撰稿|行星

来源|贝多财经

随着大众卫生健康意识的日益加深，作为日常生活必需品的纸类产品也逐步向着精细化、多元化的趋势发展，厨房用纸、婴儿用纸等面向各类特定场景和人群的新品类如雨后春笋般涌出，为市场带来了更多的可能性。

在传统卫生纸和湿巾的中间地带，基于消费者实际使用需求衍生出的新品类——湿厕纸诞生了。相较于传统干纸巾，湿厕纸以其卓越的清洁功能和舒适特性，被称作“厕纸界革命性的新产品”。

提及湿厕纸，就不得不提的就是Deeyeo德佑（下称“德佑”）。这个初出茅庐的新品牌紧抓局部市场红利，运用有限的资源打出了最大效力，一举超越多家知名纸品企业，成为细分品类中的佼佼者。

然而，头部湿厕纸品牌不断加速产品迭代、提升用纸标准的“内卷飞轮”过渡到消费端，产品高度同质化仍是一个绕不开的话题。在小众产品大众化趋势的当下，湿厕纸市场依旧没有独占鳌头的赢家。

作为一个新的品类，行业标准也并未完善。另外，若产品质量和口碑下滑，将让人逐渐失去对品牌的信任度，而投向其他品牌或转至普通卫生纸。

一、“造”出来的破局之路

公开信息显示，德佑是河南逸祥卫生科技有限公司旗下品牌，主要生产和销售尿布(垫/纸)、隔尿巾、湿巾、卫生湿巾、卫生纸、尿裤等，产品涵盖婴童用品、婴童尿裤、女性护理、居家清洁、中老年护理等领域。

据媒体报道，德佑2019年之前的线上渠道和产品布局以婴儿手口湿巾和隔尿垫为主。而在2020年后，基于用户对于以湿厕纸为代表的多元化清洁产品的需求，德佑从母婴赛道转向了洗护家清赛道。

事实证明，彼时中国湿厕纸行业的市场前景的确大有可为。公开资料显示，中国湿厕纸市场规模由2017年的2.75亿元上涨至2021年的6.68亿元，相较2020年同比增长36.05%，2022年市场规模更是达到7.52亿元。

另据京东、益普索IPSOS发布的《2021年度家清蓝海品类趋势报告》，湿厕纸2021年线上销售额同比增长65%，在纸品、湿巾细分品类中销售额上升势头最为迅猛，且呈现高端化趋势，高端市场份额占比达到74%，增长率超63%。

产品生命周期理论中提到，新品类在投入市场时，都需经历一个用户认知引导与教育的阶段，将有限的品牌效力聚焦到既定目标消费者及潜在消费者身上。而湿厕纸这一品类和背后的品牌，无疑是流量浪潮中的“弄潮儿”。

通过行业洞察，德佑进一步划分了湿厕纸使用人群与场合，在满足经期护理、婴儿护理、有“痔”青年等不同人群需求的同时，通过家庭装、单片装、mini装等多规格包装实现消费者日常使用、外出旅行下的多场景覆盖。

“爱干净的人都在用”——德佑的品牌slogan相当直接简洁，与年轻消费者卫生、舒适的个人护理需求相契合。在此基础上，德佑打出一套营销组合拳，用达人引流、植入广告等投放方式联通了“湿厕纸=干净=德佑”的逻辑链路。

精于制造热点固然重要，但懂得把握热点也是品牌出奇制胜的法宝之一。2022年，歌手苏醒在一档综艺节目中用德佑湿厕纸擦脸的“名场面”意外“出圈”，在网友的声声调侃中，“湿厕纸到底能不能擦脸”也成为了网络热门话题。

注意到这一热点后，德佑选择签约歌手苏醒成为品牌大使，并联动头部媒体发布街头采访视频，围绕话题“湿厕纸可以擦脸吗”话题进一步展开讨论，化意外事件为趣味科普，将品牌安全、亲肤的特征传递给消费者。

截至目前，“湿厕纸可以擦脸吗”微博话题的阅读量高达2.4亿，讨论量和互动量分别为4.4万和22.6万，参与讨论的用户中92.76%为普通用户。在这场声势浩大的内容营销中，德佑取得了不俗的成效。

二、行业拓新步履维艰

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼曾说，要使人们相信一个概念或事物的方法，就是不断重复。通过聚焦品牌核心力的一致性传播，德佑不仅实现了声量的集中式爆发，也完成了品牌流量池的场域闭合。

欧瑞咨询数据显示，截至2023年7月31日，德佑湿厕纸已累积售出超1亿包，全网销量第一。另据星图数据报告，德佑9月的抖音平台销售额为1312.57万元，稳坐湿厕纸热卖品牌榜第一名的宝座，销售额是第二名的四倍有余。

就在近期，德佑将湿厕纸经典款进行了升级，同步联动“抖音旗舰大牌周”，并邀请多名抖音达人进行2.0产品的创意演绎，故技重施地运用“品牌+内容场+货架场”进行产品升级的全面透传。

德佑在新品宣传时称，除了更换包装外，其将湿厕纸布料的克重由75g升级为80g，给用户带来更超值的擦拭体验。同时，德佑升级植绒面层的专利技术，更做到了99.9%的天然草本温和除菌，相比上一代“更厚、更柔、更安心”。

但在但经贝多财经与其电商平台客服沟通求证后得知，德佑此次产品升级主要体现在厚度增加和消毒成分更改两方面，植绒专利技术并未变化。也就是说，德佑在推广时宣称的“更柔软”或许并不成立。

对于更温和的杀菌配方，德佑仅在商品详情页中指出“有资质的检测机构试验证明，本品在试验条件下，对大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、白色念珠菌的杀灭率达99.9%”，并未提及具体前后杀菌成分变化及效果对比。

德佑客服则在介绍产品时解释称，这款产品的主要杀菌成分由苯扎氯铵升级为葡萄糖酸氯己定，并表示“新的配方相比上一代更温和”。不过，在贝多财经询问相关资料证明时，该品牌客服并未给予正面回复。

就这个维度而言，德佑所谓的“全新升级2.0”实则掺杂了不少水分，品牌创新能力不算可观。这意味着，号称为“湿厕纸专家”的德佑更多的是虚名，而非踏踏实实做实事。

值得注意的是，通过消费者品类教育“打江山”的德佑，还面临着舒洁、维达、心相印等规模较大、供应链较完善的传统纸类品牌借势入局湿厕纸行业，依靠高市场知名度挤占市场份额的威胁，白白替他人做了嫁衣。

而随着越来越多的品牌入局，德佑的“不连抽、不易破、不易渗”三大原则也相继被赶超，从产品优势变成了竞争基础。如今的湿厕纸行业流量红利不再，细分赛道日渐拥挤，又因产品科技含量不高，仅能在成分和营销上做文章。

借助IP流量，维达推出“吾皇万睡”系列，妇炎洁选择与樱桃小丸子合作，但这类联名大多都仅限于包装改良上，并未出现其他创新。产品成分方面，目前的湿厕纸虽然自诩添加物不同，但大多都以草本抑菌为原理，殊途同归。

杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》中提到，创新程度高的颠覆性产品在小圈层受到欢迎和获得主流市场认可之间，有一道巨大的鸿沟。而在努力跨越这条鸿沟后，德佑的前方却横亘着更为险峻的大山。

一面是流量红利逐渐褪去后，考验品牌发展韧性的“裸泳”竞争时代到来；一面是品牌势能的天然差距下，优势不断被赶超、产品差异化乏力的困境，德佑的生存现状可谓是前狼后虎、隐忧重重。

更有甚者，这种作为私密部位使用的产品，还被爆出质量问题。此前，网友晒出针对自己购买的德祐湿厕纸所作出的检测报告，其中显示甲醛含量高达0.12mg/kg，远超国标要求。

另据科技日报3月15日报道，美国佛罗里达大学一项新研究发现，全球各地卫生纸都被检查出含有有毒的全氟烷基和多氟烷基物质（PFAS），这是一种有害的“永久性化学品”，并引起全网热议。

三、结语

德佑联合CBNData发布的《2023湿厕纸行业趋势白皮书》中曾指出，湿厕纸品类市场需求更加细分，细分使用人群及多元使用场景需求逐渐被提出，头部湿厕纸品牌需共同努力，为消费者提供更高标准更高品质的湿厕纸产品。

随着理性的复归，在日常消费品的整套商业话语体系中，“性价比”仍将是影响消费者产品选择的首要因素，比起追求“流量”和“数据”，德佑更应该尊重消费者作为主体的价值观，在消费者的获得感中实现价值创造。

在日常生活用品中，纸巾的使用频率非常高，对安全性的要求也必须要高，用作私密部位的湿厕纸更是如此。多数湿纸巾、湿厕纸都是抽取式，若在不洁环境下容易形成二次污染。

另外，湿厕纸擦完可能会有水分残留，仍需用卫生纸轻擦。不然，过度潮湿也会滋生细菌，有可能增加妇科炎症、肛周湿疹等出现的几率。