【消费战略方法论】食品品牌成功的本质

消费始于消费者

也终于消费者

当下的品牌是否都是以“消费者”为核心进行打造和运营的？面对着越来越多、五花八门的战略思路、品牌方法、营销理论，很多品牌越来越偏离了“消费”的本质。沉迷于精湛的营销打法之前是否需要先审视一下做品牌的初衷。

现代营销之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者（消费者）长期提供的一组特定的特点、利益和服务。此中消费者是主体，而企业的一切行为也都归结于对消费者的行为。

品牌服务于目标消费者

而非所有消费者

中国人口众多，市场层级丰富，人群类型多样，特别是近些年日益增长与变化的物质文化需求让人群属性更加细分。企业的资源有限，在有限的资源状态下一定是分配资源与精力面对不同的消费者。只有精确判断了品牌的核心目标消费者、战略目标消费者，品牌核心价值的积累才有目标和方向，品牌营销才能够有的放矢，足够精准。所以消费者的研究是品牌战略的核心！

“人”是消费的本质，也是企业和品牌进行商业行为的起点和终点。而在消费过程中，是什么特质驱使“人”形成了动机，从而驱动/影响了消费行为呢？

消费行为的核心驱动力：需要与需求

消费行为的引导力：认识过程与刺激信息

需求：给需要和欲望

一个解决方案

需要是有机体在生存和发展的过程中，感受到的生理和心理上对客观事物的某种要求。它往往以内部的缺乏或不平衡状态表现出其生存和发展对于客观条件的依赖性。需要是有机体生存和发展的重要条件，它反映了有机体对内部环境或外部生活条件的稳定要求。需要是人感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。

消费者需要包含在人类一般需要之中，反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。人会产生需要，企业去生产产品，产品正好满足了这种需要变成这个产品就转化为需求，用创新的产品解决隐形的需要就是创造需求。

机会需求：不是所有的需求

都能成为机会

机会需求源自消费者需求，是品牌战略的核心。机会是留给有准备的人的，机会是需要有准备而承接的，所以机会是要与品牌的资源禀赋相应的。消费战略中通过 6 个方面评估机会需求我们称之为：SWSNRA 模型，从而判断机会需求。

1、需求基数

2、需求强烈度

3、需求清晰度

4、需求被满足度

5、产品匹配度

6、资源实现度。

前 3 个评估标准是源自消费者，第 4 个源于竞争，第 5 和第 6 源自品牌企业本身。

在品牌面对消费者需求做价值创造的时候，品牌需要清晰准确的判断这个需求是否是能够成就品牌的，是否为这个消费需求努力创造核心价值和积累优势竞争力是值得的，这是品牌成立和发展的根本。

首先我们可以先说一下前 3 个标准：

需求基数，是对于需求的消费者的基数，代表着这个需求可以创造出多大的消费量级。

需求强烈度，代表着消费者在这个需求上的想要的程度，强烈度越高欲望越强，品牌在这个需求上建立价能力越能够创造价值，也就是大家经常说的“消费痛点”“社会矛盾”。

需求清晰度，我也经常称之为“需求描述度”，是消费者对于某一需求可以通过语言进行描述的清晰状态，消费者有时候对于需求是模糊的，有时候能够清晰的表述需求轮廓，这就需要品牌在消费研究的时候能够通过不同的调研、观察的手段去伪存真，清晰对焦的把需求清晰化出来。

前面 3 个评估标准是在我们挖掘一定的“需求”之后进行分筛校验的第一步，有足够的基数，高度强烈的欲望，清楚的轮廓的需求才能进入我们的机会备选，否则大概率是伪需求、弱需求。

再此基础上我们进一步进行需求被满足度的验证，如果一个需求虽然基数大、强烈度高、描述清晰但已经是被满足度很高了，也就有现存的产品和品牌提供了价值那也大抵不是好的机会。

当然在这个评估标准上我们还要分析现存产品和品牌的满足的程度、满足的形式，也许消费者认为的满足度高也有可能是当下的形态限制了消费者的想象力。我们也见到过大量的同一个需求下在横向满足形式上的改变而赢得消费者的，也有在统一需求下纵向深度上的死磕而竞争取胜的。

产品匹配度，是基于品牌所具备的产品技术、产品生产力、产品成本等要素与需求对接而形成的评估。我们前面有说到，消费者需要是无限的，消费者的想要也是无限的，如何在有限的产品资源上做匹配是需要对产品进行研究的，在技术上完全无法实现的产品也就无法创造需求，在企业完全无法实现生产和成本适配的产品也不能建立机会需求。

对于企业来说很多资源都是有限的，在进行品牌战略的过程中不能够脱离企业资源禀赋本身来进行战略规划，资源实现度是深度挖掘企业的资源禀赋，对投入资金、组织团队、当下能力等多方面进行评估，在塔望一直强调的一句话就是“脱离企业资源禀赋进行战略规划就是不负责任的耍流氓。”

脱离了资源能力本身再好的需求也不能成为机会需求，企业在营销和组织资源上无法匹配战略也就无从谈起了。大多数情况下，不走弯路就是让最好的事情，在最恰当的时间发生在最适合的人身上。

消费者需求往往是多方面的、不确定的，有时候连消费者自己都无法清晰表达。在产品同质化的今天，消费者的基础需求已经差不多被充分满足，而挖掘消费者更深层的、未被满足的需求，也就意味着为品牌找到更多的机会空间。研究消费者需求演变规律，挖掘出消费者真正还未被满足的需求，找到乃至创造出隐性需求中的新需求，也就找到了市场的机会，也就能够为企业抢先赢得市场的先机。

机会需求在很多时候是需要的叠加，其中包括主要矛盾的主要方面：强势需要；引起动机行为的：刺激需要；以及丰富产品满足广度的：补充需要。强势需要是消费者需求的基础，是购买产品的第一判断点，它决定了消费者需要或不需要。刺激需要是引发消费者行为的主要动机，它决定了消费者买或不买。补充需要是为了加强动机或产品物理属性本身携带的价值。

消费者对品牌和产品

的认识过程

消费者对品牌和产品的认识过程主要是靠人的感觉、注意、知觉、记忆、想象、思维等心理活动来实现的。

感觉和注意，是消费者认识过程的第一步，也是最基本的步骤，是研究消费者认识过程的基础。在这个阶段，消费者浏览到有关商品、服务、商场等方面的信息，通过环境和信息载体等外在因素来识别、过滤和集中注意相关信息。消费者的注意力分散度随着信息来源的增多而不断增加，而记忆能力的局限导致消费者很难同时处理多种信息。

知觉，是消费者在感觉的基础上形成对信息的认识的活动，包括外部刺激和内部加工两个方面。消费者根据对信息不同局部的感觉，形成整体印象。消费者在接收信息时，首先是对信息进行分类和加工，在此基础上在自己的个人经验和背景知识的基础上进行理解，并产生情感评价。这一阶段，消费者所接收的信息甚至可以是不同的甚至互相矛盾的信息。

记忆、想象、思维，涉及到消费者对有关产品、品牌等等信息形成、储存、处理、调取、表达和评价的基本认识。

记忆，与消费者收集品牌和产品信息、做出购买决策有着密切关系，消费者接受信息容量有限一般为 7±2 个单位的信息。一般的记忆类型可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆。

想象消费者对于品牌和产品结合消费者经验形成加工改造的新形象，所以对接“消费者认知财富(已形成认知形象)”进行品牌塑造可以有效的对接消费经验。

思维，是消费者评价和推断过程，通过思维活动来判断自身需要状态。

整个认识过程是消费者对于品牌和产品评估的初步过程，在此之前还需要考虑不同的消费者个性、指向动机、决策过程、购买路径等因素综合分析消费者。

基于消费者对于品牌和产品有认识过程，在品牌塑造和营销时，就要深度分析消费者认识过程规律，不同的目标消费者认识品牌和产品的时候被影响的情况会有不同，不同的市场层级、消费渠道、传播路径和动销方法也会影响消费者对于品牌和产品的认识过程。

消费者一切行为

源自刺激信号

在消费战略原理中我们看到有大量的表述“刺激”的内容，确实“刺激”是撬动消费者稳态和驱动消费者行为的关键因素。

刺激信号是这个世界上最基本的一种信号形式，也是人类在生活中无时无刻都要接收的一种信号。它可以是来自外界的声音、光、电、化学物质等各种类型的刺激，也可以是来自内部大脑的神经元之间的化学物质信号。刺激信号的形式各异，但它们的共同点在于都会传递一种信息给消费者，驱使消费者作出相应的反应。

刺激信号的形式多种多样，但每种形式都需要在规划时注重具体需求，注意细节，才能达到更好的效果。比如：视觉刺激信号，放大、突出、对比、连续、红黄绿等；听觉信号，放大、节奏感等。

应用刺激信号对应消费心理的规律在具体营销实现上有一些规律效应可以参考，比如对比效应、锚定效应、凡勃仑效应、从众效应、潘多拉效应、峰终效应、避损效应等。刺激信号是一个多元化课题，其不仅仅影响品牌和产品打造要对接不同市场和圈层的目标消费心理建立信号，也影响传播与动销策略中设计刺激信号的环节。