在我组织的研讨会上，讲故事的课程通常以一个思考练习开始。
我会让参与者闭上眼睛回忆《小红帽》的故事，尤其考虑其中的情节、起伏和结尾。这个练习有时会引发一阵笑声，人们会好奇这与课程有什么相关性，或者干脆把《小红帽》与《三只小猪》的故事混淆了。
但我发现绝大部分参与者（根据举手的情况，通常有 80%~90%）能够记住故事的框架——通常是格林童话原版的修改版本。
请配合我一下，让我告诉你我脑海中的版本：
外婆生病了，小红帽带着一篮子好吃的出发，想要步行穿过树林送给外婆。路上，她遇到了一个樵夫和一匹狼。狼跑在了前面，吃掉了外婆，穿上了她的衣服。
当小红帽到外婆家的时候，她觉得有点不对。她问了狼（假装成外婆）一系列问题，最后得出结论：“哦，外婆，你的牙齿好大！”狼回答说：“那是为了更好地吃掉你！”然后它把小红帽吞了下去。
樵夫经过，看到外婆家的门半开着，决定进去看看。他在屋里发现了饭后打盹的狼。樵夫怀疑刚刚有事发生，于是把狼的肚子切开。外婆和小红帽在狼腹中，两个人安然无恙。这对大家（除了狼）来说都是快乐的结局。
现在回到你想问的问题：《小红帽》和数据沟通有什么关系？
对我而言，这个练习能够证明以下两件事。
首先是重复的力量。你可能听过这个故事的某个版本很多次，或许你读过或者讲过很多次。这种反复听、读和说的过程有助于增强我们的长期记忆。
其次，像小红帽这样的故事采用了“情节- 起伏-结尾”这种神奇的组合，这是我们记忆的一种方式，而且在将来能够回忆并重新讲述给别人听。
通过讲故事的方式，不仅能清晰表达观点，还能让别人喜欢听他说话、并且愿意按他说的做。在职场中，迅速成长为一名卓有成效的高手！
接下来，我们会探索故事的魔力，以及如何将讲故事的理念应用到有效的数据沟通上。
本文摘自《用数据讲故事》
01
故事的魔力
当观赏一部精彩的戏剧、观看一部引人入胜的电影或者阅读一本神奇的书时，你就体验到了故事的魔力。好的故事会吸引你的注意，带你经历一段旅程，并唤起情感上的共鸣。置身其中，你发现自己无法自拔。在之后的一天、一周甚至一个月里，你仍然可以很容易地向朋友描述梗概。
如果我们也能点燃受众的热情，那岂不是很棒？故事是一种经历时间检验的结构，历史上人们一直用故事进行沟通。我们可以将这一强大的工具应用到商业沟通中。让我们看看戏剧、电影和书籍的艺术形式，理解我们能从故事大师身上学到什么，以帮助我们更好地用数据讲故事。
戏剧中的故事
在西方，叙述结构的概念最先由古希腊哲学家（如亚里士多德和柏拉图）提出。亚里士多德提出了一个基本但深刻的想法：故事应该有明确的开始、中间和结尾。他还提出了戏剧的三段式结构。这一概念随时间推移而变化，现在常被称为铺垫、冲突和解决。让我们简单地看看每一幕结构以及它们包含的内容，然后考虑可以从中学到什么。
第一幕对故事进行设定。这一部分介绍了主要人物或角色、角色之间的关系以及他们生活的世界。设定之后，主角会遇到一个事件，而尝试解决这一事件会导致更为戏剧的情况。这被称为第一转折点。它通常意味着主角的生活与之前截然不同，并提出了一个戏剧性的问题（需要主角付出行动），而答案会出现在戏剧的高潮中。第一幕到此结束。
第二幕构成了故事的主要部分。它描绘了主角尝试解决第一转折点中出现的问题。主角通常缺少解决所面临的问题的技能，因此发现自己面对越来越糟糕的局面。这被称为角色弧，因为发生的种种事情，主角的生活发生了重大变化。他可能需要学习新的技能，或者对自己的身份或能力有更深的认识。
第三幕解决故事及次要情节中的冲突。它包含了高潮，此时故事的紧张局势达到最高程度。最终，第一幕中引入的戏剧性问题得以解答，主角和其他角色也都对自身有了新的了解。
我们可以学到这样几点。首先，三段式结构可以作为沟通的一般模型。其次，冲突和紧张是故事的组成部分。我们会很快回顾这些概念，并探索一些具体的应用。与此同时，让我们看看能从专业的电影人那里学到什么。
故事与电影
说服别人一般有两种办法。
首先是常规的修辞。在商业环境中，这通常以充满了各种事实和统计数据的 PPT 的形式出现。这是一个斗智的过程。但这也存在问题，因为当你试着说服受众时，他们正在脑海中和你争论。如果你成功地说服了他们，只是说明你在智力上更胜一筹。这还不够好，因为人们不仅仅受理智驱动。
想象我们将小红帽的故事缩减为常规的修辞。
小红帽需要从 A 点（家）走 0.87 千米到达 B 点（外婆家）
小红帽遇到了狼，狼 (1) 先跑到外婆家，(2) 吃掉了外婆，(3) 穿上了外婆的衣服
小红帽下午两点到了外婆家，问了她 3 个问题
发现问题：小红帽问了 3 个问题后，被狼吃掉
解决方案：供应商（樵夫）使用工具（斧子）
期望结果：外婆和小红帽活下来，狼死了
缩减到事实之后，故事看上去没什么意思，对吧？
第二种说服的方法是通过故事。故事将想法和情绪结合在一起，唤起受众的注意力和精力。讲述一个引人入胜的故事需要创造力，所以它比传统修辞更困难。但是走创造力的弯路是值得的，因为故事能够使受众的参与程度达到全新的水平。
故事究竟是什么？从根本上讲，故事表达了生活如何以及为何改变。它始于平衡，然后发生了一些事——打破了平衡。这与我们在戏剧背景下讨论的紧张是相同的。所造成的斗争、冲突和悬念是故事的关键组成部分。
故事可以通过提出几个关键问题来揭示：主角需要什么来恢复他生活的平衡？核心需求是什么？是什么阻止主角实现他的愿望？在这样的对抗下，主角决定如何行动以实现愿望？在创建故事后，回顾一下：我相信这个故事吗？冲突是否过于夸张或者无力？它现实吗？
我们可以用故事以超越事实的方式让受众从情感上参与。更具体地说，我们可以用上述问题来识别出构成沟通框架的故事。我们会很快考虑这个问题。首先，对于书面语言，让我们看看能从大师那里学到什么。
02
故事与写作
如何撰写一个引人入胜的故事？
寻找你关心的主题。在你的风格中，最吸引人的元素是对该主题的真正关心，而非玩弄文字的手法。
不要滔滔不绝。
保持简单。主题深刻，句子简单，如同孩童写的一样。“To be or not to be?”，这当中最长的单词不过 3 个字母。
敢于删减。如果一句话无法以新的或者有效的方式呼应你的主题，无论多好，都请删掉它。
做自己。我发现当我的文章像出自一个印第安纳波利斯人之手时，我最为相信自己的文字，别人也有同感。事实上，我正是来自印第安纳波利斯。
按规矩说话。如果我违背所有标点的使用规则，按我所想的含义去使用文字并把它们随意串起来，则没人能理解我。
心怀读者。受众希望我们是有同情心和耐心的老师，为此我们应简化和澄清以便受众看懂。
这些建议中包含了一些可以用于讲故事的亮点。保持简单，敢于删减，保持真实。
别为自己沟通——为受众而沟通。故事是为他们准备的，不是为了你自己。
既然我们已经从大师那里学到了一些，就来考虑如何创造自己的故事。
构建故事
故事将信息联系在一起，为我们的演示和沟通提供了受众可以参考的框架。
或许冯内古特也欣赏亚里士多德简单而又深刻的结论——故事有清晰的开头、中间和结尾。例如，回顾我们对《小红帽》的思考：情节、起伏和结尾的神奇组合。我们可以利用包含开头、中间和结尾的思路设定用数据进行沟通的故事。让我们详细讨论每一个部分以及创造故事时需要考虑的细节。
1.开头
首先要做的是介绍情节，为受众建立情境。我们必须设立故事的必要元素（设定、主角、未解决的问题及期望的结果），保证大家达成共识，这样故事才能继续。我们应该让受众参与，激发他们的兴趣，回答他们脑海中潜在的问题：我为什么要关注？这对于我而言有什么意义？
对于故事的设立，以下是需要思考和解决的问题。
设定：故事发生在何时何地？
主角：谁在驱动情节的发展？（这应该根据受众是谁而定！）
失衡：为什么冲突是有必要的？发生了哪些变化？
平衡：你希望看到发生什么？
解决：你会如何带来变化？
另一种考虑在沟通中应用“失衡- 平衡- 解决”的思路，是套用故事中的问题和解决办法。
如果你在想“可我的故事中没有问题”，你或许要重新考虑。正如我们所讨论的，冲突和戏剧性的紧张是故事的关键部分。
一个天下太平、一帆风顺的故事是无趣的，无法吸引注意和激发行动。把冲突和紧张当作讲故事的工具，在失衡和平衡之间，或者在你所关注的问题上，它能帮助你吸引受众。
将你的故事套上他们（受众）的问题，这样他们将立刻参与到问题的解决之中。这种紧张称为“现状与演变的冲突”。永远都要有故事可讲。如果数据值得沟通，那就值得花费必要的时间将其套入故事。
2.中间
一旦设定了舞台，可以说未来沟通的大部分在于发现“演变”，旨在说服受众采取必要的行动。通过说明如何解决你引入的问题，你能够将受众的注意保持在故事的这个部分上。你需要努力说服他们为什么应该接受你提出的解决方案或者按你建议的方式采取行动。
具体内容会根据实际情况采取不同的形式。在构建故事并说服受众采纳时，以下是一些可以涵盖的内容。
覆盖相关背景，进而推动情况和问题进一步发展。
结合外部背景和对比点。
举例说明问题。
纳入能够说明问题的数据。
阐述如果不采取行动或者不发生变化会怎样。
讨论解决问题的潜在选择。
说明建议方案的优势。
向受众阐明为什么他们会处在这一决策的位置。
当考虑在沟通中包含什么内容时，将受众放在首位。考虑什么能够与他们产生共鸣并激励他们。
例如，受众的动力是否来源于赚钱、赢得竞争、获得市场份额、节省资源、裁撤冗员、创新、学习新技能或者别的什么？如果你能识别出什么可以激励受众，不妨考虑以此构建故事并号召行动。
同时还要考虑数据能否以及何时能强化故事，将其整合进来，使其有意义。在沟通过程中，让信息具体与受众相关。整个故事也要与他们相关，而非与你相关。
3.结尾
最终，故事必须结束。以呼吁行动结束：让受众完全清楚地了解，你希望他们如何利用你传授的新知识。结束故事的经典方法之一是呼应开头。
在故事开头，我们设定了情节，引入了戏剧性的紧张。为了总结，你可以考虑回顾这个问题以及对行动的需求，重申紧迫性，让受众准备采取行动。
对于故事的顺序，另一个重要的考量便是叙述结构，这将是我们接下来要讨论的内容。
03
叙述结构
一次沟通只有以叙述为核心才能成功。无论书面、口头或是二者结合，只有叙述才能以有意义的顺序讲述故事，并说服受众为什么重要或有趣，以及为什么应该关注。
如果没有吸引人的叙述，即便是最美丽的数据可视化图表也会落得平淡无奇。
如果你曾遇到过采用普通PPT的重要演讲，或许有所体会。熟练的演说者能够克服平庸素材带来的负面影响，强有力的叙述能够弥补不理想的图表。
这并不是说你不该花时间改善数据可视化图表，而是在强调富有吸引力和强大感召力的叙述的重要性。有效的图表结合强有力的叙述便能达到用数据沟通的巅峰。
关于故事的顺序以及口头和书面叙述，让我们讨论一些具体的问题。
故事的顺序
想想你希望受众体验怎样的故事顺序。
他们是不是繁忙的受众，会感激你开门见山地提出对他们的要求？他们是不是新的受众，需要你先建立信任？他们关心过程还是只需要答案？这是一个需要他们参与的协作过程吗？你希望他们做决定还是采取行动？你要怎样说服他们以你所期望的方式行动？这些问题的答案有助于决定何种叙述流最适用于你的具体情况。
这里有一个重要的基本观点，就是你的故事需要有顺序。只有关于特定主题的一系列数字和文字，而没有结构组织赋予其含义是没有用处的。叙述流正是你在演讲或沟通过程中口头或书面引导受众的路线。这条路线你自己应该清楚。否则，你肯定没有办法让受众弄清楚。
通常，组织故事最自然的顺序之一是时间顺序。例如，如果我们考虑一般的分析过程，它看起来像这样：我们发现一个问题，收集数据以更好地了解情况，分析数据（以一种或另一种方式看数据，联系其他事物看是否有影响等），得出结论或解决方案，在此基础上得出建议的行为。
而在沟通中，将信息传达给受众的方法之一就是遵循同样的路径，让受众经历与我们相同的分析过程。如果你需要与受众建立信任，或者你知道受众关心这一过程，这种方法会很有成效。但时间顺序并不是你唯一的选择。
帮我把它变成故事
当客户带着 PPT 找到我寻求帮助时，我所做的第一件事就是要求他们撇开 PPT。为什么呢？在沟通之前，你必须充分了解你希望沟通的内容。一旦你有了中心思想和三分钟故事，便可以开始考虑使用什么叙述流最好以及如何组织 PPT。
一种做法是在开始用一张 PPT 列出故事的要点。这将成为演讲开始时向受众阐述的概要，“这是我们会涵盖的内容”。然后将剩余PPT 按同样的流程组织。最终在演讲结束时，你会重复这一点（“这是我们会涵盖的内容”），并强调需要受众采取的行动或做的决定。这有助于建立演讲的结构，并使受众了解它。这也同时利用了重复的力量，确保信息传达给受众。
另一种策略是从结尾开始。先从呼吁行动开始：你需要受众了解或者做什么。然后回到支撑故事的关键部分。如果你已经与受众建立了信任，或者你知道他们对结论更感兴趣而不太在乎方式，这一策略则更适用。
以呼吁行动开始有额外的好处：可以使受众立刻清楚他们应该扮演什么角色，或者应该用什么视角考虑接下来的演讲或者沟通，以及为什么他们应该继续听下去。
为了使叙述流清晰，我们还应该考虑故事的哪些部分应该用书面叙述而哪些部分应该用口头叙述。
口头叙述和书面叙述
如果你在做演示，无论是正式地站在房间前面，还是非正式地坐在桌子旁，大部分叙述将是口头的。如果你正在发送电子邮件或者报告，叙述很可能全是书面的。这两种形式都有各自的机会和挑战。
在现场演示中，你能够用语言强调屏幕或者页面上的文字。以这种方式，受众可以同时看到和听到他们需要了解的内容，从而强化了信息。
你可以用旁白让每幅图表的“结论”都很清晰，与受众相关，并相互联系起来。你能够按需回答和澄清问题。而现场演示的一个挑战在于，你必须确保受众在 PPT 上阅读的内容不是过于密集或耗费精力，否则他们的注意会集中在 PPT 上，而非聆听你的演示。
另一个挑战在于受众会有无法预测的行为。他们会提出无关的问题，跳到演示后面涉及的数据，或者做一些别的事情使你偏离轨道。这也是清楚地阐述你希望受众扮演的角色以及如何组织演示的非常重要的原因之一，尤其是在现场演示中。
如果你预计某一位受众将要偏离主题，可以这样说：“我知道你会有很多问题，请把它们写下来，我保证最后会留时间解答。但首先看看我们团队得出结论的过程，这也可以解释今天需要你们做什么。”
再例如，如果你准备从结尾开始，这与通常的方法（告诉受众这是你正在做的事）不同，可以这样说：“今天，我会先讲讲需要你们做什么。我们的团队做了详尽的分析，得出了这一结论，我们也衡量了几种不同的选择。我会带你们浏览一遍。但在此之前，我希望先说明今天我们对你们的要求，那就是……”通过告诉受众你会如何组织演示，你和受众都会更舒适，也有助于让受众了解应该期待什么以及他们应该扮演什么角色。
在书面报告中，你无法用旁白关联 PPT，它们必须不言自明。书面叙述则能够实现这一目标。考虑什么词语需要被展示。在资料被传阅而你不能在一旁解释时，让每页 PPT 的“结论”清晰是尤其重要的。
你或许经历过这一点做得不好的情况：你在听演示，看到 PPT 列出了一系列事实，或者满是数字的图表，不禁思考“我不知道我该从中获得些什么”。千万别让这种情况发生在你的作品中：确保文字的存在是为了让你的观点清晰并与受众相关。
在这种情况下，从对主题不熟悉的人那里获得反馈极其有用。这能够帮助你发现需要澄清之处、流程上的问题，或者是受众可能提出的问题，这样你可以主动解决。书面报告的好处是，如果它有清晰的结构，受众可以直接跳到感兴趣的部分。
在建立叙述结构和流程时，重复是在讲故事中值得使用的另一种策略。
04
重复的力量
回顾《小红帽》的故事，我能记住它的原因之一在于重复。在我还是一个小女孩的时候，我无数次听过和读过这个故事。重要的信息逐渐从短期记忆转移到长期记忆中。信息重复或使用得越多，最终到达长期记忆并保留下来的可能性就越大。这就是为什么《小红帽》的故事直到今天都还留在我的脑海中。在所讲的故事中，我们也可以利用重复的力量。
对于利用重复的力量，让我们来看“Bing、Bang、Bongo”这一概念。在学习撰写论文时，我的初中英语老师向我介绍了这个创意。它一直伴随着我，或许是因为“Bing、Bang、Bongo”这个名字的和音以及我的老师将它用作可重复的声音片段。在我们需要用数据讲故事时，它也能用得上。
这个创意的意思是，你首先应该告诉受众你准备讲什么（“Bing”，论文中的简介部分），然后讲给他们听（“Bang”，实际的论文内容），最后总结所讲的内容（“Bongo”，结论）。应用到演讲或报告上，你可以以概要开始，为受众列出你将要覆盖的内容，然后给出细节或演讲的主要内容，最终以一页总结性的PPT 或是小节结尾，回顾你涉及的要点（图 1）。
图 1 Bing、Bang、Bongo
如果你是准备演讲或者撰写报告的那个人，或许你感觉有些多余，因为你已经对内容非常熟悉了。但对受众（没有你那么熟悉内容）而言，这种体验很好。你为他们对覆盖的内容设定好了预期，提供细节并进行总结。这样的重复有助于他们将内容牢牢印在记忆里。在听到你的信息 3 次之后，他们对应该了解和做什么都清楚了。
“Bing、Bang、Bongo”是有助于保持故事清晰的策略之一，让我们继续看看别的策略。
把故事讲清晰的策略
我常常在研讨会上讨论一些确保故事清晰的概念，主要适用于演讲的 PPT。尽管并不总是如此，但我发现 PPT 通常是很多公司沟通分析结果、结论和建议的主要形式。这里面的部分概念对于书面报告或其他形式也适用。
让我们讨论 4 种能让故事更清晰的策略：水平逻辑关系，垂直逻辑关系，反向故事板和新视角。
1.水平逻辑关系
水平逻辑关系背后的理念在于你可以只阅读每张 PPT 的标题，这些片段可以拼成整个故事。这些标题必须是行为性标题（而非描述性标题）才能有好的效果。策略之一是在最开始放一张概要 PPT，内容按顺序对应一条条PPT 标题（图 2）。这是一种行之有效的方法，能够让受众了解应该期待什么，并带他们浏览所有细节（回想之前提到的“Bing、Bang、Bongo”方法）。
图 2 水平逻辑关系
检查水平逻辑关系是验证幻灯片中故事是否清晰的方法之一。
2.垂直逻辑关系
垂直逻辑关系代表某张 PPT 上的所有信息是自强调的，内容与标题相互呼应，文字与图表相互呼应（图 3）。PPT 上没有任何额外或者无关的信息。很多时候，去除什么或者将什么放到附录中的决定，与保留什么同样重要（有时甚至更加重要）。
图 3 垂直逻辑关系
同时使用水平和垂直逻辑关系有助于确保你的故事在沟通中清晰易懂。
3.反向故事板
在沟通开始使用故事板时，你会列出故事的大纲。与名字所暗示的一样，反向故事板做的是相反的事情。你在沟通的最后写下每页PPT 的要点（这同样也是验证水平逻辑关系的好办法）。这个结果列表应该和故事板或者故事大纲一样（图 4）。
如果不一样，这也有助于你从结构上理解哪里需要增加、删减或者调整以建立出故事的整体流程和结构。
图 4 反向故事板
4.新视角
对于数据可视化，我们已经讨论过新视角的价值，它有助于从受众的视角看待问题（图5）。为整个演讲征集这方面的反馈也会非常有帮助。当你完成沟通的构建时，先与朋友或者同事进行排练。朋友或者同事可以是不了解背景的人（实际上完全不了解背景的人是有帮助的，这使得他们比你更接近受众，因为你对主题已经有了相当的了解）。
请他们告诉你他们的关注点，他们认为重要的内容以及他们的疑问。这有助于你了解所讲述的故事与你的期望是否一致，如果不完全一致，也有助于你识别下一步迭代的目标。
图 5 新视角
总之，对于用数据沟通，新视角有着令人难以置信的价值。随着逐步深入理解主题，我们愈发无法后退一步，以受众的视角审视我们的作品（无论是一幅图表还是整套 PPT）。但这不意味着你无法了解他们的视角。借用朋友或者同事的新视角，确保你的沟通正中目标。
05
重点回顾
故事是有魔力的，它们有着事实无法企及的吸引和打动我们的力量。在构建你的沟通时，为什么不利用这一潜在的力量呢？
当构建故事时，应该使用开头（情节）、中间（起伏）和结尾（呼吁行动）这样的形式。冲突和紧张是吸引并保持受众注意的关键。
故事的另一个核心元素是叙述，我们应该从顺序（正序或者倒序）和方式（口头叙述、书面叙述或者二者结合）的角度来考虑。
我们可以利用重复的力量让受众记住我们的故事，也可以采用水平和垂直逻辑关系、反向故事板以及寻求新视角等策略确保我们的故事清晰易懂。
我们所讲述的每个故事的主角都应该相同：我们的受众。只有让受众作为主角才能确保故事是关于他们而不是关于我们的。
通过与受众联系起来，我们所展示的数据会成为故事中的关键点。你再也不应该只是展示数据，而是应该用数据讲故事。
至此，你已经知道如何讲好一个故事了。
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