话题浏览超13亿，“新社交密码”抢占用户心智
2023-08-03
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爆火的“为i做e”梗、将MBTI写进个人简介、花样百出的MBI梗图 ......
从去年5月到现在，MBTI相关的话题热度从未消退。千瓜观察，2023年第二季度#MBTI 话题浏览量环比增长4239.67%，势头强劲。MBTI为何能成为年轻人的社交货币？小红书又涌现出了哪些内容趋势？品牌从中收获哪些营销启示？本期千瓜数据将带你一一探索。
万物皆可MBTI
MBTI测试将人格特质分为4组相互独立的倾向，在此基础上排列组合形成16种类型。调研2023年上半年小红书平台“MBTI”相关笔记，环比上一周期，种草笔记总量增长272.53%，互动总量增长253.57%，分享总数增长272.77%，涨势迅猛。小红书爆款话题#万物皆可MBTI 浏览量高达13.85亿+，总互动量达到407万。
从职业性格测试，到彰显自我的社交标签，MBTI已经进阶为全民玩梗的热潮。
图 | 千瓜数据
图 | 千瓜数据-商业笔记数据图表
查看今年上半年相关商业笔记类型，生活经验、情感两性、家居家装互动总量位列前三，互动量占比分别为21.30%、19.40%、8.66%，同时辐射教育、护肤、彩妆等热门赛道，互动量占比分别为7.83%、4.81%、4.38%，各大热门行业纷纷入局，争抢新热点，搅动MBTI风云。
图 | 千瓜数据-笔记数据图表
MBTI在年轻圈层中的爆火，证明了相比于独一无二，人们更喜欢寻找“同类项”，进而用一套普遍分析的系统，借助性格、偏好、处事风格等描绘，去标记自己，认识自己。随着“悦己经济”崛起，消费者更加注重自我提升、自我投资，将自我感受放在首位，而MBTI的流行，恰恰验证了这一趋势。
图 | 千瓜数据
热门内容洞察
探索品牌与用户的内在链接
对小红书平台“MBTI”相关数据进行调研分析后，千瓜将从用户的「生活空间、内生力量、外在表达」三大视角，挖掘内容趋势，帮助品牌探索与用户精神世界的内在链接。
生活空间
家居场景大热，构建人格空间图景
调研2022年至2023年上半年的小红书相关笔记发现，内容场景不只局限于“心理情感”，覆盖社交、职场、摄影、居家、户外、学习等多种场景。其中，居家场景热度格外高，相关热门场景词互动量超85万。
图丨千瓜数据-笔记内容关键词词云
笔记品类词中，“沙发、书桌、投影仪、枕头、香氛”等频繁涌现，互动量超8w，“氛围感、仪式感”等词被反复提及，互动量超33万。不难发现，人们开始将家庭空间视为性格的一部分，通过装饰、布置家具或展示个人物品来表达自己的空间人格，或表达对理想人格的期望。
不同人格对“家空间”也有着不一样的打造方式，如内向的“i人”偏向于打造具有安全感的“极繁”风格居家空间，不出门也能完成N种事情；而“e人”在家装方面对色彩运用强烈大胆，将家打造成一个社交场域，试图向每一位来客释放体内的躁动“外向因子”。
图丨小红书截图
千瓜观点，“家空间”是人格的投射，品牌可通过探查不同的人格偏好，挖掘更细分的需求，助力品牌触达精准的目标客群，完成对好物的心智种草。
内生力量
情绪热词涌现，成长或为治愈良方
从“精神内耗”进阶“喜欢发疯”，情绪成为当代年轻人的关键词。MBTI的底色是心理测试，笔记热词中“情绪”一词互动量高达45万，“快乐”、“焦虑”、"EMO"等词更是频繁涌现，情绪侧写多样化。
图丨千瓜数据-笔记内容关键词
情绪表达背后，潜藏着年轻人们面临生活的“无意义感”时的无措与迷茫，而切实的自我提升，或成为年轻人对抗焦躁情绪的解药。种草笔记内容关键词中，“学习、成长、努力”互动量分别为33万、28万、19万。千瓜推测，当代年轻人试图将多变的情绪转化为稳定成长的人格内核。不少教育、学习工具类品牌抓住用户这一痛点，布局相关内容。
图丨千瓜数据-笔记内容关键词词云
图丨小红书截图
除此之外，资生堂合作知名KOL@詹秋怡 的推广笔记中，内容就通过“优化性格配置，释放人格天性”的主题阐述成长干货，展示悦薇水乳“美白去黄+抗老紧致”的产品特性，评论区热词出现“喜欢、想要、冲冲冲”等购买意向词，种草效果显著。
图丨小红书截图
千瓜观点，品牌在进行产品推广时，或可从性格塑造、自我提升、职场进阶角度切入，投放职场或知识型达人，把握年轻人的情绪内核，达成有效沟通，打造爆款内容。
外在表达
社交属性长存，个性身份外显化
当下，MBTI已经在某种程度上替代星座，成为新一代交友风向标。种草笔记内容关键词中，“社交”场景互动量超169万，相关商业笔记类型中，不乏护肤、彩妆、洗护香氛的身影，笔记类型占比12.09%，互动量超10万。由此可见，在社交场合中，人们期望通过妆容、气味等外在的形式，来表达个性身份。
图丨千瓜数据-笔记内容场景词词云
观察相关爆文，内容多通过将不同的产品与不同的人格进行匹配，并对产品进行人格化表达以及场景的代入。千瓜建议，不必拘泥于美妆、香薰品牌，服饰类品牌也可搭载MBTI内容热潮，对不同人格特性进行深挖，布局内容营销，或许会捕获意想不到的流量。
图丨小红书截图
总结
从星座再到MBTI，人们对于复杂丰富个性的探索永不止步，千瓜整理出MBTI爆火背后的三大营销启示，为品牌营销带来新灵感：
布局多元空间：
人格的表达能够通过丰富的场景展现，其中家空间场景热度高涨，家居家装、家电数码行业可抓住这一热潮，将内在人格通过场景具象化表达，构建“家空间”中专属于不同人格的丰富图景，营造氛围感、仪式感，触达用户内心世界。
撬动情绪价值：
品牌需要与当下用户常见的情绪产生链接，用正向价值引导占据用户心智，除教育品牌外，美妆、服饰、个护等行业均可借势，从性格塑造、自我提升角度切入，激发消费者的认同感和归属感，深入用户心智。
深挖人群特质：
挖掘并放大产品与生俱来的特性，借用特性来匹配不同性格、不同偏好的人群。美妆、香氛、服饰行业可引起关注，对品牌来说，能够触达更加精准的目标客群，完成对好物的心智种草，对用户来说，能够降低用户的识别成本，从而更加深刻地感知产品价值。
