易观：中国信用卡市场规模增速趋稳，线上成为存量用户经营主阵地， APP用户高质量经营成为新发力点，也是业务良性增长保障，对此，银行机构着力用户体验竞相升级信用卡APP。工商银行顺势升级工银e生活APP5.0版，全方位提升数字化服务能力，深耕场景生态和用户权益经营，提升用户服务体验，打造核心竞争力。

1.发展现状：银行信用卡转向用户心智争夺，着力用户体验提升服务能力

• 信用卡用户增长趋稳，业务增长逻辑重塑

信用卡市场规模增长趋稳，重塑业务增长逻辑。中国信用卡经历了近十年的高速增长后增速放缓，2022年第三季度增长1.13%，增速趋于平稳在个位数。同时，进入存量竞争阶段拓客成本提升，靠规模快速增长带动业务高速发展的阶段已成为过去，流量红利增长动能趋势已去，追求规模增长已经不再是银行信用卡单一的目标，具备一定规模的用户之后，用户活跃和粘性将成为新的竞争焦点，也将成为拉动业务价值增长的新方向。

图1-1：中国信用卡在用发卡量规模及变化

• 线上成为主阵地，银行竞相升级信用卡APP

2022年疫情呈现多点频发且反复的态势，线下消费场景持续受阻，同时数字化转型提速，更多的线下消费转向线上，线上场景和服务成为银行信用卡经营的重要阵地。

易观千帆数据显示，2022年以来，信用卡服务应用APP用户活跃数据同比保持正增长，除3、4月多个主要城市停摆影响增幅有所下滑，之后呈现更大幅度增长，远远高于移动互联网用户活跃的同比增幅，也明显高于金融领域整体活跃的同比增长，可见，信用卡APP是银行金融服务的主阵地。工银e生活APP用户月度活跃2022年1至11月均实现同比正增长，11月用户活跃同比增长12.35%。

图1-2：信用卡服务银行用户活跃规模变化

信用卡APP已从信用卡获客的流量入口进一步成为盘活存量、经营用户提升价值的抓手，对此，银行机构顺应业务增长逻辑的变化，着力以提升用户体验不断优化升级信用卡APP。去年下半年，银行机构的独立信用卡APP几乎都进行了创新升级，如掌上生活、浦大喜奔、买单吧、阳光惠生活、动卡空间、工银e生活等信用卡APP，一方面，依托科技赋能以更智能服务提升用户使用体验，另一方面，发挥信用卡促消费激活市场活力作用，信用卡APP升级聚焦“便捷、实惠”主题丰富场景及服务。

2.APP能力：工银e生活全方位提升平台服务能力，打造核心竞争力

信用卡规模增长到一定程度，运营能力和用户服务价值成为银行信用卡APP比拼的重点。银行信用卡APP着力从功能服务的便捷性、场景生态服务的丰富度、服务的交互智能化等方面着力提升APP平台服务能力，打造面向用户的核心竞争力。

工商银行于2022年12月全新上线全行个人客户生活服务平台——工银e生活5.0，集生活、消费和金融服务于一体，围绕用户消费、享优惠等方面创新服务功能和权益，整合支付、融资、丰富生活场景的综合化移动智能服务，打造智能、便捷、开放的消费金融生态圈，满足用户多元化需求，提升用户对“美好生活触手可及”的品牌认知。

(1)全行个人客户服务平台全新亮相

工银e生活定位综合服务平台升级功能板块布局。APP5.0版从服务客户、承载商户、数字化运营等全面提升客户服务能力，并从页面设计的视觉呈现、创新功能、操作流程等方面提升用户体验。版面设计上从服务用户的“精选”、“生活”、“金融”和服务商户的“付款”，转变为聚焦用户生活消费的“精选”、“生活”、“积分”、“好物”以及“我的”页面，更强调以用户为中心，围绕用户生活需求，突出“优惠”的用户权益，从用户的生活消费、用卡权益的全旅程服务覆盖，进一步深化用户对生活综合服务平台的品牌印象。

图2-1：工银e生活主页面功能布局

(2)科技赋能“所见即所得”服务

银行信用卡APP升级强调科技赋能的数字化、智能化，体现在功能布局、金融服务和智慧生活等，全方位实现所见即所得的服务能力。

在功能布局上融合金融和非金融功能。工银e生活APP5.0主页面功能布局上，发挥金融综合实力优势，将金融活动嵌入到各个不同的生活场景中，“好物”页面将线上线下的消费场景如品牌商品融合在线分期，便利分期功能使用，更能享受免息优惠；“生活”页面集合了“优惠”活动及入口；“积分”页面融合游戏、集市等玩法吸引年轻用户群，覆盖美食专区、运动专区、汽车专区、防疫专区等生活服务场景和服务，让用户体验“无感化”金融服务；在页面内部功能布局上，“我的”页面聚合了用户权益全视图查询、订单、优惠券、积分等权益服务，及我的钱包、数币钱包、账户和卡片等轻简金融服务；“精选”页面置顶层功能呈现用户高频使用或重点的金融服务“支付、分期、银行卡”等，三层则是高频的金融服务如“办卡、账单查询、一键绑卡”和生活服务如“饭票、影票、生活缴费”等功能，紧密用户需求的金融和非金融服务的综合服务。

在金融服务功能升级上，体现立足安全高效。工银e生活APP5.0精简金融服务，实现一键查账、一键支付、一键分期等服务的一键响应，提升用户的使用便捷体验。

图2-2：工银e生活APP5.0一键响应金融服务功能

在生活服务功能上，搭建生活服务平台促进服务智慧化。工银e生活APP5.0通过生活页好券快领、身边优惠、必逛商圈、团购精选、周四5折、周周乐、品质外卖等功能搭建生活服务平台，建立连接客户、生活场景、金融服务的桥梁，与工行手机银行、网点等形成合力，与外部平台及商户等共同促进非金融的生活生态建设和丰富。

工银e生活APP5.0全新升级以全行个人生活服务平台定位，一方面强化工银e生活的服务理念和品牌印象，另一方面着力为用户提供更智能、便捷、实惠的使用体验创新功能优化服务，提升市场认知，引导用户使用。

3.服务动能：工银e生活围绕场景生态深化用户经营，增强增长动能

对于存量经营来说，开拓和丰富更多消费场景尤为重要，各银行信用卡业务依托APP广泛连接场景进行场景生态建设，并进一步融合用户需求深耕场景生态的经营，以需求促消费，增强信用卡业务增长动能。

3.1 以15min生活圈引领智慧生活，提升APP活跃和服务价值

(1)信用卡APP广连接助力构建全场景生态

工银e生活APP5.0紧抓美食、购物、娱乐等用户高频消费的生活场景，通过自建生态与共享生态两大方式，覆盖北京三里屯太古里、国贸、华贸中心、成都宽窄大悦城、华润万象城、银泰中心等各城市知名商圈，目前已有商圈476个，构建了全场景消费生活生态。

高频的生活场景布局，一是紧密用户日常高频消费连接线下购物等生活场景。工银e生活APP5.0基于用户消费习惯搭建自有场景生态，锁定日常生活的居民社区、工作上班的办公周边、休闲娱乐的网红街区、步行街、大型商业综合体等热门消费区域，结合用户消费习惯，接入品牌餐饮、网红美食、商超、便利店等商家，打造自有场景生态满足用户生活消费需求。二是贴合用户需求丰富线上美食与娱乐场景。工银e生活APP5.0与垂直领域平台深度合作，为用户提供丰富的消费福利、权益及便捷服务体验。线上美食场景在APP“生活”页面身边优惠专区直观呈现周边的美食、商超，外卖功能为用户提供直接点单、查看订单状态、查看骑手送货状态等操作，满足更便捷、更顺畅的美食消费体验；同时，支持非工行商家直接展现宣传，让用户享受更多营销福利，也助力转化更多优质商户客群，对提供更丰富和便利服务形成支撑。娱乐场景在工银e生活APP5.0的“精选”页面入口，主要有院线与主题乐园两大场景，院线场景覆盖全国可至县级的12000家影院，支持线上选座线下观影，延伸下沉用户需求和服务，并且将影票与积分权益结合，可使用工行积分兑换影票，为用户提供实惠便利；主题乐园场景重点有北京环球度假区、长隆旅游度假区、上海迪士尼度假区中国三大度假区，还支持同时接入全国地方特色乐园，满减活动优惠力度大，活动参与方式灵活，为用户提供乐园内消费闭环体验及增值服务，增加饭票主题板块，网罗全国2万余家热门餐饮门店提供线上服务。

(2)基于APP功能深耕智慧生活场景生态经营

工银e生活APP5.0基于全场景生活生态，打造了场景周边、网点周边、代发周边三大生活圈，为用户提供更加智能化、便捷化的服务。身边优惠功能为用户智慧推送周边商家优惠，根据用户定位实时展示用户周边的美食、商超、购物及其他优惠商家信息，显示商户名称、商户特点（如“人气饮品”、“特色美食”）、距离位置、优惠权益等内容，实现用户需求快速匹配，缩短用户搜索商户信息时间。必逛商圈功能汇集各地城市消费生态内的商圈信息，根据用户查阅习惯，依次呈现了附近商圈、各辖区商圈-各商圈距离位置、商圈内优惠商户种类及数量-商圈内具体商户优惠活动等内容，帮助用户快速锁定所需内容，提升用户使用爽快度。薪专享功能为代发客群专享，结合工资卡客群特点智慧推送专属权益及精选商户，如咖啡、奶茶、消费立减金等专属优惠权益，以及办公楼附近热门商户及精选外卖推荐，更贴合用户办公场景需求，提高高价值客群的使用体验感。

图3-1：工银e生活APP5.0丰富的生活消费场景

工银e生活APP5.0基于用户使用需求，改进平台功能的同时不断完善后台运营管理，内外共同升级，实现智慧生活生态经营。

(3)深耕智慧服务促消费提升用户活跃

工银e生活APP5.0整合全行营销活动、服务功能、积分权益等，结合用户需求定向推荐，为用户打造更个性化的服务。一是支持活动及服务个性化推荐，工银e生活APP5.0将活动信息与客户经理营销平台打通，客户经理根据用户偏好定向推送个性化优惠、活动内容及关联优惠券，同时，APP平台上将专享活动与办卡、绑卡、消费等金融服务结合，满足代发工资单位、集团客户等优质客群个性化新需求。二是地方活动个性化，结合地方优势资源如政府消费券、主题乐园等开展属地化特色活动运营，满足地方用户差异化需求，带动用户消费活跃。

3.2丰富APP权益激活消费市场活力，促进用户消费和业务增长

(1)基于场景生态的权益闭环打造

工银e生活APP5.0基于用户生活场景，从餐饮消费、逛街购物、生活娱乐到日常工作，与各场景生态中的商户合作，从线下到线上，覆盖生活全场景的立体化权益闭环，为用户提供切实的“优惠”和“便利”服务体验。

餐饮消费场景权益，紧密高粘性需求和消费应用。工行信用卡用户有美食消费需求时可参加天天享优惠、周四半价等权益活动，从饭票页面进入活动，享受呷哺呷哺、好利来、百果园、麦当劳、名创优品等知名连锁品牌的消费优惠权益。活动涵盖火锅、甜品、水果、快餐等多个品类，满足用户的多样化需求，同时每天都可领取优惠，提高用户的参与热情。

图3-2：工银e生活APP5.0美食优惠及权益

逛街购物场景权益，促进消费活跃。用户从工银e生活APP5.0生活页签及好物页签顶端广告栏即可进入活动界面，享受沃尔玛、家乐福、全家、世纪联华等商超和便利店以及工银e生活线上分期平台的购物优惠，包括商超购物、便利店消费消费扫码享优惠、大牌商品线上免息分期付款、内购尊享优惠等多个权益。

图3-3：工银e生活APP5.0线上购物消费优惠及权益

生活娱乐场景权益，满足娱乐消费需求提升用户粘性。工银e生活APP5.0主题乐园提供门票、周边酒店等方面的专属消费优惠；院线场景有爱购5折观影活动，每天定时领取购票优惠。两大活动均与所在地区分行联动营销，以年轻客群为主要服务对象，活动时间长，优惠力度大，参与方式便捷，逐步提高用户粘性。

图3-4：工银e生活APP5.0娱乐消费优惠权益

日常工作场景权益，广覆盖及深入渗透用户日常生活消费提升使用活跃。工银e生活APP5.0精选界面及生活界面都有爱购消费满减、爱购8.8等权益活动，主要以茶饮、线上影音、单车等小额高频及与上班族的生活消费相关的优惠为主。其中，爱购消费券活动，用户参与消费2笔以上即有机会领取通用微信立减金、茶饮类场景消费券和商超类场景消费券；爱购8.8活动主要包括咖啡、茶饮、试听、骑行四大消费场景，活动周期长从1月持续到3月，其中，咖啡、茶饮类，用户有机会享受每周一次低至8.8元，第二单小额优惠的福利活动；试听、骑行等会员有机会享受每月一次低至8.8元，第二单小额优惠的福利活动。周周享惊喜，月月有福利，活动以便捷的购买方式和持续的优惠福利吸引用户持续参与及消费。

图3-5：工银e生活APP5.0爱购活动及地区专属活动权益

另外，工银e生活APP5.0支持分行从客群覆盖面、费用形式、活动内容等方面开展属地化、特色化原则的本地营销活动权益，主要有特色商圈活动、线下扫码立减活动以及指定商户发券活动，为各区域用户提供更有针对性、更有特点的权益。

(2)针对重点金融服务升级权益

工银e生活APP5.0面向重点客群、重点金融产品，提供多样化的权益选择，提升用户交易和服务价值。针对购车、装修、体验数字人民币等需求的客群，工银e生活APP5.0在购车分期办理、融e借、数字人民币等重点金融产品办理界面提供各业务办理专属的优惠，如购车分期有礼、融e借手续费相关折扣优惠、数字人民币支付专属优惠等，提高了各类产品对用户的吸引力。

(3)围绕用户服务周期丰富权益

工银e生活APP5.0面向不同服务周期的客群，分别针对非本行用户的引流、新用户的转化、老用户及高价值用户的价值提升等，提供多种特色化权益服务。

图3-6：工银e生活APP5.0不同主题活动及权益

对非工行信用卡用户，设有新春领红包、欢度元宵等各节庆主题活动，用户通过分享活动获得游戏次数，完成游戏任务获得优惠奖励，绑定工行信用卡使用奖励，促进用户分享互动提高传播效率及通过奖励使用权限吸引用户办理工行信用卡；工行借记卡用户通过工银e生活可直接使用个人积分参加每天的1000积分秒杀、积分超值兑好物等丰富的积分兑换活动。工行信用卡新用户，首次办理工行信用卡并激活，及首次绑定微信并消费，均可享受新客户欢迎礼及微信立减金奖励，以简单直接的消费优惠引导用户绑定、使用信用卡。工行信用卡老用户，通过工银e生活APP5.0的我的专区查看和使用机场贵宾厅、接送机、酒店赠送房晚等各类丰富的卡片权益，让用户对金融增值服务更加有获得感。对高资产用户，设有星点值系列权益，用户资产达标即可领取对应的星点值，可用于兑换视听会员、购物、美食、出行、健康等多个分类会员，多样化且高价值的优惠权益提升用户使用APP。对私人银行客户、高端卡客户等，提供从出行、医疗、金融、娱乐等全方位的私享礼遇，带给用户更舒心、更贴心的服务体验，助力提升用户使用粘性。

4.发展趋势：信用卡APP平台促进引流与业务增长并重，强化价值竞争力

科技赋能APP平台，促进引流与业务增长并重。中国信用卡发卡规模增速趋稳，行业增量空间收窄，用户活跃和促进消费应用成为制胜关键。线上成为银行经营存量用户的主要阵地，银行机构也更强调深化科技赋能，金融科技在银行从战略布局走向精耕细作，对业务从辅助支撑转向主动赋能，助力银行业务线上化及线上APP平台服务能力提升。工银e生活APP5.0在建立与客户、商户之间的互动连接平台和流量入口基础上，创新APP平台服务功能，拓宽金融+生活的多元消费场景和丰富权益，紧密用户需求融合金融和非金融功能的综合服务，协同引流促进用户增长并带动用户消费促进业务增长，构建APP持续竞争力。

深化场景生态和用户权益闭环经营，强化APP价值竞争力。为强化APP服务能力，银行机构基于APP平台围绕用户服务旅程，不断丰富场景生态经营内涵、强化融合经营能力，信用卡APP平台由过去的单点服务转变为一站式的智慧化、智能化、平台化服务。一方面是通过APP平台将场景生态向广度延伸及向下沉市场深入，另一方面是基于场景生态将金融服务嵌入并联合外部服务平台、商户丰富用户权益，为用户提供无感化服务，提升用户对APP的使用体验，增强APP服务价值，进而提升面向未来竞争力。

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