数据报告重要的是业务看得懂

一、前言

上篇文章我们从指标库的角度梳理了指标是如何计算出来的，确保业务人员有数可寻，但对于业务人员而言，并不是所有的指标都看得懂，也不是所有的指标都需要理解，笔者见过太多不知所云的数据报告，各种模型嵌套、各种逻辑叠加，花费大把时间换来业务一头雾水，最后只能礼貌的表示“好厉害”，但不知怎么用。

这篇文章我们便尝试从业务角度出发，设计指标平台的应用场景和数据报告，生产业务看得懂的数据。

设计之前我们先对齐一下什么是业务看得懂的数据~

是指“简单”吗？并不是，业务场景中也经常会有复杂指标，很多业务人员设计出来的指标非专业数据人员看不懂，例如：理财折标年日均。抛开咬文嚼字的成分不谈，“看得懂”最主要在于数据从业务中来，包括三个关键词：同频、体系、清晰；

同频：从业务策略出发看数据，确保经营思路的连续性，而不是跳出业务场景单独梳理方法；

体系：指标是企业整体经营体系中的一个环节，数据承上启下，业务人员能知来龙去脉；

清晰：指标来源、指标归属、指标口径等清晰可见，业务人员能透彻了解指标；

还记得上篇文章的那四个环节吗？

图1

这篇文章我们以上面三个关键点为引子，聊一聊数据应用过程中场景和报告的构建。

二、先聊个业务

业务是数据的起点，我们以“抖音直播世界杯”为例，简单梳理一下抖音在这一盛典中的经营思路。这一届世界杯的一大亮点即为抖音花10亿拿下了世界杯的直播权，在体育赛事“拉新神器，留存黑洞”的背景下，抖音通过其自身的内容优势玩出了新花样，打造世界杯期间“吃喝玩乐在抖音”的场景体验。

通过直播入口，抖音扩展内容场景，并将体验向线下延伸，形成一整条完整的内容链条，简单梳理如下：

图2

这一逻辑是抖音的一贯玩法：世界杯直播作为流量的聚集点，然后通过“明星、话题、合伙人”等方式发酵和生成新的内容，同时变直播为短视频，丰富视频内容，进而增加大量广告位，吸引企业进驻。

此外，抖音又结合自身电商生态，将流量引入到线下，充分挖掘球迷观影场景，推动手机直播、吃喝玩乐、社交等线下场景。如果把世界杯切分成赛前、赛中、赛后三个环节，短视频内容的丰富可以有效填充赛前和赛后时间，持续一个月的世界杯可以使话题充分发酵，比赛时再结合抖音电商场景，将足球社交和观影氛围拉满。

每个商业逻辑都伴随大量的投放动作，而数据报告便是投放的延续，从投放角度设计出的报告可以有效解决数据可读性的问题。通过抖音的案例我们梳理一下在一场大规模的活动中，数据的生成和应用场景，以此来思考数据报告的呈现形式：

1）入口引导：

建立活动往往依附于一些公开事件，例如：世界杯、情人节等，在这期间用户的行为短时间内产生同质化，为统一活动提供流量基础，例如：世界杯看球赛、情人节送花，事件发生时多数人会有这些行为。行为同质化的量级越大，对企业的吸引力也越大。

对于企业而言，活动是流量引导的有效手段，以活动触手为起点，引导用户接触企业核心产品，并持续留存。全世界的通用语言有两个：音乐和足球，可见世界杯期间同质化行为的量级有多大，抖音上单《足球合伙人》一个节目观看次数即超37亿。

为有效应用公开事件的价值，活动触客的常规方法有：活动预热、植入广告、商家联合等，如下：

图3

在这一环节最需要做的就是广告投放，其中两个最大的用数场景为：明确高流量广告位、完整追踪效果数据，两个用数场景会聚焦到效果评估环节。

从平台的角度来看，我们可以做一个简单的描述：为了能让尽可能多的人知道活动时间和内容，企业需要在流量聚焦的地方投放广告（例如：公众号、抖音、头条、地铁、公交等），在投放过程中设计好需要用到的数据，做好埋点和数据回收，通过指标的设计为每个渠道呈现数据报告，广告投放流程为：

图4

这一流程自身即为一个闭环，在这个闭环中有两个重点：

其一：数据能快速回收到效果评估环节，确保业务人员有数可选；

其二：数据粒度足够精细，能够切分出广告的元素和对应的效果；

另外在上面的三个渠道中，其自身数据特性也不尽相同：

其一：线上平台能较为快速的还原访问漏斗：“总客群UV--曝光--点击率--成单率”；同时由于其自身投放便捷，能相对灵活区分每个动作。

其二：线上渠道编码在投放灵活性上有所损耗，但在数据追溯上同样完整。

其三：线下渠道则相对较为复杂，很难识别有多少人是通过线下广告知道了抖音直播世界杯，线下曝光的数据也只能做初步的估算，这就需要在平台上添加归因功能。

2）内容扩展：

广告的投放是为了让用户知道抖音直播世界杯，欢迎大家在抖音上玩转世界杯，同时邀请足球明星、二创合伙人等在抖音上发酵足球相关短视频，丰富世界杯相关的各种主题，直播与短视频相互交叉，不仅能增强用户粘性，更能产生大量广告位，吸引相关企业投放广告，广告投放的过程又会产生新的视频，逐渐形成闭环：

图5

这一闭环在平台上的表现即为越来越多的短视频和广告，以及逐渐增加的用户访问量。那么，如何衡量短视频和广告投放效果？我们以抖音为例：广告会投放在多个广告位，每个广告中涵盖多个素材，当下投放会产生较多的访问和订单，从投放的角度上，我们可以梳理出如下数据模型：

图6

以此，便可以充分的衡量出每次广告投放的综合效果：

表1

上面表单对应口径即为：每个广告素材在每个广告位的效果表现。

通过上面的计算实现每次内容的扩展都可以实时看到效果，动态呈现每个广告、每个短视频的收益，而后通过每个视频汇总，形成对应主题、对应合伙人的整体效果。

3）场景包围：

场景包围是抖音近期在广泛推广的线下模式，主要应用了“手机移动的灵活性+内容场景的丰富性”快速完成对主题的包围，还是以世界杯为例，持续一个月的定时比赛，为线下场景探索提供时间基础，例如：赛后精彩瞬间发酵、赛前场景布置准备等。

各企业通过短视频实现场景宣导，同时添加广告连接，刺激球友构建线下社交、娱乐场景，营造球赛氛围：

图7

而对应数据效果依然可以通过上面投放表单的形式看到，如果需要查看某个合伙人、某综合场景效果，则可以通过每个短视频广告链接向上汇总，形成综合指标表现。

（上文为以抖音为场景梳理指标平台使用场景，非抖音实操案例）

通过上面抖音的场景，大家对指标平台应用是否有一个初步了解？接下来我们从业务理解的角度详细介绍一下指标平台的场景和报告环节。

三、思考角度同频连续

“场景”的价值在于连接投放平台与数据平台，业务侧最为熟悉的是自身投放的策略：经过数据拆解，业务侧形成策略投放，此时需要从投放的角度查看数据效果：

图8

构建指标平台不仅仅是一个平台，而是对看数逻辑和指标体系进行梳理。我们还原一下投放的逻辑，即：圈定一个客群，将客群对应的产品投放在某个位置上，客群中活跃客户访问当下位置时首先会有位置曝光，再产品曝光，用户基于对产品的偏好选择点或不点，经过访问漏斗，最终成单，成单后客户账户中的余额等发生变动，由此构建出完整的端到端数据，如下图：

图9

在这一基础上，我们可以构建出微观层面的看数逻辑，即当下策略引发的效果，在进行这一层面的数据追踪时需要通过两个ID（策略ID与traceID）相互配合形成数据的完整性：

其一：策略ID确保当下策略的唯一性，用户到访策略触达即会形成一个策略ID；

其二：策略曝光同时，用户每次跳转都会携带一个traceID，直至成单，traceID采用就近原则，订单表中记录距离成单最近的触达策略；

而对于余额类指标通常与客户号一一对应，因此余额只需要记录客户号即可。

在这一逻辑下，我们确定出策略场景模型为：

图10

即在某位置曝光策略对应产品的客户计入统计范围，圈定的客户后续行为自动携带traceID，对应的数据模型为：

表2

如上逻辑的基础上，我们可以追踪到主链路的数据。

指标平台的灵活性在于能够基于自身的需求添加指标，指标可以在这一策略的范围内计算对应结果，为确保结构的一致性，新引入的指标对应表结构中也需要有上面数据模型，此时便需要在数据治理过程中添加对应规范，将字段维护到表中。

数据模型构建完成后，对应的报告页面结构为：

图11

每个策略都会形成一个报告，结合场景模型和指标灵活配置，策略的连续性得以保障。

四、经营体系完整严谨

经营体系的完整性需要从两个层面体现：其一：是经营任务的完整性每个策略都是经营任务的一个环节，不同团队为了一个或多个经营任务上线不同策略，每个策略都需要查看其对经营任务的贡献度，以及当下策略中经营任务指标的表现情况。因此，我们将指标拆分成必看指标和围栏指标，必看指标即为经营过程中的经营任务指标，会在策略运行过程中自动计算，每个策略对所有经营任务的影响都一眼看清，例如：

图12左侧指标点击会进入到右侧统计图表中。其二：是效果分析的多角度效果分析多角度分析是在策略表达式的基础上构建多个报告，我们可以沿着策略表达式的结构进行分解：

图13

每个经营任务都需要有一个任务报告，而报告中需要有上下三个层级，即：任务中的策略、任务、任务所在团队，三个层级形成整体的报告结构：

图14

对应客群、位置、素材、产品都会形成如上报告样式，结合策略报告形成六个相互关联的报告样式，这六个报告相互关联形成一个整体，确保数据可以从多个角度完整看到：

图15

结合上面两个层面，数据得以完整呈现出来，从团队开始梳理各个角度的指标尽收眼底，同时结合指标库的灵活性、场景模型的标准化，以及空白看板、分析归因功能等附加逻辑，指标平台的整个报告体系框架便构建完成：

图16

五、指标口径清晰可见

在上面框架基础上，业务侧几乎可以完整的看到各个角度的数据表现情况，同时，了解数据平台的小伙伴应该也能发现，这一平台构建完成后与常规的分析平台不太一样，不是以分析功能为主逻辑构建，而是从业务投放角度出发，用端到端的数据链路串联全数据场景，并将看板和分析功能穿插到平台中，形成带有看数逻辑的指标平台。

但这中间还存在一个问题，即指标的一致性，我们在上面提到了数据透明的两个方面：任务透明和指标透明，通过经营任务平台可以轻松将不同团队的任务公开透明，方便团队之间相互协同，另一个微观层面上的透明即为指标，指标有一个相对清晰的元素，即为：口径、名称和指标ID，对业务比较有用的元素即为指标口径，因此，需要确定指标口径的呈现方式，在报告中指标呈现的地方采用弹窗的形式将指标口径呈现出来，对应的指标便能清晰呈现：