牛小范

客户：山东如康集团

品牌：牛小范

服务：3W消费战略  品牌全案

项目背景

山东如康集团是一家集牛羊肉生产、加工与销售等为一体的大型综合性集团企业，是山东省级“专精特新”企业、农业产业化市级龙头企业和山东省"十三五"期间全国民族特需商品定点生产企业。集团下设山东如康清真食品有限公司、山东如厨清真食品有限公司、千江（济南）国际供应链管理有限公司、山东云坤食品有限公司、济南鸿坤食品有限公司。并且在济南、郑州、天津、北京、上海、广州、乌鲁木齐等城市设有12个分公司。集团拥有2个生产加工基地，9条专业生产流水线，年生产能力达到65000吨，是目前国内规模较大的牛羊肉清真食品企业之一。

多年来，如康坚持创新可持续发展，研发、设计一系列顶端智能化先进设备，拥有专利44项，其中发明专利2项，实用新型专利37项，软件著作权5项。并通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO22000食品安全管理体系认证和HACCP体系认证，以严格的产品源头控制体系和专业化的质量管理体系建设，保证了如康产品的品质。

如康集团与塔望咨询合作由来已久，双方合作过如康冻品品牌、如厨半成品熟食品牌，本次是如康旗下新的方便牛肉品牌【牛小范】。

低脂即食肉蛋白 

行走的米其林牛排

优质肉蛋白革命，开创即食牛排

项目成果

1、消费者【吃肉怕胖，烹饪又麻烦，想要好吃方便的优质肉蛋白补充】的机会需求洞察；

2、【核心消费者：996懒忙塑形女性 战略消费者：健康与摄入管理人群】

3、【低脂即食牛排】核心价值/品类 烙印

4、【轻松微笑】的识别符号烙印

5、【有型更有范，行走的米其林牛排】的语言烙印

6、构建了以低脂即食牛排为核心的【烙印策略系统】

发现机会需求，

解决需求机会，

创造超级新品类！

随着社会的发展节奏越来越快，消费者对食品的需求不仅要快速、美味而且要健康、营养的。这就催生了“即食牛排”的兴起，牛肉或牛排赛道相关的品牌很多，但都不聚焦即食牛排的细分品类，当前线上主流平台并无主打即食牛排的品牌，即食牛排品类在消费者心智中还没有出现代表性的品牌，如康有创造品类并占领品类的第一性机会！

案例解读

1、行业核心观察：

方便食品占领消费生态，即食牛排市场潜力大

2、洞察机会需求：

精致懒忙，解码细分人群的差异化需求

3、挖掘供给优势：

源头掌控保证一流品质，健康即食自带属性价值

4、确立核心烙印：

对接第一机会需求，率先占据超级话语

5、品牌烙印塑造：

战略卡位，一杆子捅到底

6、品牌烙印营销：

终端传播KOL/KOC带动UGC

01、

行业核心观察

方便食品占领消费生态

即食牛市场潜力大

(1)、方便即食食品千亿市场，空间广阔

以年轻人为主力的消费群体的崛起，加上“疫情”、“宅经济”、“一人食”、“烹饪新手”等红利因素的影响，方便即食市场规模不断扩张。据华经产业研究院的报告数据显示，2020年我国方便食品行业市场规模为4813亿元，同比增长6.9%。

(2)、日常食饮健康化、即食化、功能化

近些年，全民健康消费意识进一步觉醒，“无糖零卡低脂高蛋白”“即食即热即烹”等象征健康、方便的标签，已成为社交热词，健康与快乐同行，瘦与美兼得才是新消费群体风行的宗旨。

现代生活节奏加快和工作强压影响下，在家烹饪自制很难成为经常性选择，由此，包装即食的产品更趋于日常化，逐渐成为日常饮食的主流之一。

(3)、牛肉市场快速上升，中国牛肉人均消费潜力巨大

消费升级带来的牛排自由，让原本高档的牛排出现在普通大众的日常餐桌上。牛肉消费量快速上升，环比增速达11%，并将随着国内消费升级趋势持续下去，虽然国内人均消费量上升，但与美国仍有4倍以上差距，发展潜力巨大。

(4)、从竞争来看，轻食肉类并没有“牛肉类”跑出来

【优形】主打鸡胸肉产品切入健身减肥塑型人群，在全民健康下的肉食诱惑和身材焦虑的时代背景下，优形作为轻食品牌，以低脂肪、高蛋白的鸡胸肉，面向健身运动爱好者、减肥人士和办公室白领给出新的选择。优形抓住“轻食”消费趋势，倡导“快乐理想主义”，定位中高端的健康食品，目标人群18-40岁。

【王小卤】一款网红爆品“虎皮凤爪”牢牢占据消费者心智，IP化品牌，让产品包装会说话，每款产品的包装会把IP形象做细微变化，并且用不同颜色区分同款产品的不同口味，但是利益化定位、口号统一、缺乏变化。

【鲨鱼菲特】直指“懒人经济和健康消费”倡导轻卡饮食，定位全场景全品类的健康方便速食，目标人群，95后的Z世代。

(5)、“即食牛肉”没有跑出第一品牌，价值与品牌感与需求人群的不对应

牛肉类在牛肉干、牛肉零食等包装产品的烘托下并没有表现出与现代健康年轻生活态度所一致的品牌，从价值角度也没有直接对应时代消费趋势的风口品类。“牛排”作为高价值的代表，换个角度和工艺表现，也许就是新品类的代名词。曾经牛排只有两种表现形式，一是在昂贵的西式餐厅、酒店扒房，轻松花去大几百甚至上千元；二是“豪客来”们带起的平价调味牛排，自助餐+铁板上的牛排和意面，面上还要再浇一碗浓汁。

如今随着消费升级，“即食即热即烹”等象征方便、快速的标签，越来越受到追捧，如康集团掌握了低温慢煮技术，分子烹饪法的能力，通过技术改造让看似“高高在上”的牛排正走下高不可攀的“奢侈品类”，形成“即食牛排”向大众化突围。

02、

洞察机会需求

精致懒忙

解码细分人群的差异化需求
 

(1)、健康与美双线驱动，进一步释放消费新需求

健康中国2030规划纲要推动下，77%的消费者对健康关注程度明显提升，饮食、运动、作息等生活方式也随之改变，尤以健康食饮为“C位”，尤其关注营养均衡、低脂/低糖/低热量、少盐/少油。

数据来源：《腾讯2021健康食饮市场调研》，塔望食研院整理

(2)、健身人群对即食牛排需求明显

在全民健身潮的带动下，牛排的高蛋白、高氨基酸、低脂的特点，获得以减脂、健身、草饲、低脂为需求的精准健身人群的关注。人群特征：热爱瑜伽、游泳，对健康的醇果蔬汁、植物饮料具有高偏好；热爱生活，关注体育相关资讯。

(3)、“懒人经济”催生牛排的即食方便性需求

他们愿意为了生活的便捷、便利、舒适而付费，更易接受中间价格段的牛排，即食牛排较好满足了懒散型生活人群的消费需求。

(4)、牛肉品质升级趋势明显，带动高消费人群的消费热情

目前原切牛排逐步替代整切、拼接牛排成为市场主流，主要购买人群以生活在一二三线的25-39岁精致妈妈、中产懒忙为主，他们高购买力、高收入，与高消费人群较为匹配，对牛排品质要求更高，消费观念相对前卫，消费潜力巨大。

数据来源：天猫创新中心，塔望食研院整理

聚焦消费人群及需求场景，从消费者需求本身出发，突出产品差异化，在消费者购买习惯的转变中，抓住品类升级的核心，找准具有未来前景的细分市场，进一步提高消费者对产品的关注和满意度。

机会需求

吃肉怕胖

烹饪又麻烦

想要好吃方便的优质肉蛋白补充

核心消费者

996懒忙塑形女性 

战略消费者

健康与摄入管理中产人群

03、

挖掘供给优势

源头掌控保证一流品质

健康即食自带属性价值

背靠大树好乘凉，牛小范具备一些别人无法比拟的天然独特优势：

信任背书：背后如康做品牌信任背书，是一家省级“专精特新”企业、省级农业产业化市级龙头企业和山东省"十三五"期间全国民族特需商品定点生产企业。

全产业链资源：如康本身作为供应链上游企业，具备采购、研发、生产到供应的全产业链服务能力。

品类优势：当前线上主流平台并无主打即食牛排的品牌，具有品类的第一性机会。

产品优势：带有天然健康属性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的牛排产品，既是其品类特定，更是其产品价值。

04、

确立核心烙印

对接第一机会需求

率先占据超级话语

塔望3W消费战略核心就是挖掘供给优势，一方面发现供方的优势价值点，另一方面挖掘需方的机会需求点，让双方契合碰撞产生火花，再结合SNRA、及18式烙印创意法，精准打造品牌的核心烙印。

(1)、【低脂即食牛排】核心价值/品类 烙印

从前面我们不难发现，随着人们生活、工作的节奏越来越快，牛排的消费人群需求越来越细分，“高端牛排”“健身牛排”“懒人牛排”等层出不穷，“精致懒忙”特征越来越明显，消费者对牛排的需求是既要品质营养，但也要便捷快速，健康与美丽并存。这是市场空白点，也是行业的机会需求点。

我们在自身的禀赋中发掘更多价值，实现价值的最大化利用，牛肉产业链体系全贯通，并且还拥有自带天然健康属性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的即食牛排产品。

核心价值/品类 

烙印：低脂即食牛排

即食牛排结合功能消费场景，可以满足我们日常生活中的幸福感、时尚感、精致感和高级感的提升。并赋予这些场景所拥有的情感价值。作为即食家族的全新品类，要更精准、贴近消费者的需求；基于此，产品定位则要更聚焦于其功能价值，直接撬动消费者的价值痛点。

(2)、【核心烙印】价值延伸

价值支撑贯穿牛小范的“即食牛排”，米其林技术研发的“星级牛排”，低脂高品质“精品牛排”。

【时尚感】：方便即食，随时随地可以食用

【高级感】：星级餐厅，复刻米其林餐厅三星总厨的味道

【精致感】：品质牛排，即食也精致、即食也有范儿

【幸福感】：舌尖诱惑，美味仿佛味蕾在跳舞

牛小范【核心烙印】

价值延伸 宣传语

行走的米其林牛排

05、

品牌烙印塑造

战略卡位

一杆子捅到底

(1)、品牌资产价值屋体系

以一眼看到底的思维做一杆子捅到底的品牌战略，拎一点，强落地。抓住【核心烙印】一以贯之，让传播不径走，一句话在最大程度上具象化的，表达出“精品即食牛排”品牌定位及“低脂即食牛排”产品定位，让品牌形成自发传播。直指“轻食代餐”的目标人群，直击“塑形纤体的健康焦虑”“精致懒忙的悦己生活”的消费痛点；

(2)、【烙印识别】打造

品牌烙印符号核心LOGO创意，【轻松微笑】的识别符号烙印。

整体设计思路：基于品牌定位，挖掘自身优势禀赋，突出低脂高蛋白的特征，拉开与竞品的品质与档次，强调精致感、时尚感、幸福感、高级感。从“轻简”关键词出发，我们联想到”开心 / 喜悦 / 自信“的微笑，从而撷取了代表”幸福 / 美味 / 快乐“的笑眼符号作为品牌的超级符号。

LOGO字体设计：以简约的无衬线体为设计方向，整体字形偏瘦高，体现品牌轻减的概念。

(3)、产品包装创意

设计思考：我们融合人群、文化及市场竞争来思考我们的包装要素和理念；

结合目标人群：18-39岁，学生党、城市白领人群；

文化概念：“去改变，让自己变得更好”；

价值点：“好吃不胖”。

，时长00:07

06、

品牌烙印营销

终端传播KOL/KOC带动UGC

备注：文章部分素材内容和图片来源于网络，如有侵权请联系删除。

拓展阅读

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