教育的行政机构，这样的建筑背后的历史和环境为观夏的东方品牌风格更加增添了一丝国风韵味；又比如上海的观夏闲庭开在西班牙风格的老建筑中，据说建于19世纪30年代，一共经历了长达200天的装修，既能够体现老上海中西结合的时髦风，又能体现观夏的精致的品牌理念。

从设计上来讲，观夏的空间设计以一种结构化的方式，将体验与感觉传达给消费者，用材料、光线，地形，等带来感官体验。观夏北京国子监门店、上海“闲庭”、深圳“庭院”、深圳快闪店都是由F.O.G建筑事务所创作，这是一个成立于英国伦敦的国际化设计师团队，他们为观夏带来的空间设计具有方正的特点，并栽种花草、植松木，传达庭院诗意。这样的设计用心加上观夏的香气呼应，是如同昆仑煮雪般的诗意国风的具象化表达。

从空间以外的角度来看，观夏将自己的设计案例发布到海外知名的设计平台，例如安邸AD、卷宗Wallpaper、理想家IDEAT、Dezeen等，这些平台吸引了对观夏甚至对中国文化感到生疏的目光，为观夏带来了更多的流量。

不仅如此，观夏还能够将空间设计与产品开发进行结合，形成线下体验与产品理念的统一。比如北京国子监店的第一款香叫做“少年檀”，这款香灵感来源于国子监的书香气息，置身于门店，闻着这款香，消费者仿佛闻到了笔墨馨香、听到了书声琅琅、看到了俊朗少年在其中笔墨挥洒。

由此可见，线下体验对于香氛市场来说极其重要，虽然观夏的线下门店不多，但每一个都花费了心思去打造，把东方香韵带入了消费者的现实世界，也把对宁静与美好的向往带给了消费者，促使了有这部分情怀的人群进行消费。

3）社交电商：内容营销提升用户情感体验，联名破圈加速获客

1、内容营销，提升用户情感体验

香薰是一个非常特殊的类别，在亲自试用香水之前，消费者对香味的想象和购买欲望很大程度上来自品牌的图文创作。在描述产品时，观夏会专注于产品的细节，并增加故事和戏剧性，渲染产品的场景、画面、情感和故事，并将内容融入营销环节，以占据消费者的心智，使消费者与品牌产生情感上的联系，从而提高购买率和复购率。

在内容营销上，观夏的内容体现极具美学特色。从命名、包装，到文案、图片，都在体现东方美学。

在命名上，“颐和金桂”、“昆仑煮雪”、“西溪桃花”、“重庆森林”这几个观夏主打的四季系列产品，都选自大众所熟知的中国传统意象，引发消费者的情感共鸣，减少与消费者的沟通成本。

在包装上，观夏的包装设计除了自身logo，其余的地方大多是极简的留白，只留下“桂”“昆”等汉字产品名，体现观夏的东方血脉。

在营销文案上，观夏致力于讲好东方香故事。从东方人文艺术和历史中找到相关的故事来进行香味的创作和表达，深深植根于中国传统文化。在观夏的文案中经常会出现文人雅士用香的生活方式的描述。例如“风雪夜归人，听风便知雪”就能够让人们将“昆仑煮雪”这款现代化香薰和传统中国意境进行结合，将产品的内涵进行具像化，更加生动且贴近消费者的情绪记忆。

2、跨界联名破圈，获取更多新用户

联名营销是社交电商创新中重要的一环，可以让品牌快速破圈，扩大知名度，吸引不同领域的粉丝群体。观夏的联名营销，相比大幅度的跨界，更加倾向于聚焦自身品牌特性，精准选择合作对象，从而进一步传达自身的品牌理念。

观夏的联名活动包括观夏——陈坤“行走的力量”公益项目、观夏——松美术馆、观夏——seesaw等等，在生活、美术、食品等领域进行拓展，将自身的美学理念和香味元素完美融合进联名品牌中，提高了自身品牌的话题度和曝光度。

在2019年，观夏加入了陈坤发起的“2019行走的力量分享展”，“行走的力量”是2011年开始的心灵建设公益项目，秉承着用正能量影响更多人的理念，关注为存在心理困境和情绪困扰的人们提供情绪能量。这与观夏用香味营造氛围、调动情绪的理念不谋而合。

在此次活动中，观夏打造了一个巨型的体验互动式的香味扩散器装置，由68串晶石串组成，并且参考了冥想沉思的概念，为参展的人们提供了一个个安静安全的空间——情绪小屋。空间的不同颜色分别以橘子汽水、仲夏雨夜、黑檀与猫、雪融白茶等香味相搭配，传递颜色、气味和情绪的统一，唤醒身体觉知。

通过这次活动，观夏将自身的品牌概念传达给亲临现场的人们，为人们找回安静、安宁的情绪力量，获得众多忠实粉丝。

除了展览类的跨界活动，观夏也在产品上选择了调性相似的合作对象进行联名。例如在2020年7月，观夏的首款联名香就是和松美术馆进行的合作，松美术馆是一座纯白的现代主义空间，它与观夏的留白设计理念和对东方审美的自信不谋而合。观夏借助松美术馆的人气，推出了以松香为主香调的四季系列，并且限时发售，获得大量的曝光和关注。

除此之外，观夏与四季酒店也进行了合作，开发了联名款四季香薰“序”，在酒店套房、SPA中心等公共空间都可以见到这款香薰，进而提升了观夏的品牌曝光度，吸引了像四季住客一样注重生活品质的消费者的注意力。

观夏短短几年间还与咖啡品牌seesaw联名、与啤酒品牌科罗娜发行联名礼盒、与贴身衣物生活方式品牌内外推出丝巾陶瓷香挂联名礼盒，无疑，他们找到了自身破圈的新道路，合作方尽管横跨多个领域，但万变不离其宗，他们总能在调性和风格上形成统一，不会产生违和之感。

3. 香薰品牌观夏通过DTC创新实现快速增长

观夏成立短短几年间，完成了年销售过亿的成果，其增长离不开DTC创新营销模式，包括了横向和纵向的产品创新，以打造产品差异化；线上线下全渠道的建设，以提升消费体验；内容营销和联名破圈的社交电商创新，以提升用户情感体验和获取更多消费者，这对于新成立的品牌的营销来说，无疑具有极大的启示意义——即如何在品牌初创期，以低成本最大程度获取用户并占领用户心智，形成品牌认知度？希望本文能够对品牌的DTC创新和传统品牌的转型有所启发和帮助。