第一章、概述

在分析文字类内容产品之前，我们先来思考一下内容产品的本质是什么？笔者认为，所有满足用户需求的信息服务都属于内容服务，内容的本质是信息，而眼睛和耳朵是人类感知信息的主要工具，所以信息主要以文字，图片，声音，影像等形式展现。随着人类科技的发展，承载信息的媒介在持续改变，文字的承载媒介从甲骨->竹简->丝绸->纸张->液晶显示屏，画面的承载媒介从现实舞台->黑白电视->彩色电视->液晶电视->手机屏幕->VR。

下图为一条街道前后100年的对比照片，从图片中我们可以看到，1916年，人们在路边通过报纸获取信息，而2016年，人们通过智能手机处理和获取信息，变的只是工具和内容的表现形式，而人们获取信息的需求是没有变的，笔者认为，人们对于内容产品的需求是永恒刚需。

本文分析的平台均是笔者使用过的内容服务平台，综合型平台包括头条号，百家号，UC大鱼号，企鹅号，搜狐号，简书，微信公众平台等，垂直化内容服务平台有人人都是产品经理，产品壹佰，pmcaff等。笔者尝试从产品经理的视角进行用户分析和平台策略分析，同时从内容创作者视角展开创作者诉求分析。相信各大内容服务产品公司已经做了大量的用户画像和需求分析，文中分析不全面的地方希望留言区交流讨论，有分析不准确的地方也欢迎指正

第二章，内容服务产品分析框架：用户-平台-创作者

内容服务平台优化思考

第二章，内容服务产品分析框架：用户-平台-创作者
2.1分析框架

分析文字类内容产品之前，我们需要确定分析框架，也就是本文的分析主体结构，全文以内容服务产品为中心，围绕着内容的消费者，生产者和连接者展开，也就是内容服务产品的用户、平台和创作者展开分析。

以报纸产品为例

创作者是专业的记者和编辑；

平台就是报社（承载媒介是报纸），通过销售报纸和广告赚取收入，养活编辑和记者，为用户提供他们需要的信息；

用户是愿意花钱购买报纸的人。

今天的内容服务类产品因为移动互联网的蓬勃发展已经发生了翻天覆地的变化。

微信公众平台面向用户提供了订阅号，服务号，企业号和小程序，面向创作者则提供微信公众平台后台，可以编辑图文（由此还衍生出了类似于135编辑器，秀米编辑器等大量在线文本编辑美化工具），视频，音频等，但是微信公众平台需要创作者自行运营和传播，这无疑增加了个人创作者的运营难度。

而更多的平台即提供内容编辑工具，也提供内容分发平台，同时引入广告商分成，让创作者专心创作就好，无需操心内容传播，如何变现等问题。以今日头条为例，作为一个新闻资讯类内容服务平台，其面向用户的产品是今日头条，为用户提供新闻资讯，短视频，微头条，文章，图集，问答等内容服务，号称2017年营收达150亿，而面向创作者的产品是头条号，整合传统媒体，新媒体和自媒体资源，为创作者提供一个通过内容创造便可以轻松赚钱的服务平台。天天快报（用户使用微信、QQ、QQ空间、腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、应用宝、腾讯视频、NOW直播、全民K歌等十大平台，创作者使用腾讯内容开放平台），百度feed流产品（用户使用手机百度，网页百度约束和搜索信息，创作者使用百家号创作和发布内容），UC内容服务（用户使用UC浏览器，创作者使用UC大鱼号）。而简书（用户使用简书的发现和首页功能，创作和使用文字编辑和投稿后台）和片刻虽然是综合型内容服务平台，但可能因为体量原因，整合了前台分发和后台创作与一个产品中。垂直类内容服务产品一般与简书类似，整合内容编辑和内容阅读，通常内容编辑做的比较简单，可以查看审核结果和意见就好，如人人都是产品经理，产品壹佰，pmcaff等。因为平台身兼多职，即服务于创作者，让创作者笔耕不辍，积极生产优质内容；同时也要通过推荐策略优化，为用户提供其感兴趣的内容，就像今日头条的slogan：你关注的才是头条，为用户个性化的推荐用户想看的信息。
2.2用户

用户之所以浏览信息粗略来看可能有以下12个内在诉求，有的时候可能是多个诉求同时起作用导致用户点击阅读行为，笔者尝试逐一举例分析，如果您感觉还有待补充的用户内在诉求，可以私信或评论指正完善。

1、性。性需求是最最原始的需求，我们经常在各种内容服务类产品中看到大胸，美女，帅哥，肌肉等具有性暗示的图片，之所以用这类图片是因为用户真的喜欢。曾经一个做运营的朋友，刚刚入行，把一个首页新上的电影使用电影海报作为影片展示图，结果点击量极其惨淡，第二天被主管逼着把海报换成电影中“露骨”瞬间的截图作为展示图，结果点击量如期暴涨。现在依然能看到很多文章使用有性暗示的图片作为首图，使用隐晦的标题暗示用户文章与性相关，让用户产生联想。有多少男生因为360提示网页可能有木马而卸载或关闭了360安全卫士~

2、暴力和事故。用户在网上浏览文章和视频时，总能被暴力事件吸引住，这也就是为什么我们经常能在各类媒体上看到乘客打司机，大爷因为不给让座打人，虐打动物等，有些人点击进入可能是为了反对暴力而发表评论，还有些人因为不知道什么原因，就是会点击查看究竟，总之人们对暴力行为总是非常的敏感，并且很容易因此而引发围观和讨论。

3、八卦。经常听到身边的朋友八卦各种明星和身边的同事，不可否认用户浏览信息很大程度上是为了满足自己的八卦需求，大家想想新浪微博的热搜，能瞬间让新浪微博服务器崩溃的无非就是明星的家事，从马蓉出轨，到白百合出轨，陈思成出轨，李小璐出轨等，即使我不是他们的粉丝，当所人都在聊这个话题时，是不是也会点开文章看看到底放生了什么，新浪微博很大程度是八卦信息集散地。

4、好奇。世界很大，总有一些我们不知道的人和事，而人们通常对于未曾接触过的事物会产生好奇，当我们看到这样的标题你是否会点进去看个究竟，《诸葛亮之所以失败竟然因为他不会用…》《中国真正崛起的秘密原来是他的一个发明》《一百年前百慕大失踪的飞机重现人间，降落在…》这些标题会让用户产生极大的好奇心，希望看看究竟发生了什么。

5、学习。阅读信息最基础的需求之一，文字和造纸术的普及极大提升了人类的学习的效率，同时也极大提升了知识传播的效率，降低了学习的门槛，因为种种内在的动机或是外在的压力，人们会阅读大量的信息，以适应这个混沌多变的世界。

6、打发时间。很多人通过追剧，看小说等内容产品来消磨时间，打发无聊的时光，快手和抖音等短视频平台可谓将碎片化时间利用到极致，蹲个厕所还可以看几段小视频，现代人压力很大，通过放空和这种内容消费打发时间也成为了主要需求之一。

7、支撑论点和价值观。很多人阅读文章是为了给自己的论点找论据，这点尤其在长辈们的朋友圈中可以很明显的看到，朋友圈中的不转不是中国人标题可谓经久不衰，各类养生秘方，各种心灵鸡汤，他们通过这些文章和视频的分享，支撑他们已有的观点和价值观，其实并非父母，我们也会在浏览器信息时只关注对我们有利的信息，或者说符合我们认知的信息，而基于智能推荐算法，平台会持续的给你推荐那些你想看的信息，让你在平台中持续耗费时间。

8、获取及时性信息。很多人看新闻咨询是为了实时了解这个世界都发生了什么，这种关注不单单限制在身边，他们关心当下美国发生了什么，朝鲜核问题有什么突破，日本是不是又再叫嚣，中国航母下水试航的情况如何，奥运会昨天晚上中国队得了几块金牌。用户通过浏览信息，希望获得及时性信息，以增加自己的社交货币。

9、解决问题。有些用户是带着问题来到互联网，期待找到答案的，这也就是百度知道，知乎，悟空问答，分答等内容服务平台产生的原因，人类通过文字传达思想，同时记录问题的解决方案，李笑来老师曾说过，我们一般人遇到的问题历史上肯定有牛人已经找到了问题的解答方法，并且编辑成书，你需要做的就是找到它，阅读它，并尝试运用它。而因为搜索引擎，用户只需要简单录入关键信息，便可以搜索到问题的解决方案，极大提升效率。

10、社交。马斯洛的需求金字塔包括生理需求，安全需求，情感和归属需求，尊重需求和自我实现需求，其中的情感和归属需求也就是一种社交需求，社交可以分为一种是共情社交，一种是功利社交。共情社交是指为了获得情感联结与情感体验，打发无聊，或是有共同的兴趣等而产生的社交行为。功利社交是指为了达成某一目的，或是从对方身上获得利益而产生的社交行为。这种功利性社交在小孩子一开始挑选玩伴的时候就已经产生了：比如在班级里面大家都倾向于和零食最多、玩具最多的小孩做朋友；我们都喜欢和不会欺负我们、不会抢我们东西的人一块玩；随着一个人心智的完善和社会地位的提升，他会越来越注重社交的「效益性」。很多人使用内容服务产品，参与评论留言，与其他读者互动，找到归属感。

11、印象管理。朋友圈可谓是印象管理的最强舞台，所以人们会将自己认为会将自己阅读的内容分享到朋友圈或其他社交媒体，让好友看到自己的阅读偏好，最终实现网络环境中的印象管理。

12、缓解焦虑。中国经历了40年的高速发展，社会结构和生活节奏都发生了极大改变，而正是这种高速变化，让身处其中的我们总是有一种逆水行舟的压迫感，前段时间的中兴中层管理自杀又一次把中年危机推到风口，80后已经面临这上有四老，下有两小的高压生存状态中，世界五百强企业平均寿命只有40年，职场环境的不确定，科技变化不可阻挡，长江后浪推前浪的压力让当今的中国职场人充满了焦虑，知识付费2016年异军突起，通过学习缓解焦虑，通过阅读缓解焦虑，这也是罗辑思维等知识服务可以迅速占领市场的一个重要原因–通过提供内容服务，缓解人们的焦虑。
2.3创作者

笔者初步分析，创作者之所以创作内容可能有以下9个诉求，我们来逐一简单举例分析，如果您感觉还有待补充的创作者内在诉求，可以私信或评论告知，笔者及时订正。

1、扩大影响力。很多创作者参与到内容创作中是因为希望通过内容制作扩大其影响力，以前只能通过出书，写论文等形式扩大专业影响力，而今天的自媒体平台，为这些希望扩大影响力的创作者提供了多样的舞台，从文字，到语音，再到视频，个体崛起的时代，让人的影响力在互联网的推动下，持续被放大。

2、刷存在感。 从进化的角度来说，人类的任何感觉，都源于神经系统对其他细胞的调控。 存在其实包含两个方面，即物质存在和精神存在。前者表现为人能够以实体出现，并进行相应的实践活动；后者表现为人的精神世界丰富，而所谓的存在感，其实只是精神上的需求程度，而并非物质上的填充。存在感的缺乏反映了精神世界的空虚和寂寞，一般人是不会思考此类问题的。我们常常听到，“存在感是刷出来的”，也就是说，孤独的人渴望做出一些不平凡的事情或举动吸引别人的注意，以获取所谓的存在感。所以内容的创作，让尽可能多的人看到，并影响他人，是一种刷存在感的重要方式。

3、凑热闹（从众）。以前写过文章，分析人的从众行为，当身边很多人都在写公众号，头条号，很多人都在录抖音和快手时，很多创作者抱着凑热闹，随大流的心态参与到内容创作的大潮中，成为初级创作者。

4、赚钱。自媒体时代，每个人都有话语权，当创作者影响的用户数量足够大时，商业变现就成为可能，我们可以看到，各种直播平台上各类主播可以月薪百万，得到APP中的199元课程可以有几十万的销量，头条号，火山小视频等平台为创作者提供了大量内容创作变现的渠道，微信中的千聊，荔枝等课程录制帮助内容创作者可以快速变现和推广，很多独立内容创作或创作团队为，他们为了赚到人生的第一桶金而加入了内容创作的大潮中。

5、提高学习效率。学习需要输入和输出结合，单纯的一味输入（学习），而不进行应用输出，是非常容易遗忘的，笔者发现，编辑读书笔记非常有助于提升学习效率，当学习者用自己的语言和经验将书中的或课程中的内容进行文字复述，那么便可以极大提升学习效率。内容创作是为了内化学到的知识，整合理解新接触的信息，这是笔者写作的诉求之一。

6、好奇。人们都会对新鲜实物产生好奇，从小咖秀，到快手和抖音，很多朋友就是感觉朋友圈中看到其他朋友分享，感觉很有趣，自己也好奇如何做到的，因为一份好奇创作了一次内容，如果内容真的很棒，平台又将内容分发给了足够多的用户，创作者得到各种点赞和互动，就有可能成为长期创作者。

7、社交需求。上文中提到了，阅读信息是为了一定程度的社交，而创作者本身就是处于基于内容的社交圈层中心，所以很多人是为了扩大圈子，或是与同行多交流的社交需求而成为了内容创作者。

8、兴趣爱好。因为互联网和移动互联网，社群经济十分火爆，各种基于兴趣爱好的社群如雨后春笋，如摄影，二次元，读书会，马拉松，夜跑，徒步，烘焙等，而很多创作者喜欢通过文字，相机，手机记录自己的兴趣爱好，发到平台上，找到和自己志趣相投的朋友，他们的创作完全基于兴趣爱好，或者说早期可能因为兴趣使然，随着影响力增加，会发展到变现、社交等诉求。

9、情怀。生活中有很多文艺青年，他们很讲究情怀，喜欢有情调的小诗和氛围，他们会因自己的情怀而创作内容，他们不在乎内容的传播性，他们编辑内容只是单纯的自己喜欢，他们也有可能会在乎是否可以吸引到志趣相投的人，可以共同交流，追求遇到知音。