10月11日，2023数字医药产业论坛暨阿里健康大药房7周年活动在杭州举行。
作为一年一度的医药圈峰会，大会现场集聚了数百家全球知名医药健康企业、经济学者、学术智库等各界领袖、专家，针对健康行业新趋势、新技术、新场景分享产业见解和经验，共话产业发展的趋势和未来。
大会现场，阿里健康董事长兼首席执行官朱顺炎、著名经济学者薛兆丰、群邑智库总经理方骏、阿里健康处方药业务总经理朱珊、阿里健康OTC业务总经理章泽、阿里健康互联网医院总经理张雯、阿里健康资深副总裁马立进行了主题演讲。峰会发布了《全域链路时代医药营销白皮书》，并举行了面向医疗健康行业的金鹿奖颁奖典礼。
今年是疫情之后第一年，也是医疗健康行业形势更加明亮的一年。新的趋势正在形成，AI加持的数字化技术面临迭代，健康消费场景迎来嬗变。
当健康行业的两大变革叠加，需要怎样新的应对模式？在这场峰会上，阿里健康和与会嘉宾们，希望对这个问题做出解答。
两大革命性趋势
在开场演讲上朱顺炎提出，当前医疗健康行业正在发生两大变化。
第一个变化，是在后疫情时代，从严肃医疗健康向以家庭为中心的健康管理发生转变。
这个变化首先体现在用户侧的观念转变。疫情后，大众对于自我健康的管理要求越来越高，以往的“被动治疗”观念逐步转变为“主动健康”，形成了预防为主、防治结合的健康管理理念。
观念的变化带来了行为模式的变化，以家庭为中心的健康管理模式正在形成，“诊疗家庭化”的发展势头旺盛，家庭场景成为用户治疗、康复、护理、调养的微型诊疗单元。
而在供给侧，一方面，大众健康管理手段更成熟，方案更多元，包括专业便捷的线上问诊、家用医疗器械的快速发展。另一方面，家用医疗器械趋向“家电化”，成了家庭必备设备。这让用户能够在轻症、亚健康状态时更倾向于通过自诊或线上问诊解决。
去年阿里健康研究院、天猫健康发布的《诊疗家庭化消费趋势洞察》就显示，小型化、智能化、多功能的家用医疗器械，在健康电商平台受到消费者热捧。2022年，健康电商平台器械类用户占比65.1%，线上消费规模增幅达30%以上。
朱顺炎因此断言，“未来5年，5成以上的健康消费将发生在家庭场景。”
第二个变化，则是随着新技术的爆发，使得医疗健康行业突破了“线性发展”，有了爆发式增长的可能。
今年以来，以大数据为基础、以大模型为代表的新一代人工智能技术成为全球热点。AI技术也从研发、问诊到营销，逐渐进入医疗，蕴含着医疗行业基建下一次升级的可能。
其中医疗大模型将健康知识的理解成本大大降低，使得消费者对于健康的自主决策成为可能。由此带来的健康消费也将随之增长。“普惠”是互联网的本质，医疗大模型让“医疗健康普惠可及”进一步实现。
朱顺炎之前也曾经谈到，“有了AI大模型的辅助，医生能同时服务很多人，把整体医疗服务水平都提升，这是我们努力的方向。”
近日，阿里健康透露，正在与浙江省卫健委就医疗大模型建设进行合作。“阿里健康将在浙江省卫健委的指导下，专门开展医疗垂直领域AI大模型的研究，未来应用于普通用户的医疗健康服务。”朱顺炎说。
消费趋势和技术发展带来的影响还会持续存在，朱顺炎对于互联网医疗健康行业未来用户的增长抱有信心，“因为医疗健康行业的需求比较刚性，所以我认为持续发展的势头非常明显。”
面对这样的机会，朱顺炎也再度提到了阿里健康定下的5年愿景，“5年内, 成为服务5亿人的数字化健康管理公司。”
三个显著变化
“过去没有蛀牙就是健康。但今天人们追求的，是口腔卫生、舒适、甚至美观。”
论坛现场，薛兆丰用大众对待口腔健康的态度变化，来论证大众对于健康的标准——正在从“无病痛”提升为“好状态”。
从医疗健康知识在社会中的分布和运用的趋势入手，薛兆丰也观察到三个医疗健康领域的变化，健康标准则的提升是第一个也是最明显的变化，“不仅要身体没病，而且要心理满足。不仅身体要更快、更强、更持久，而且心态要更简单和舒适、更私密和体面、更轻松和愉悦，才算健康。”
在他看来，这个变化发生首要的根本原因，是困扰人们的主要疾病从20 世纪 50 年代以前的霍乱、鼠疫天花等烈性传染病，变成了心血管病、糖尿病、癌症和阿兹海默症等内生的慢性疾病。
其次则是因为人们尝到了治疗方案的简单、舒适和人性化的甜头，而人们对这种甜头的追求是无止境的。“比如疫苗，从孩童时代，就隔绝了乙肝、肺炎、流脑、天花等疾病的侵害。”
第三个原因，则是“身体的毛病”的清单在不断拉长，范围在不断扩大。过去不认为是病的身体状态，现在被非常认真地对待了，比如对于口腔健康的追求变化。
薛兆丰认为，健康标准的变化，说明了人们运用医疗健康知识的积极性提高。大众对医疗健康的需要越来越无微不至，越来越需要量身定制，仅仅靠医院和医生越来越无法充分满足。
医疗健康领域的第二个变化，是随着药物和医疗器械的发展，医疗服务被标准化、简化了。
如今医疗知识、经验和技巧，都被“固化”到药物和器械里，对使用者所需要配备的知识和技能要求也相应降低。薛兆丰认为，这意味着“人们运用医疗知识的可行性也提高了”。
对企业来说，需要做的是将药品使用场景更加细分，将药品根据适应症进行标准化切割，降低医疗服务的比重和医疗器械的使用门槛，把健康知识用非常低的理解成本递到消费者面前，让消费者可以自主选择健康方案。
医疗健康领域的第三个变化，是医疗健康服务的范围扩大。
在过去，人们是有病了才看病，现在是还没得病就得预见疾病；过去是要到医院治病，现在在医院外也能治疗管理部分疾病；过去是得由医生和护士亲自提供服务，现在是更多依靠设备和药物来提供服务。
薛兆丰引用了阿里健康大药房的直播间的数据，直播间每天几十万观看数的核心观看人群是都市银发族、小镇老年和小镇中年。看直播最久的是来自新疆、青海、内蒙、贵州的小镇老年人，这些“可能也就是对医疗健康知识和服务，需求最迫切的人群。”
“不管是新老人（1960 年后出生），还是说我们的下一代，医疗健康知识在家庭中的应用一定是一个趋势。”在他看来，医疗的场景从医院转移到了社会和家庭，说明人们运用医疗健康知识的必要性提高了。
“这三个变化意味着，医疗健康知识，在社会中正从顶端少量的专业人士那里，朝着海量的非专业化的个人的方向，在细化、扩散和下沉。”薛兆丰总结道。
六种决策模式
峰会上还发布了由阿里健康与群邑智库共同推出的《全域链路时代医药营销白皮书》（以下简称《白皮书》），《白皮书》显示，2019年之前，院内市场约占约 75% 。2020-2022年，院外渠道复合年增长率 17.2%，拉动整体医药零售市场规模增长了8.5%。2023年后，约38%的医药零售发生在院外。
群邑智库总经理方骏现场表示，消费者在医药健康消费领域的消费决策正在发生变化。首先，健康消费成为家庭消费账单中的刚需性消费，65%的被访者在过去一年增加了健康支出。其次，全场景延伸。消费者对于健康的认知向病前的预防环节，以及向病后疗养环节大大延伸了。81%的被访者增加了看病买药之外的健康消费，如保健品、营养补剂、药械等。
“研究发现66%的被访者家庭中是由同一个人进行全家健康消费相关的管理的。我们这称为‘负责人模式’。”方骏发现，：妈妈人群，新老人和“而立独生子女”通常扮演者每个家庭的健康支出负责人。
为了了解这些人群，《白皮书》研究了将近8000位真实的消费者日常接触的38类主流媒介触点，去重后一共得到5000多条不同决策链，最后总结出六种决策链路，分别是：
1认知奠基型，核心触点是大曝光类，如明星代言，电视广告，户外广告等。
2即刻下单型，链路最短，核心触点是各类直播带货和种草平台。
3内容激发型，链路较长，主要是短视频、专业app、电商、社交平台内容。
4需要主导型，在曝光类触点基础上，更关注用药方案和购药渠道触点。
5场景激活型，更关注体验性触点及内容。
6久病成医型，主动搜索类触点为主。
“对不同的场景、人群、品类，消费者决策链路模式存在差异，关注的媒介触点也有所不同，品牌需要做到有的放矢。”面对决策链路的差异，方骏对企业给出了自己的建议。
而面对消费者们的剧烈变化和复杂的决策链条，拥抱数字化无疑是众多医疗健康企业的必经之路。朱顺炎曾经提到，经过多年的发展，阿里健康在“检+医+药”三方面都有了完整的布局，“互相循环来支撑起数字化健康管理。”
基于此，大会现场阿里健康也公布了一系列新措施，来推动企业的数字化转型，共同面对新的健康消费环境。此外，在中国初级卫生保健基金会的指导下，阿里健康还联合15家知名药企，启动中国医药创新公益行动——慢病减压计划。“慢病减压计划”包含买药专项补贴、常见慢病患教指南、三甲医院医生问诊三项措施，希望为职场人的健康“减负”，帮助他们远离慢病困扰。
如今，数字化的红利还没有完全释放，在这场峰会上，我们已能窥见大变局之中，阿里健康为医疗健康行业提供的更多解法与可能性。
