广告公司到底干什么的？

这篇文章从产业的角度拆分广告业，还原一个真实的广告业出来。

01. 它们是谁？

早年广告业有4类公司：品牌咨询类公司；设计创意类公司；媒介投放类公司；活动执行类公司。

品牌咨询类公司，靠咨询服务为主营业务，为广告主提供品牌战略的顶层设计，是品牌宣传总方针制订的外脑和军师。这类公司只会对接品牌方的高层或管理层。它的从业人员不仅需要非常扎实的咨询实战经验，还要有强大的研究能力、数据分析力。咨询服务像是一门严谨的学科。如今许多广告公司都喜欢叫自己××咨询管理。其实并没有触及咨询服务的本质，有些只是给广告主提供一个预算方案就叫咨询。

设计创意类公司，这类公司便是大众普遍理解的广告业了。我们熟知的4A公司最王牌的服务就是创意服务。为什么这类公司的员工喜欢叫case，因为接到的一个个单独的项目，已经是品牌方定了战略后需要进一步设计内容的项目。这类公司一般对接的是甲方的市场部或公关部。

媒介投放类公司，它的出现是因为广告设计内容好后，广告主没有太多人力物力挨个找媒体投放，于是出现了专门搜罗媒体并帮助投放的公司。它比较像市面上的房产中介，房源（媒体资源）就是服务内容，通常也是以赚取佣金或者差价为盈利。

活动执行类公司，这类公司最好理解。非常接地气，平时我们看到大小晚会、商城活动等活动的物料准备及执行就是来自这类公司。广告招牌制作严格来说也属于这类公司的一环。

这是传统意义上的四类广告公司，都靠人力来提供服务，只是每类公司靠人提供服务价值及难度不同。难度系数最大的当属第一类，因此这一类公司在市面其实很少见，基本是国外咨询包揽了品牌咨询业务。第二类是我们大众对广告公司的普遍理解，电视剧常常描述广告狗就是文案狗，其实很狭义，广告从业人员应该涵盖整个产业链。对了，如今很多盘子大业务广的公司会把这四类公司的职能都放入旗下业务。

02 .靠什么生存？

一家公司能否生存，要看是否有良性的盈利模式。一家公司能否长期生存且活得不错，关键要看市场的供需。来看上文提到的四类广告公司的商业模式

表格是简单的产业链底层逻辑，如上文所说，在现实中同一家公司包揽4类服务，或同行间互为供应商和外包商的情况都很多。

表格第一栏，主营业务成本在实体经济中叫原材料成本，而广告行业的原材料来自人的服务或资源的提供，所以我们暂且叫主营业务成本。如果将人力服务视作广告公司竞争的核心能力，除了第三类媒介投放类公司，其他类型都和“人力”服务相关，品牌咨询和设计创意的核心竞争力是靠人的智力服务，活动执行靠人的劳力服务。

只有第三类是靠资源，而非提供不可取代的智力服务。举个房产中介的例子，即使中介采取狂轰猛炸的销售，但购房者买房的决定因素是什么？是房子本身这个资源好不好，而不是给你推销的这个人。这和第三类媒介投放公司逻辑一样，商业模式本身会受制于资源是否独家，资源是否有优势价格来决定。如果没有这两样，这类公司是难以生存的。

所以，第三类媒介资源类公司也是最容易被取代的。一方面，中介公司的门槛很低，只要揽得到资源就能开设。另一方面，媒体版位资源的售价没有固定的原材料成本作为底线价。即使当日无广告报刊杂志资讯依然要照常进行。如果品牌方有心寻求底价，跳过第三类媒介投放公司，自己上场和媒体谈判，这种例子比比皆是。

有没有活得比较好的媒介资源公司呢？答案是有的。做到资源垄断，就能活得好。像分众传媒承包了全国电梯楼宇广告资源的半壁江山，盈利数字自然漂亮。只是这个门槛太高，一般中小公司很难企及。

03. 市场最需要的什么样的广告公司？

早年4A公司的创意人、设计人是广告业的中流砥柱，是这个行业门脸。如今广告公司的发展、人员职能正发生着肉眼可见的变化。

近几年我身边广告业的朋友们，有的去了互联网投放平台，有的去做内容营销了，有的自己创业做广告公司。创意和设计已不是4A公司打不破的壁垒，层出不穷的新媒体人更熟悉当下语境，有着更前沿的创意思路。垄断的资源也斗转星移到了几家互联网平台的口袋：朋友圈广告，抖音快手广告成了品牌方最想追逐的宣传方式。

那未来市场最需要什么样的广告公司呢？我认为是品牌咨询类，从门槛的高低也可看出。品牌咨询类是专家型生意，很多国外的营销理论专家研究出一套理论之后，便会成立自己的咨询公司，再将分公司开到全世界。比如定位理论创始人之一的特劳特创办的Trout and Partners Ltd 。

品牌咨询类公司在国外已经发展得非常的成熟，成为企业成长时不可或缺的组织力量。而在中国，一方面营销学科的理论研究太少，没有形成一批强势的专家，专家型的品牌服务公司也非常少。另一方面，中国企业前30年多是劳动密集型的制造业、加工业、外贸业，商业模式决定了对品牌建设的需求程度不大。而今时今日的中国企业在多年代工生产的历练下，早已具备世界领先的产品水平，只是在品牌建设和商誉设计上是盲点，所以导致对于世界消费市场而言，中国企业是隐形的。

在未来，会有越来越多的中国企业意识到品牌的重要性，加上进入电商这个第二市场，没有品牌作为切点进入，再好的产品都会被无记忆的流量淹没。因此，服务企业建立品牌、设计战略的咨询公司会越来越被市场需要。有人说这类公司门槛这么高，没有几个人能成为专家。的确，专家没有几个。但是在没有成为专家前，以品牌建设为服务理念，深入了解企业的生产供应链，再给出的营销服务，一定比单纯的卖广告、卖设计更被市场接纳和欢迎。

04. 广告人怎么适应新市场？

在新媒体的发展下，微信微博抖音快手为代表。最大的变化是媒体不再只是机构，媒体可以是人。诸多自媒体大v的粉丝量比地方小媒体的受众还要广泛。自媒体自身就可以完成从广告创意策划到执行和发布，中间要经过的环节全都省了，在成本和效率上帮助广告主优化了许多。还出现了以适应自媒体的设计公司（第二类公司的演变）、贩卖自媒资源的媒介公司（第三类公司的演变）以及各种靠刷粉、刷评论、抢排行的“科技”代理公司。广告人的焦虑，不是怕学不会，而是怕压根追不上。这里送上一些建议和预测，

无论你曾经在哪类广告公司就职，先搞清楚广告产业的本质。不要被日新月异的概念搞蒙。广告业的买卖关系、价值规律是不会变的，弄清全局和本质，再看你搞不懂的新概念，会发现原来很多知识只是新瓶装旧酒变了个说法而已。

如果你是创意人，文案创作设计的基本功不要丢，要知道头部微信公号都爱去挖传统的文案工作者。新的表达方式和语境是术，基本功是道，术好修，道难炼。如果你是媒介经理，比起做一名“售楼员”似的资源中介，做一名“基金经理”似的资源销售在未来更受客户信赖和尊重。前者指考虑卖东西和自己的利益，后者会考虑客户成本收益率以实现长久和双赢。如果你准备创业广告公司，先看看自己从业生涯里最优势的技能经验是什么，再看看这一块的头部公司有什么新的动向，它们的新动向基本代表趋势的发展。也是你尽早要布局的。新的一年，祝愿各位广告人不畏困扰，勇往直前。

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