接上回oCPC实践录 | oCPC下机制设计变得毫无意义？（1）事出异常必有妖，互联网广告最开始采用的广义第一价格密封拍卖（GFP)，对广告主而言，需要不断感知竞争对手的变化，修改报价，这是十分低效的；对于平台而言，降低平台的拍卖效率，影响平台的收入。

1）效率之战

可能有人会问拍卖效率损失没有什么大问题呀，短期也看不出来啥。对于有追求的机制设计者而言，自然是期望能够做长期的事情，效率最大化，把资源分配给最能产生价值的竞拍者，促进平台良性发展，盘子做大做强。

2002年2月，谷歌发布搜索广告产品Adwords，与GoTo的拍卖机制不同点在于：排序规则上，排序引入点击率，即eCPM=bid * ctr；支付规则上，广告主的支付等于排在其后一位广告主的eCPM+一个很小的值(除以点击率，折算到点击计费上)，即GSP机制。

虽然现在看排序规则的变化是稀松平常，因为按照点击出价和计费时，效率最大化的排序本来就应该是出价*点击率，折算到展现上，不应该仅仅是出价。但能做出这个创新动作实属不易，就像神经网络理论中，单层神经元连异或问题都解决不了，直到有人用多层神经网络解决。

计费规则改变好像也没有什么大的变动，甚至有些人说无非就是一个二价率或者计费比嘛，这个就是对GSP本末倒置的误解了，基于这些误解，做一些有损效率和初衷的事情（比如强制计费比）就不难理解了。

言归正传，在GSP机制下，广告主很快意识到其支付不会超过出价，终于可以放心出真实的价值了，不用看别人的出价了。实际从理论上而言，如果只有一个广告位的拍卖，在GSP机制下，不管其他广告主怎么出价，当前广告主说真话时利益最大化（占优策略）；如果是多个广告位的拍卖，广告主都出真实价格也可以达到一个均衡，即大家都没有动力去改变报价。

可以参考上一篇文章的例子，广告主A、B、C报真实价格（10,4,2)时就是一个均衡状态，大家都没有动力去改变报价，来获取更多的收益。

GSP机制仍然脱胎于1961年的Vickery第二价格密封拍卖（诺贝尔经济学奖），本质上是展现上的二价拍卖，只不过平台方将广告主的点击出价乘上点击率，折算到展现上，再将展现上的计费除以点击率，折算回点击计费。

GSP机制无论从理论还是实践上，其拍卖效率都要好于GFP，赢得了“效率之战”。虽然广告主可能不理解GSP的各种理论，但他们知道自己的支付不会超出出价时，心里的安全感得到了保证。GSP机制很快成为了互联网广告行业最广泛应用的机制。

这里有一个挺有意思的问题，当时谷歌是怎么验证GSP比GFP好的呢？不知道是否做了AB试验，如果做了肯定不是分流量（用户）做的（请思考为什么？）。我对业界的一些策略设计过于依赖AB试验持怀疑态度，没有理论支撑的AB实验，就是有所谓的结果，那也是有问题的（可回读一下之前的CVR模型试验）。我不止一次地被问怎么证明某某机制比另外一个好，证明oCPC比CPC好？难道不能直接说靠信仰吗？

在oCPC中，广告主的安全感由其赔付政策保证，即当广告主的真实转化成本大于给定转化成本时，平台做出让步，给出赔付。

2）社会效率与平台收入的平衡战

我们还是先回到CPC售卖下，聪明的小伙伴迅速发现GSP机制的“漏洞”，那就是广告主的计费小于出价，形成一个计费比（也有人叫二价率），即计费/出价。聪明的小伙伴们就想在这上面搞一些动作了，因为提高计费比，在AB实验上，广告的收入会涨呀。

首先登场的做法就是强制计费比了，简而言之就是说广告主的计费不能小于（出价*强制计费比），前文已经说过了，这个在机制上纯属瞎搞。有一个真实的例子：在某公司，有一个广告主好好地研究了GSP机制，然后就疯狂的提价抢占第一位，一下子提到系统允许的最高价，它确信第二位广告主出价不高，可惜的是它的预算瞬间被花光了，没有料到平台还有这个玩意存在，对平台的投诉也就来了，有时候好好学习也不一定有帮助哦。商业还是以诚信为本呀。

有没有什么方法，在不损失GSP激励性的同时，提升平台收益呢？那肯定有呀。

第二个登场就是调ctr或者bid的指数参数，专业术语叫t-squashing，也就是说排序规则改为ctr^t * bid，计费规则也需要改动哈，这个改动会保留GSP的激励性质，那是否可以调整t来调控收入的高低。很可惜，从理论上讲，只有在某些特定的竞价环境情况下，调t可以带来收入提升或下降。从实际上讲，我所经历的公司，没有通过调t获取过收益。具体理论和实践在后续的《漫谈广告机制》专栏详讲。我们先假设调t可以调控收入，那么它就没有问题了吗？聪明的小伙伴可能立马会发现问题，当t不等于1时，其排序已经不是按照社会效率最大化的方式排了，当t无穷大，就是按照点击率进行排序；当t为0，那就是按照点击出价排序了，简而言之，收入的增长来自于社会效率的损失。

平台作为机制的设计者，又是机制的参与者，在社会效率最大化和平台收入最大化的平衡之战来回摇摆，甚至完全倒向平台收入最大化。

接下来粉墨登场的有：GSP+保留价，GSP的各种变形机制，最优拍卖，Deep GSP，DNA，深度组合拍卖（DCA），深度自动拍卖，WVCG等等，这些机制可以做到保留GSP的激励性质，甚至做到存在占有均衡的同时，实现平台收入的最大化，大部分收入提升依赖计费比拉动，而这些机制面临着调t一样的问题，而这个问题不可解决。具体理论和实践在后续的《漫谈广告机制》专栏详讲。

也许正是这些机制的不断优化，给GFP的卷土重来提供了有利条件。GFP借着oCPC的外衣悄然而至，GSP在这场新的无声的战争中猝不及防，在平台贪婪天性的促进下，早已失去阵地，留下广告主独自黯然神伤，不仅要重新走上调价的老路，还要夹带着各种回传的奇技淫巧。

oCPC下GFP是否战无不胜，无懈可击？GSP能否反败为胜，王者归来？广告主能否获取更多的安全感，在价格和回传上多一些真实，少一些虚假？请听下回《智者无敌》。