撕去“械字号”标签，敷尔佳靠营销还能走多远？

回顾刚刚过去的六月，美妆护肤板块回暖趋势继续保持。

据数据显示，6 月淘系、抖音合计美妆GMV同比增长约13%，其中，护肤、彩妆分别同比增长14%、11%。而据美加漾科技披露的《2023年618护肤市场大数据调研》显示，护肤品市场中最热单品为面膜，其次为精华、面霜等。

在此趋势下，相关品牌商持续推进发展进程。单就6月而言，就有敷尔佳IPO注册获证监会同意、蜜思肤申请北交所上市并通过辅导验收、环亚科技更新招股书等。其中，敷尔佳作为面膜行业的热门选手，备受关注，其凭借“械字号”面膜产品打开市场，而近年来在政策要求下，转向“妆字号”发展的步伐逐步加快，但仍陷于“重营销轻研发”的漩涡中难以自拔。

考虑到“妆字号”市场竞争异常激烈，即使成功登陆资本市场，技术实力不足下，敷尔佳也面临巨大的成长压力。

大手笔营销策略加持，打开医用面膜市场

敷尔佳的诞生，其实有很强的目的性，那就是瞄准了医用面膜。

招股书显示，2012年，华信药业捕捉到市场变化趋势和庞大的消费需求，随后加紧研发皮肤护理产品，于2014年11月完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发，并于2017年孵化敷尔佳，让后者承接皮肤护理产品业务。

彼时伴随着医美产业的发展，医用面膜确实存在巨大的市场需求。前瞻产业研究院数据显示，2014-2020年，我国医美市场规模由501亿元增长至1795亿元，复合增长率约为24%，预计2025年，我国医美市场规模将达4108亿元。

这种情况下，医用面膜也迎来了属于自己的“黄金时代”。弗若斯特沙利文数据显示，近5年来，我国医用敷料市场规模以高于20%增速迅速扩张，2021年达到259亿元，预计2027年将达979亿元。

乘行业东风，一些品牌大举营销以实现市场扩张。据了解，目前医用面膜领域，可复美、敷尔佳、荣晟、芙清、绽妍、创福康等TOP10品牌抢占超过80%的市场蛋糕。

以敷尔佳为例。公开资料显示，过去几年，敷尔佳陆续签下袁姗姗、赵露思等明星，并冠名《谁是宝藏歌手》《妻子的浪漫旅行4》等热门综艺。2020-2022年，敷尔佳的销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元、3.9亿元，销售费用率分别为16.75%、16.01%、22.06%。

尽管营销投入过多，但并未对整体业绩造成较大影响，而是转化为了实实在在的成果。招股书显示， 2020-2022年，敷尔佳医疗器械类敷料营收分别为8.8亿元、9.28亿元、8.66亿元，占比为55.54%、56.25%、48.95%，毛利率分别为78.67%、84.13%、86.06%，堪称“膜茅”。

图源：敷尔佳招股书

而能拥有比肩茅台的毛利率，很大程度上反映了，敷尔佳营收支柱的成本和售价存在极大的“剪刀差”。

据了解，敷尔佳面膜的采购单价一般维持在10元/盒左右。而在京东敷尔佳的官方旗舰店，敷尔佳白膜的指导价为118元，黑膜的指导价为 159元，相较于采购单价均高出数倍。这恰恰揭示了敷尔佳或者说是面膜行业的“生意经”。

图源：敷尔佳招股书

面膜行业的特点即入行门槛和成本均较低，发展初期，相关品牌只需为自家的产品营造各种噱头，即可策动消费者消费。如果相关企业类似敷尔佳，手握二类医疗器械生产许可证，那么就可以销售“械字号”面膜产品，植入自家产品的“促进创面愈合与皮肤修复”“减轻瘢痕形成”等效用，进而拔高产品的售价，斩获更为亮眼的利润。

带来的影响显而易见。相关品牌重视“高概念”营销的同时，也将产品研发置后，进而引发产品同质化严重等诸多问题。据资料显示，医用面膜中，透明质酸钠、透明质酸、类人胶原蛋白是主要成分，成分趋同下，品牌难以做出产品差异化。而这些成分组成能否真正达到宣传所言的“加速创面治疗”“治疗皮炎”“祛除红血丝”等效果，仍然存疑。甚至有专业医生表示，“医用面膜在美容护肤方面的作用不如普通面膜”。

另外，不可忽视的一点是，受到宣传语引导，产品滥用情况也较为突出，尤其年轻群体将医用面膜视为明星产品，大量囤购，但并未了解到医用敷料不能作为日常保养品长期使用。

整体来看，医用面膜饱受网红、达人追捧的同时，行业的弊端也一一浮现。无序发展之下，有关部门开始对“械字号面膜”产业做出种种限制。

2020年初，国家药品监督管理局发文称，不存在所谓的“械字号面膜”概念，此外，“妆字号面膜”也不能宣称为“医学护肤品”，医用敷料应在“适用范围”或“预期用途”允许的范围内使用。2022年8月，上海甚至撤销多个“械字号面膜”第一类医疗器械厂商的生产资质。

在此背景下，专注医用面膜的企业纷纷向“妆字号”转型。数据显示，2019-2022年，巨子生物医用敷料收入比重从39%降至32%，而在此之外的各种护肤品、保健食品收入从2019年的5.84亿元增至16.04亿元，2022年同比增幅达到76.54%。无独有偶，敷尔佳医疗器械类敷料产品的营收占比已经从2020年的55.54%下滑至2022年的48.95%，而化妆品类收入占比则相应地从44.46%上涨至51.05%。

然而在竞争更加激烈的化妆护肤赛道，没有了“械字号”的护身符，敷尔佳还能走多远？

奔赴“妆字号”，巨额营销策略难有生命力

与“械字号”面膜行业相比，由于准入门槛更低，“妆字号”赛道更加拥挤。截至2022年，化妆品企业数量已近1500万家，仅2022年便新增300万家以上。

在此背景下，通过宣发，扩大品牌知名度，抢占用户心智确实是正常且必要的商业手段。但值得注意的是，随着行业“内卷”加剧，消费者的认知度提高，选购日趋理性，相关从业者也越发难以在重营销策略下，依靠同质化的产品，博取数倍的收益。此时，研发的重要性更加凸显。

但正如前文所述，做面膜是一门暴利生意，逐利心态影响下，行业整体的研发支出偏低。数据显示，2019-2022年，贝泰妮、创尔生物以及华熙生物等业内公司的研发费用率均值为3.71%、3.94%、4.87%、5.17%，而同期敷尔佳的研发费用率为0.04%、0.09%、0.32%、0.87%，始终未突破1%。

为了在转型过程中保证竞争优势，近年来也有不少企业认识到研发的重要性，动作频频。

比如，为了满足消费者多种护肤诉求，巨子生物在2021年4月份，对重组胶原蛋白进行了升级，增强了相关产品的舒缓、抗皱等功能。凭借不断的技术突破，2022年10月8日，巨子生物也荣获2022年度国家知识产权优势企业，且这一年巨子生物的研发投入同比增长76.5%至4404.3万元。

针对上述市场趋势，敷尔佳也愈来愈重视自主研发。2021年，其以高溢价收购了北星药业，由此开始了产品的自主生产。而在最新招股书中，敷尔佳也明确对外表示，未来将“扩充研发产品线并提高研发效率，增进公司整体研发实力”。

但不论是结合现有财务数据还是从IPO募资用途来看，敷尔佳似乎仍困于“重营销轻研发”的怪圈中。

据了解，冲刺IPO过程中，敷尔佳拟募资18.97亿元，其中8.85亿元用于品牌营销推广项目，占总募资额的46.65%，仅0.57亿元用于研发及质量检测中心建设项目，仅占总募资额的3%。