oCPC实践录 | oCPC转化的设计、选择、归因与成本设置（2）

news2024/11/24 10:32:39

在oCPC实践录 | oCPC转化的设计、选择、归因与成本设置（1）中初步介绍了平台侧和广告主侧的转化设计，这篇文章介绍平台侧和广告主怎么选择转化目标，归因与成本控制。

一

上周受公司增长部门的同事邀请做了一场分享和交流，了解到广告主侧做扣量回传已经是很常见的策略了，更有读者反馈说扣量+掺假都是十分正常的，而这些操作都来自于广告主与平台的不信任与相互博弈。

oCPC以及深度oCPC、深度ROI出价、广告主需要逐步暴露自己的深层信息，如转化，付费，甚至是变现数据给平台，来换取更好的投放效果。即使平台侧不搞骚操作的事情，也有可能泄露广告主信息。

如平台侧让有共同推广需求的广告主选择同一个转化目标，而同一目标的转化率模型又来自于这些广告主共有的转化回传时，广告主该如何选择和回传转化才能是自己的收益最优呢？在前文中多次说明，在oCPC下，机制的表达变成了多维，即需要表达转化出价和回传转化，这个问题是一个有趣的博弈问题。

二

我们先举一个经典的博弈例子“智猪博弈”来说明类似的情况。

假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有10个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就会首先付出2个单位的成本。按钮和猪食槽在相反位置，按按钮的猪要付出2个单位的成本，并且丧失了先到槽边进食的机会。若小猪先到槽边进食，因为缺乏竞争，进食的速度一般，最终大小猪吃到食物的比率是6∶4；若同时到槽边进食，大猪进食速度加快，最终大小猪收益比是7∶3；若大猪先到槽边进食，大猪会霸占剩余所有猪食，最终大小猪收益比9∶1。 https://baike.baidu.com/item/%E6%99%BA%E7%8C%AA%E5%8D%9A%E5%BC%88%E7%90%86%E8%AE%BA/6140801

用博弈论中的报酬矩阵可以更清晰地刻画出大猪和小猪的选择情况。如当大猪和小猪都选择行动时，各自都会付出2个单位的成本，获得的收益是7:3，最终的效用是5:1。下面我们分析一下大猪和小猪是否有最优的策略。

对于大猪而言，如果小猪行动，那么大猪行动的效用是5，等待的效用是9，那么大猪的最优策略是等待；如果小猪等待，那么大猪行动的效用是4，等待的效用是0，那么大猪的最优策略是行动。也就是说大猪的最优策略依赖小猪的策略。对于小猪而言，如果大猪行动，那么小猪行动的效用是1，等待的效用是4，那么小猪的最优策略是等待；如果大猪等待，那么小猪行动的效用是-1，等待的效用是0，那么小猪的最优策略还是等待。也就是说无论大猪做什么策略，小猪的最优策略都是等待，在这种情况下，大猪不得不选择行动，最后大猪的效用是4，小猪的效用也是4，小猪"搭了便车"。

三

这样的例子在现实生活中比比皆是，比如为什么市场的先行者获得效用可能还不如后来者，职场中有能力的人不一定获得比平庸者更高的效用，花钱投放广告的人最终可能是替竞对做了宣传，真实回传转化的广告主可能也在帮助其同目标乃至同行业的广告主和非广告主优化效果。

广告主做扣量和掺假回传本质上是在当前机制下和平台侧，和其他广告主的博弈结果。oCPC下的GFP机制、平台中可能存在的“智猪博弈”情况都在促使广告主做出符合其利益需求的选择。

广告主一直想从当前的机制规则下探索寻求自己的最优策略，无论是出价还是回传策略。非常可惜的是在一些机制规则下，广告主可能没有纯粹的最优策略。真正需要做的是平台侧更改机制规则。不考虑更改机制规则，平台侧选择什么样的转化目标供广告主选择也是一个很难解的问题。即使广告主选择激活或者线索为转化目标，他们回传的也不一定是真正的激活或者线索，可能是他们后端效果好的转化，甚至是自定义的各种类型转化。转化目标的设置或者选择最终还是要考虑广告主的真实诉求。广告主的诉求至少这几个：①当真实表达出价和转化的时候，可以实现效用的最大化，当前的GFP机制肯定不行，而且同账户同实体同一个广告主做同台竞价的机制也不行；② 当真实表达出价和转化的时候，保证广告主转化隐私，不能让竞对“搭便车”获取收益，当前同转化目标建模可能不行，需要真正做到一个广告主一个模型，这个在技术上有非常困难。③ 广告主可以自由表达自己的转化，甚至可以不告诉平台侧真实含义，但希望平台能够识别和预测自己的目标转化。当然我们看到一些平台已经开始考虑这些问题，开始做一些改变，如研发RTA让流量的选择和定价由广告主决定，还有解决隐私问题的联邦建模，广告主自由表达转化的oCPK等。在分享中，增长部门的领导问了直击关键的问题：在现有机制规则下，广告主怎么出价和选择&回传转化可以获取更高的收益呢？这也是广告主最关心的问题了。

在讨论这个问题之前，我们再回顾一下基本的概念，在oCPC下广告转化目标和出价是相对应的，也就说什么样的转化目标对应着什么样的出价，单独分开讨论转化目标优劣或者出价优劣是没有意义的。

我们把这个问题拆解成以下几个部分：1）怎么选择转化和回传转化；2）怎么为转化出价；3）调整出价的影响；4）调整转化的影响；5）调整出价和调整转化是否等价；6）广告主出价和转化调整的最优方法。

四

我们首先讨论：怎么选择转化和回传转化。根据oCPC的基本原理，选择和回传转化其实就是要告诉平台侧想要什么样的流量（用户）。常见的广告主期望获取ROI高的流量，ROI=收入/支出，其中收入是这个用户给广告主带来的价值（可能是长期价值），这个是不受广告主意志影响的；支出是为获取这个用户广告主的各项花费（包含广告导流花费和各类人力物力成本等），这个是受广告主影响的。

转化目标的第一个选择思路就是获取高价值的用户。转化目标的设置逐步从下载安装，到激活，再到次留，再到付费，oCPK等。所以说期望获取什么样的用户就选择什么样的转化目标，如果渴望后端付费或变现，那最直接的方法就是选择付费&变现用户进行定义和回传。

当然，这个方法大家都懂。价值越高的用户量越少，特别是付费&变现用户可能量很少，如果直接选择浅层转化目标时，对于平台而言转化率模型建模需要积累大量的数据了。如果平台提供深层oCPC的话，广告主选择两个转化目标，回传浅层和深层转化是有利于最终深层目标建模的。

现在很多广告主直接把oCPC当成oCPK用，自定义转化回传，这个可能会不利于新广告冷启动。因为平台侧往往根据统一转化目标建模，转化率模型预估的可能不是广告主的自定义转化，效果就很难保证。那怎么办呢？尽可能选择与大盘类似的转化定义，这个对广告主而言可能不现实，那可以退而求其次，选择与当前主体当前账户下效果符合预期的转化定义和转化率可能有效，当然也可以选择在前期不过于关注成本和ROI，在转化达到一定量级后，进行调整。

对于oCPK而言，很多广告主探索出很多关键行为作为目标进行回传。我们下篇文章继续介绍oCPK下的目标设置，转化目标的第二个选择思路获取高ROI用户的问题，以及讨论 2）到6）问题。

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