2022 年最后一个季度，亚马逊报告净销售额超过 1,492 亿美元。这种季节性峰值是亚马逊季度报告的典型特征，但增长是不可否认的，因为这是该公司有史以来最高的季度。毫无疑问，这家电商零售巨头继续引领电商增长。本文将介绍我们今天所熟悉的自 1994 年成立以来一直在不断发展的亚马逊营销策略。
近 20 年来，我一直在我的书中强调亚马逊营销策略案例研究，因为我认为所有类型的企业都可以从他们的数字业务策略中学习。他们对这一流行病的反应令人印象深刻，但对于一个“以客户为中心”的品牌来说并不完全令人惊讶。
从初创公司和小型企业到大型国际企业，我们都可以学习他们对客户的关注，特别是在这个时候，测试数字技术提供的市场机会，以及他们对测试和分析以改进结果的关注。
他们对客户体验的关注使亚马逊成为电子商务体验领域的思想领袖。然而，无论是由于客户服务减少，还是客户期望增加，或者两者兼而有之，再加上全球大流行，值得注意的是，2020 年亚马逊的ACSI 客户满意度自推出以来首次跌破 80，降至 65%。
到 2022 年，客户满意度将达到 79%，亚马逊的客户满意度再次上升，但仍然不如以前那么高。
目前，《福布斯》一致推荐购买亚马逊股票，资产回报率 (TTM) 为 1.73%。股票表现不如我们在2020年和2021年看到的那么高，但在2022年末至2023年初确实出现了一些增长。
我的目标是为本书的读者和可能感兴趣的 Smart Insights 读者提供最新的案例研究。在其中，我们了解了亚马逊的背景、收入模式以及最新业务成果的来源。
我们还可以学习他们的数字营销策略，因为他们在我们的RACE 框架中的所有客户沟通接触点上高效地使用数字营销：
- 覆盖范围：亚马逊最初的业务增长基于针对数百万个关键字的 SEO 和 AdWords 的详细方法。
- 行动：通过测试和学习创造清晰简单的体验。
- 转换：使用个性化来提出相关推荐和清晰的结账流程，许多人现在都在模仿。
- 参与：亚马逊以客户为中心的文化让客户感到高兴，并让他们成为回头客。
01. 亚马逊的增长和商业模式演变
根据每个访问者的收入来衡量，亚马逊的表现非常高效，这是任何商业网站的关键衡量标准之一，无论是媒体网站、搜索引擎、社交网络、交易零售商还是提供旅游或金融服务。当然，由于 Facebook 和 Google 等其他 .com 的成本明显较低，每个用户的利润会有很大不同。
《福布斯》将亚马逊的成功归功于它打破的 3 条规则，但我们“可能不应该”！
- 战略在于专注——尽管亚马逊如今拥有数量惊人的业务分支。
- 不要乱花钱——尤其是对亚马逊在食品杂货方面的投资的批评。
- 你的核心能力决定了你能做什么和不能做什么——在没有硬件制造经验的情况下开发 Kindle。
通过这种方式，《福布斯》概述了一种“有风险”的营销策略，但对于亚马逊来说，这种策略却带来了红利。因此，即使我们决定不复制所有策略和战略，研究这家公司仍有很多值得学习的地方。
02. 亚马逊网站的使命和愿景
亚马逊刚推出时就有一个明确而雄心勃勃的使命。提供：
地球上最大的选择并成为地球上最以客户为中心的公司。
如今，亚马逊网络服务的商业用户代表了一种新型客户，亚马逊表示：
这一目标至今仍在继续，但亚马逊的客户现已遍布全球，并且已发展到包括数百万消费者、卖家、内容创作者、开发者和企业。每个群体都有不同的需求，我们始终致力于通过创新新的解决方案来满足这些需求，使事情变得更简单、更快、更好且更具成本效益。
20年后，亚马逊仍然以客户为中心，事实上，在最新的亚马逊2021年年报中，亚马逊的杰夫·贝佐斯解释了客户痴迷。
“我们致力于成为地球上最以客户为中心的公司，并相信以客户为中心的指导原则是我们最大的优势之一。
我们致力于为客户提供全面的产品选择、低廉的价格、快速且免费的送货、易于使用的功能以及及时的客户服务。
通过全神贯注于客户，我们在内部驱动着改进我们的服务，增加优势和功能，发明新产品，降低价格，增加产品选择，并加快运输时间——在我们必须这样做之前。”
03. 亚马逊的业务和收入模式
我建议任何研究亚马逊的人检查最新的年度报告、委托书和股东信。年度报告对 eBay 的业务和收入模式进行了精彩总结。
2020 年报告包含了数字敏捷性的伟大愿景（在最新的年度报告中重印自 1997 年），展示了许多企业尚未进行的商业模式测试。亚马逊解释：
“我们将继续以分析的方式衡量我们的计划和投资的有效性，放弃那些不能提供可接受回报的项目，并加大对效果最好的项目的投资。我们将继续从我们的成功和失败中学习”。
他们接着解释说，商业模式是从长期角度进行测试的，这表明了首席执行官杰夫·贝佐斯的心态：
我们将继续根据长期市场领先地位的考虑来做出投资决策，而不是短期盈利能力考虑或华尔街的短期反应。
他们商业模式创新的最新例子是 Amazon Go 的推出，这是一种无需结账的新型商店。 Amazon Go 应用程序的用户拥有“走出去购物体验”，进入商店，拿走他们想要的产品，无需排队，无需结账。
最近，出现了一系列专注于硬件和新服务的商业模式创新：Kindle 电子阅读器、Fire 平板电脑、智能手机和电视、Echo（使用 Alexa 人工智能语音助手）、杂货配送、亚马逊时尚和扩张到面向业务的亚马逊网络服务（AWS）。亚马逊 Prime 是一项年度会员计划，其中包括无限制的免费送货，然后涉及媒体服务的多元化，可以无限制地即时流式传输数千部电影和电视剧集。
AWS 在科技人士之外的知名度较低，但亚马逊仍在积极寻求这项云服务。他们现在在全球拥有 10 个 AWS 区域，包括美国东海岸、西海岸、欧洲、新加坡、东京、悉尼、巴西、中国的两个区域，以及一个名为 GovCloud 的政府专用区域。
04. 亚马逊营销策略
在 2008 年向 SEC 提交的文件中，亚马逊将其业务愿景描述为：
“通过为客户提供低价、便利和广泛的商品选择，不懈地关注客户体验。”
我们的愿景仍然是考虑如何通过现场和线下沟通来传达亚马逊营销策略的核心价值主张。
当然，实现客户忠诚度和重复购买是亚马逊成功的关键。许多网络公司之所以失败，是因为它们成功地提高了认知度，但未能提高忠诚度。亚马逊两者都实现了。他们在向 SEC 提交的文件中强调了他们如何寻求实现这一目标。他们说：
“我们致力于通过提供易于使用的功能、快速可靠的履行、及时的客户服务、功能丰富的内容以及值得信赖的交易环境来赢得重复购买。
亚马逊的主要特点包括：
- 编辑和客户评论；
- 制造商产品信息；
- 根据个人喜好定制的网页，例如推荐和通知； 1-Click® 技术；
- 安全的支付系统；
- 图片上传；
- 在我们的网站和互联网上搜索；
- 浏览；以及查看选定内页和引文的能力，并通过“查看书内内容”和“搜索书内内容”功能搜索我们提供的许多书籍的全部内容。
在线客户社区还创建了功能丰富的内容，包括产品评论、在线推荐列表、愿望清单、购买指南以及婚礼和婴儿登记。”
实际上，正如许多在线零售商的做法一样，最受欢迎的产品价格最低，不太受欢迎的产品价格更高，亚马逊的利润也更高。
免费送货优惠用于鼓励增加购物篮尺寸，因为客户必须花费超过一定金额才能获得免费送货服务。免费送货的设定水平对于盈利能力至关重要，随着竞争的变化和促销原因，亚马逊已经改变了这一水平。
亚马逊以多种方式传达履行承诺，包括提供最新库存可用性信息、预计交货日期、加急交货选项以及交货通知和更新设施。
这种对客户的关注已转化为卓越的服务，2004 年美国客户满意度指数给 Amazon.com 的评分为 88 分，这是当时所有服务行业（无论是线上还是线下）有史以来客户满意度最高的分数。
Round (2004) 指出，亚马逊关注客户满意度指标。每个站点都通过标准服务可用性监控（例如，使用 Keynote 或 Mercury Interactive）站点可用性和下载速度进行密切监控。有趣的是，它还监控每分钟站点收入的上限/下限 – Round 描述了一个警报系统，就像发电厂一样，如果站点上的收入低于每分钟 10,000 美元，警报就会响起！还有针对 Web 服务的内部性能服务级别协议，其中 T% 的时间，不同的页面必须在 X 秒内返回。
05. 技术的重要性以及对人工智能和机器学习的日益关注
创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯 (Jeff Bezos) 表示，技术对于支持这种以客户为中心的关注非常重要。在他们的 2010 年年度报告（亚马逊，2011）中他说：
“看看当前有关软件架构的教科书，你会发现我们在亚马逊没有应用的一些模式。我们使用高性能交易系统、复杂渲染和对象缓存、工作流程和排队系统、商业智能和数据分析、机器学习和模式识别、神经网络和概率决策以及各种其他技术。”
虽然我们的许多系统都基于最新的计算机科学研究，但这通常还不够：我们的建筑师和工程师必须朝着学术界尚未采取的方向推进研究。我们面临的许多问题都没有教科书上的解决方案，因此我们很高兴地发明了新方法”……如果我们将技术放在某种研发部门的一边，那么我们在技术上投入的所有努力可能就没那么重要了，但是我们不采取这种方法。技术融入了我们所有的团队、所有的流程、我们的决策以及我们每项业务的创新方法。它深深地融入到我们所做的每一件事中”。
这句话展示了如何应用新技术来为亚马逊带来竞争优势。最近的一个很好的例子是提供基础设施来向电子书阅读器提供 Kindle“Whispersync”更新。亚马逊在 2011 年报告称，目前亚马逊网站上的 Kindle 图书销量超过了平装书销量。亚马逊每售出 100 本平装书，该公司就售出 115 本 Kindle 书籍。作为亚马逊开发的“一次购买，随处阅读”主张的一部分，Kindle 应用程序现在可在 Apple iOS、Android 设备和 PC 上使用。
亚马逊最近的一些人工智能应用非常引人注目，例如 Amazon Echo 助手和 Amazon Go 便利店中使用机器视觉来消除结账队伍的技术。
在 2017 年的报告中，他们描述了亚马逊“幕后”机器学习和人工智能使用的增加：
“我们使用机器学习所做的大部分工作都发生在表面之下。机器学习驱动我们的算法进行需求预测、产品搜索排名、产品和交易推荐、商品展示、欺诈检测、翻译等等。虽然不那么明显，但很多机器学习的影响将是这种类型的——悄然但有意义地改善核心运营”。
06. 亚马逊客户
亚马逊将其定义为三种消费者群体：卖家客户和开发者客户。
亚马逊拥有超过 7600 万个客户账户，但其市场上只有 130 万活跃卖家客户，亚马逊正在寻求增加这一数字。亚马逊对于零售商来说是不寻常的，因为它识别使用其亚马逊网络服务的“开发人员客户”，该服务提供对技术基础设施的访问，例如开发人员可以用来开发自己的网络服务的托管。
我们还鼓励会员加入忠诚度计划 Amazon Prime，这是一项收费会员计划，会员可以在美国、英国、德国和日本享受免费或打折的快递服务。
我们提供营销工具和模板，帮助您在充满挑战的环境中竞争、扩大市场份额并赢得更多客户。加入数千名精明的 Smart Insights 业务成员的行列，使用我们在 RACE 框架中集成的营销解决方案来推动他们所需的结果。
众所周知，电子商务营销的核心是客户。我们的 RACE 增长系统将您的客户旅程分解为一个简单的 5 步结构：计划 – 覆盖 – 行动 – 转化 – 参与。利用 Smart Insights 创建制胜的零售电子商务营销策略，以获取并留住更多客户，并加快您的投资回报率。今天就开始吧。
竞赛
亚马逊在 2017 年向 SEC 提交的文件中将我们的产品和服务的环境描述为“竞争激烈”。它将当前和潜在的主要竞争对手视为：
- 1) 我们向消费者和企业提供和销售的产品的线上、线下和多渠道零售商、出版商、供应商、分销商、制造商和生产商；
- (2) 所有类型和所有发行渠道的实体、数字和互动媒体的出版商、生产商和发行商；
- (3) 直接或与其他零售商合作的网络搜索引擎、比较购物网站、社交网络、门户网站以及其他在线和基于应用程序的发现、使用或获取商品和服务的方式；
- (4) 提供电子商务服务的公司，包括网站开发、广告、履行、客户服务和支付处理；
- (5) 为自己或第三方提供线上或线下履行和物流服务的公司；
- (6) 提供信息技术服务或产品的公司，包括本地或基于云的基础设施和其他服务；和
- (7) 设计、制造、营销或销售消费电子、电信和电子设备的公司。
它认为其细分市场的主要竞争因素包括“选择、价格、可用性、便利性、信息、发现、品牌认知、个性化服务、可访问性、客户服务、可靠性、履行速度、易用性和适应能力”不断变化的条件，以及客户对与我们进行的交易以及由我们代表第三方卖家促成的交易的整体体验和信任”。
对于向企业和个人卖家提供的服务，其他竞争因素包括我们的服务和工具的质量、他们为我们服务的第三方创造销售的能力以及我们服务的执行速度。
从拍卖到市场
亚马逊拍卖（称为 zShops）于 1999 年 3 月推出，很大程度上是对 eBay 成功的回应。它们在主页、类别页面和单个产品页面上得到大力推广。尽管如此，推出一年后，它仅获得在线拍卖市场 3.2% 的份额，而 eBay 的份额为 58%，并且自此开始有所下降。
如今，“亚马逊市场”中的第三方卖家可以提供具有竞争力的产品价格，这些卖家已集成到标准产品列表中。亚马逊市场营销策略的一个成功组成部分是提供此类拍卖设施的创新，最初是出于与 eBay 竞争的需要。但现在这一策略已经调整，亚马逊将其描述为低价策略的一部分。
尽管人们可能会认为亚马逊会因为让商家以更低的价格销售产品而蒙受损失，但事实上，亚马逊在这些销售上获得了更大的利润，因为商家每笔销售都会收取佣金，而且商家要承担存储成本。库存并向客户履行产品。与 eBay 一样，亚马逊只是促进买家和卖家之间的比特和字节交换，而不需要分发实物产品。
亚马逊媒体销售
您可能已经注意到，与某些零售商不同，亚马逊会显示相关的谷歌文字广告和品牌的横幅广告。这似乎与注重体验的营销策略相冲突，因为它会导致商店更加混乱。然而，亚马逊在 2011 年透露，全球媒体销售额约占收入的 17%！
亚马逊营销策略
虽然其年报中并未透露太多有关亚马逊营销策略的信息，但似乎重点关注在线营销渠道。亚马逊（2011）指出“我们主要通过一些有针对性的在线营销渠道将客户引导到我们的网站，例如我们的联盟计划、赞助搜索、门户广告、电子邮件营销活动和其他举措”。
这些其他举措可能包括户外和电视广告，但没有具体提及。在这份声明中，他们还强调了客户忠诚度工具的重要性。他们表示：“虽然与免费送货相关的成本不包含在营销费用中，但我们将免费送货优惠和亚马逊 Prime 视为有效的全球营销工具，并打算无限期地继续提供它们”。
“度量文化”是如何开始的
亚马逊发展的一个共同主题是在财务以外的业务各个方面采用审慎的方法。 Marcus (2004) 描述了 1997 年 1 月在公司“训练营”的一次经历，当时亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯“看到了曙光”。 ‘
他在向高级员工发表讲话时表示，在亚马逊，我们将拥有一种“指标文化”。他接着解释了基于网络的业务如何为亚马逊提供了“了解人类行为的惊人窗口”。
马库斯说：“焦点小组的模糊近似、捏造轶事和营销部门的烟雾已经一去不复返了”——亚马逊营销策略重生了！
像亚马逊这样的公司可以（并且确实）记录访问者的每一个动作、鼠标的每一次点击和抽动。当数据堆积成虚拟堆、山丘和山脉时，你可以得出关于它们的虚幻本质（消费者）的各种结论。从这个意义上说，亚马逊不仅仅是一家商店，而且还是一个巨大的事实宝库。我们所需要的只是将正确的方程插入其中”。
随后，詹姆斯·马库斯 (James Marcus) 在小组讨论中对亚马逊如何更好地利用措施来提高绩效的问题发表了精彩的见解。马库斯是贝佐斯团队的一员，负责集思广益以客户为中心的指标。马库斯（Marcus，2004）总结了贝佐斯主导的对话：
“首先，我们弄清楚我们想要在现场测量哪些内容”，他说。
“例如，假设我们想要一个衡量客户享受度的指标。我们如何计算它？”
“一片寂静。然后有人大胆地问道：“每个客户在网站上花费了多少时间？
“不够具体”，杰夫说。
“每个客户每次会话在网站上花费的平均分钟数怎么样？”其他人建议道。 “如果这个数字上升，他们就会玩得很开心”。
“但是我们如何考虑购买呢？”我[马库斯]说我为自己感到自豪。
“这是一种享受”吗？
“我认为我们还需要考虑访问频率”，一位我不认识的黑发女士说道。
“很多人仍在使用那些令人毛骨悚然的爬行调制解调器访问网络。他们四次短暂的访问可能与一个拿着 T-1 的人访问一次一样好。可能更好’。
“好点”，杰夫说。 “无论如何，享受只是开始。最终，我们应该衡量客户的狂喜程度”
有趣的是，亚马逊在 1997 年已经实现了 1600 万美元的收入后，还在 1997 年就 RFM 分析的要素（在《互联网营销》第 6 章中进行了描述）进行了辩论。当然，与今天数十亿美元的营业额相比，这只是微不足道的数字。重要的一点是，这是对指标的关注的开始，这一点可以通过本案例研究后面对 Matt Pounds 工作的描述看出。
亚马逊营销策略实验！
亚马逊创建了自己的内部实验平台，称为“Weblab”，用于评估我们网站和产品的改进。 2013 年，他们在全球运行了 1,976 个 Weblab，而 2012 年为 1,092 个，2011 年为 546 个。现在许多公司都使用 AB 测试，但这显示了亚马逊的测试规模。
如何应用这些的一个例子是一项名为“询问所有者”的新功能。在产品页面上，客户可以提出与产品相关的任何问题，然后亚马逊将这些问题发送给产品所有者并进行回答。
从人工推荐到基于软件的推荐
亚马逊营销策略开发了内部工具来支持这种“指标文化”。 Marcus (2004) 描述了“创作者指标”工具如何向内容创作者展示其产品列表和产品文案的运作情况。对于每个内容编辑器（例如 Marcus），它都会检索所有最近发布的文档，包括文章、采访、书单和专题。然后，对于每一项，它都会给出销售转化率加上页面浏览量、添加（添加到购物篮）和拒绝（请求内容，但随后使用后退按钮）。
随着时间的推移，像马库斯这样的编辑评论员的工作被边缘化，因为亚马逊发现大多数访问者使用搜索工具而不是阅读社论，并且随着匹配技术的改进，他们对个性化推荐做出了回应（马库斯将早期的推荐技术比作“去和村里的白痴一起购物’）。
07. 在 Amazon.com 进行实验和测试
“指标文化”还催生了一种测试驱动的方法来改善亚马逊的业绩。马特·朗德 (Matt Round) 在 2004 年 E-metrics 大会上发表演讲时，当时他还是亚马逊的个性化总监，他将这一理念描述为“数据胜过直觉”。他解释了亚马逊过去对于哪些内容和促销应该出现在所有重要的主页或类别页面上有很多争论。他描述了每个类别的副总裁如何希望成为中锋，以及周五关于下周安排的会议如何变得“太长、太大声，并且缺乏绩效数据”。
但如今，“自动化取代了直觉”，并且总是通过实时实验测试来回答这些问题，因为实际的消费者行为是决定策略的最佳方式。
Marcus（2004）还指出，亚马逊有一种实验文化，其中 A/B 测试是关键组成部分。使用 A/B 测试的示例包括新的主页设计、在页面上移动功能、不同的推荐算法、更改搜索相关性排名。这些涉及在几天或一周的有限时间内针对先前的对照测试新的治疗方法。系统将随机向访客显示一种或多种治疗方法，并测量一系列参数，例如按类别（和总计）划分的销售量和收入、会话时间、会话长度等。如果所需指标满足，通常会启动新功能。统计上明显更好。
统计测试是一个挑战，因为分布不正常（它们在零处有很大的质量，例如没有购买）。由于每天运行多个 A/B 测试，并且 A/B 测试可能重叠，因此还存在其他挑战。还有一些长期影响，其中某些功能在前两周很“酷”，而相反的影响是更改导航可能会暂时降低性能。亚马逊还发现，随着用户在线体验的不断发展，他们的在线行为方式也发生了变化。这意味着亚马逊必须不断测试和发展其功能。
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