三季度业绩狂飙后，贝泰妮将开启集团化运营的“中场战事”？

双十一前夕，贝泰妮交出了一份亮眼的答卷。

得益于销售端和研发端的发展动能强劲，第三季度贝泰妮营收10.64亿元，同比增长25.77%；扣非净利润1.34亿元，同比增长39.88%。

如此亮眼的业绩，自然引得资本市场侧目。

财报发布后，民生证券、华西证券、国联证券等券商纷纷发布研报，给予贝泰妮“买入”评级。另外，据统计，最近一个月，贝泰妮获20家券商关注，给予“买入”评级的有17家，平均目标价为113.15元，对应财报发布日收盘价77.14元/股存在57.54%的上涨空间。

而券商如此积极的反馈，也不仅是因为贝泰妮亮眼的业绩成果。据悉，贝泰妮正谋求收购悦江投资，这或许为公司未来的向好态势埋下了一个重要的伏笔。

营销、研发两手抓，贝泰妮淡季不淡

整体来看，由于缺少618、双11这样的大促节点，第三季度化妆品行业淡季特征显著。统计局披露的数据显示，2023年第三季度，我国化妆品零售额增速明显放缓，7-9月化妆品零售额总计894亿元，同比增幅仅4%左右。

尤其是7月，化妆品零售额为247亿元，同比下滑4.1%。这一数据不仅低于4月的276亿元，创年内新低，且是今年首次出现同比下滑。

这种情况下，贝泰妮的业绩依然在保持昂扬态势，说明其发展模式具备较强的竞争力。具体来看，贝泰妮能够实现淡季不淡，离不开其宣发、研发两手抓的策略。

据财报披露，前三季度，贝泰妮销售费用为16.05亿元，同比增长19.96%，主要运用于一线营销阵地宣传，如立足抖音、快手、天猫等线上平台以及线下门店，加强产品宣传，打造流量壁垒，渠道收入也因此实现较大突破。

虽然第三季度的渠道数据未有明确披露，但结合此前的数据来看，增长态势或一直在延续。数据显示，2023年上半年，贝泰妮抖音渠道增速领跑电商渠道，抖音系销售金额2.65亿元，同比增长32.47%；线下OTC渠道销售金额2.96亿元，同比增长60.13%。

不过，受到淡季影响，相比倾向营销加码，贝泰妮在第三季度其实更为专注研发，以增强内生增长优势。财报显示，2023年第三季度，贝泰妮销售费用率同比减少0.33pct，但研发费用率则同比增加1.55pct。将时间拉长来看，2023年前三季度贝泰妮研发费用达到1.82亿元，同比增长43.88%，研发费用增速位于行业第一。

图源：贝泰妮

而贝泰妮对研发的高度重视，一定程度上也反映了当前行业的升级趋势。

目前，随着消费者民族自豪感逐渐提升，并且对高端产品的需求逐渐走高，具有专利性、科技壁垒的“中国成分”愈发成为美妆品牌提振品牌声量、培育忠实消费者的关键要素。据青眼情报对淘系1-8月销量Top500护肤品配料表的统计发现，当前诸多热门单品都包含“中国成分”，其中重组胶原蛋白产品销售总额超8.8亿元，马齿苋/青刺果提取物、光果甘草与珍白因的销售额也超5亿元。

这一背景下，伽蓝集团、贝泰妮等企业逐步将产品成分研发置于发展重心。据第三方调查报告数据，伽蓝集团每年的研发投入占销售额的4%-4.5%，2022年成功研制出的极地酵母喜默因，打破了国际企业对酵母成分的垄断。

而第三季度，贝泰妮研发费用率就已达到 6.87%。据悉，贝泰妮主要依托云南省特色植物提取实验室平台的资源和优势，有针对性地开展创新原料研发，在探寻到青刺果、马齿苋等多种云南特色植物活性成分后，今年7月28日，贝泰妮首款新原料水龙提取物备案获批。根据介绍，该款植物原料具有促进皮肤水合与舒缓皮肤的功效，进一步满足了消费者对化妆品“天然、安全、功效”的需求。凭借着重视研发，贝泰妮在功效护理赛道也形成强大的产品优势，尤其是薇诺娜的发展维稳了公司基本盘。

据Euromonitor统计，2022年，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额升至23.2%，连续多年稳居第一。加之营销手段助力，第三季度薇诺娜多款爆品销售金额超亿元，其中明星大单品“舒敏保湿特护霜”“清透防晒乳”“舒缓修护冻干面膜”销售额分别突破3.3 亿元、2.7 亿元、2.1 亿元。

而以薇诺娜为主导，公司还拥有瑷科缦、贝芙汀、薇诺娜宝贝等品牌，涵盖舒敏、抗老、祛痘、幼儿肌肤健康等多个领域，多个业务协同并进，势必释放更大的商业价值。

由此也可以看出，贝泰妮此轮增长或更为直接受益于多元品牌矩阵发展势能增强。而为了增强想象力，贝泰妮于9月28日发布公告，旗下全资子公司以共计5.355亿元获得了悦江投资51%的股权，悦江投资将被纳入贝泰妮合并报表范围。据了解，悦江投资成立于2019年，主营业务为化妆品销售及品牌运营，旗下拥有Za、泊美两大大众化妆品品牌。

这似乎意味着，贝泰妮将从功效护肤品市场走向大众消费市场，找寻更大增长空间。不过，贝泰妮的野心还是仅限于拓展品牌吗？

收购悦江投资，业务协同彰显想象力

贝泰妮的此次收购，目标可能并不仅限于深化多品牌布局。

粗看起来，悦江投资的大众产品与贝泰妮的高端格调并不十分契合，但细究来看，贝泰妮的收购决策主要契合了两大发展路径选择：集团化、大众化。

一方面，现阶段随着经济水平的提升，消费需求愈发多元化和个性化，企业仅以单品布局，已经愈发难以打开市场，打造多品牌矩阵的重要性越来越突出。而且，从国际品牌的发展来看，多品牌、集团化运营意味着企业拥有较大体量，具有更强的抵御风险能力，也能为业绩增长做出更大贡献。

比如，资生堂拥有31个品牌，包括权威品牌14个、高端品牌14个、内在美容2个、生活品质美妆1个。2023年上半年财报显示，资生堂旗下四个跨国品牌资生堂、CPB、NARS和醉象表现亮眼，以外币计算的销售额分别增长了9%、15%、23%和88%，带动了集团整体业绩的增长。

图源：华尔街见闻

在此背景下，诸多国产美妆品牌也已开始集团化运作。

以逸仙电商为例，2019年以来，其相继并购彩妆品牌小奥汀、法国高端护肤品牌科兰黎Galénic、英国高端美容品牌EVE LOM、功能性护肤品牌DR.WU达尔肤等。而贝泰妮借此次收购，也能进一步强化品牌矩阵，覆盖全价位段，进而实现集团化发展。

另一方面，将悦江投资旗下Za、泊美这两大主打中低端市场的品牌收入麾下，也意味着贝泰妮的业务发展将能覆盖更加广泛的消费人群，从而实现市场份额的持续提升。虽然过去几年，消费升级是诸多行业的“主旋律”，但下沉市场始终蕴含着巨大的商机。MSC 咨询披露的数据显示，我国消费总规模约 30.9 万亿元，其中下沉市场消费规模超 17 万亿元，占比过半。

这种情况下，贝泰妮扩大市场影响力、探索新的增量空间的锚点已然浮出水面。

不过值得注意的是，市场对悦江投资究竟能为贝泰妮贡献多大助力仍然存在一定疑问，不少业内人士认为悦江投资旗下Za和泊美等品牌体量较小，在目前化妆品市场也有边缘化倾向，对于贝泰妮未来的业绩增长可能助力不大。

然而深入思考就能发现，此次贝泰妮收购悦江投资，或许不仅仅出于完善品牌矩阵的考虑，而是更希望借悦江投资的渠道资源实现全产品线的突围。

据悉，悦江投资核心创始团队来自欧莱雅、宝洁、百库等知名公司，具有丰富的品牌管理和线上运营经验。接受采访时，贝泰妮相关负责人就曾透露，“Za全渠道2023年同比2022年有50%-100%增长，抖音增长带动了全渠道增长”。

线下渠道方面，官方资料显示，2022年，悦江投资线下门店超10000家，直营专柜超55家，覆盖90%区域市场，包括中国大陆、中国台湾、越南、新加坡、日本、泰国等。

而长期以来，贝泰妮就一直坚持以线下为基础、以线上为主导的全渠道销售模式，其中，线上渠道为业绩增长做出重要贡献。财报显示，2023年上半年，贝泰妮线上渠道营收17.43亿元，营收占比73.92%。同时，贝泰妮不断加强线下渠道开拓，2023年上半年，新开线下直营店37家，旗下直营店数量总计达到113家。