致疯狂的人

李•克劳是Chiat\Day广告公司的创意总监，正是他为麦金塔电脑的上市打造了震撼的广告片——“1984”。1997年7月初的一天，他正驾车行驶于洛杉矶， 这时车载电话响了，是乔布斯打来的。“嗨，李，我是史蒂夫，”乔布斯说，“你猜怎么着？阿梅里奥刚刚辞职了。你能过来一趟吗？ ”

苹果当时正在挑选新的广告代理商，而乔布斯还没有看到满意的。所以他希望克劳和他的公司（当时已经改名为TBWA\Chiat\Day)来参与竞争。“我们必须证明苹果仍然生机勃勃，”乔布斯说，“而且它仍然代表着与众不同。”

克劳说他不参与广告比稿。“你知道我们的水平，”他说。然而乔布斯开始恳求，他说很难拒绝其他参与比稿的广告代理——包括BBDO和阿诺国际传播(Arnold Worldwide)——而直接起用“老关系”。克劳于是同意带一些创意脚本飞到库比蒂诺。回忆当年的那一幕，乔布斯潸然泪下：

想到这件事就会让我哽咽，真的让我哽觸。显然，李还是那么爱苹果。他不愧是最棒的广告人。当时他已经10年没有比过稿了。可他来了，他把他的心都掏了出来，因为他和我们一样爱苹果。是他和他的团队带来了这个无与伦比的创意——“非同凡想”，比其他人的要好上10倍。我激动得说不出话来，现在一想到这个我还是忍不住流泪：李那么在乎苹果’还有他那个棒极了的“非同凡想”。每当我发现自己身处一种纯粹——一种精神与爱的纯粹之中，我就会忍不住掉眼泪。这感觉就这么撞进了我的心，一下子抓住了我。当时就是这样。那种纯粹我永远都不会忘记。他坐在我的办公室里给我看那些创意，我就忍不住哭了。每次一想到这个我还是忍不住要哭。

乔布斯和克劳一致认为苹果是世界上最伟大的品牌之一 如果加上感情因素可能排进前五名——但是需要让大家意识到它的与众不同之处。所以他们想要一个品牌形象宣传，而不是一系列突出产品的广告。其创意目的并不是赞美计算机可以做什么，而是赞美富有创造力的人们在计算机的辅助下可以做什么。“这不是在说处理器速度或者内存乔布斯回忆说，“而是在说创造力。”它的目标受众不仅仅是潜在的顾客，还包括苹果自己的员工。“我们苹果的员工已经忘记了自己是谁。要回想起你是谁的方法之一，就是要想起你的偶像是谁。这就是那次宣传活动的缘起。”

克劳和他的团队尝试了很多种方式去赞美那些“非同凡想”的“狂人”。他们用席尔（Seal)的歌曲《疯狂》（“若不疯狂，便会灭亡……”）做了一段视频，但是没能拿到这首歌的版杈。之后他们又尝试了各种版本，用过美国诗人罗伯特•弗罗斯特（Robert Frost)朗诵《未选择的路》(Jhe Road Not Taken)的录音，也用过罗宾·威廉姆斯（Robin Williams)在《死亡诗社》[DeadPoefs Society)中的演讲录音。最终他们决定，需要撰写原创的广告词，于是他们开始写初稿，开头就是：“致疯狂的人……”

乔布斯一如既往地要求严格。当克劳的团队飞过去给他看一个版本的广告词时，乔布斯冲着年轻的广告撰稿人爆发了。“这是狗屎！ ”他咆哮着，“这是广告公司制造出来的垃圾，我恨它！ ”这是那位年轻的撰稿人第一次见乔布斯，他站在那儿哑口无言。后来他再也没有回去。但是那些能勇敢面对乔布斯的人——包括克劳和他的同事肯•西格尔（Ken Segall)以及克雷格•谷本（Craig Tanimoto)——成功地跟他一起创作了一段朗朗上口的广告词。在最初的60秒版本中，它是这样的：

致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们， 反对他们， 颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子， 但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。

其中几句是乔布斯亲自撰写的，包括“他们推动人类向前迈进”那一句。到 8月初Macworld大会在波士顿召开时，他们已经有了一个初步的版本，他向自  己的团队进行了展示。他们都认为它还不够完善，但乔布斯在他的主题演讲中用上了这些概念以及“非同凡想”这个短语。“一个绝妙的理念正在萌芽，”他说， “苹果品牌代表的，是那些跳出固有模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自 己改变世界的人。”

他们争论了语法问题：如果“非同” (different)是修饰动词“想” (think), 那应该以副词的形式出现，目卩“想得不同” (think  differently)0但是乔布斯坚持说他想要把“非同”当成名词来用，就像“think victory”（思考胜利）或“tMnk beauty”（思考美丽）里的用法一样。同时，这也体现了一种口语用法，诸如“think big”（野心勃勃）这类短语。乔布斯后来解释说：“我们在推出它之前讨论了它的正确性。如果你想想我们要表达的意思，就知道它是合乎语法的。不是想同样的事’，而是想不同的事’。想一点不同的事，想很多不同的事，非同凡想。而‘想得不同’就表达不出我想要的意思。”

为了让人们联想到《死亡诗社》的精神，克劳和乔布斯想让罗宾•威廉姆  斯朗读这段旁白。威廉姆斯的经纪人说他不做广告，于是乔布斯尝试直接给他打电话。他联系上了威廉姆斯的妻子，伹她不让他直接和威廉姆斯通话，因为她知道乔布斯多么擅长说服别人。他们还考虑了玛雅•安吉洛（MayaAngelou)和汤  姆•汉克斯。那年秋天，在一场比尔•克林顿出席的筹款晚宴上，乔布斯把总  统拉到一边，请求他打电话给汉克斯，说服汉克斯来做这件事，但是总统“搁置否决” 了这个请求。最终他们选定了理查德•德莱福斯（Richard Dreyfuss)，他是位忠实的苹果迷。

除了电视广告，他们还创造了历史上最令人难忘的一系列平面广告。每则广告都有一个标志性历史人物的黑白肖像，除此之外只有角落里的苹果标志和广告语“非同凡想”。更酷的是，这些肖像都没有说明文字。其中有些人——爱因斯坦、甘地、列侬、迪伦、毕加索、爱迪生、卓别林、马丁 •路德•金——很容易辨认。但是另一些就不那么容易叫出名字，需要加以猜测或询问别人那是谁： 玛莎. 葛莱姆（Martha Graham)、安塞尔.亚当斯、理查德. 费曼（Richard Feynman)、玛利亚•卡拉斯（ Maria Callas)、弗兰克•劳埃德* 赖特、詹姆斯•沃森（JamesWatson)、阿梅莉亚•埃尔哈特（AmeliaEarlmrt)。

这些人大多是乔布斯心目中的偶像。他们都富有创造性，敢于冒险，不惧失败，赌上自己的职业生涯去做与众不同的事情。作为一个摄影迷，乔布斯亲自参与照片选择，确保为偶像们选到完美的肖像。“这张甘地的照片不对劲儿。”有一次他对克劳发火。克劳解释说，那张由摄影师玛格丽特•伯克-怀特（Margaret Bourke-White)拍摄的甘地在纺车边的著名照片，肖像版权由时代与生活图片社所有，不能被用于商业用途。于是，乔布斯给时代公司的主编诺曼•珀尔斯坦（Norman Pearlstine)打电话，软磨硬泡地让他破了一次例。他打电话给尤妮斯•施赖弗（Eunice Shriver)，确认她的家族同意公开一张她哥哥鲍比•肯尼迪(Bobby Kennedy)在阿巴拉契亚山间旅行的照片，他很喜欢那一张；他还亲自跟吉姆•汉森（Jim Henson)的孩子们沟通，拿到了这位已故提线木偶剧演员的最合适的照片。

他同样给小野洋子打电话要一张她已故丈夫约翰•列侬的照片。她给他寄了一张，但那不是乔布斯最喜欢的。“在广告投放之前，我在纽约，去了一家我喜欢的日本小餐馆，并告诉她我会在那II。”他回忆#1。当他到达时，小野洋子来到他面前。“这张好一些，”她说着，递给他一个信封。“我想我会见到你，所以我就随身带着这个。”这就是那张她和约翰拿着花束一起在床上的经典照片。苹果最终使用了这张照片。“我能看出来约翰为什么会爱上她。”乔布斯回忆说。

理査德•德莱福斯读的旁白效果很好。但是李•克劳有了另一个想法。如果乔布斯自己读这段画外音会怎么样？ “你得明白，”觉劳对他说，“你应该这样做。”于是，乔布斯坐进录音室，试录了几次，很快就完成了一条录音，大家都很喜欢。当时的想法是，如果用它，他们不会告诉大家是谁在说这些话，就像他们不给偶像们的肖像配说明文字一样。最终人们会猜出那是乔布斯。“使用你的声音，效果会非常强烈，”克劳说，“这是一种表明你再次拥有这个品牌的方式。”乔布斯无法决定用自己的声音还是仍然用德莱福斯的版本。最后，到了广告必须提交给电视台的那晚，它将在《玩具总动员》的电视首映式上播出，这是个合适的时机。一如既往，乔布斯不喜欢被强迫作出决定。最后，他告诉克劳两个版本都发出去，这样他就可以思考到早上再决定。到了早上，乔布斯打电话告诉他们用德莱福斯的版本。“如果用我的声音，人们发现后会觉得那是关于我的广告。”他告诉克劳，“可那不是。那是关于苹果的。”

自从参加了苹果农场之后，乔布斯就把自己定义为一个反主流文化的孩子， 这个定义也延伸到了苹果公司。在“非同凡想”和“1984”等广告中，他利用对 苹果品牌的定位重申了自己的叛逆性格，尽管当时他已经是一个亿万富翁了，这也让“婴儿潮” 一代的其他人和他们的孩子纷纷效仿。“从他年轻时我第一次见到他，他就有无比强烈的直觉，知道他想让他的品牌对人们产生什么样的影响 克劳说。极少有其他公司或领导者——可能根本没有~"敢于把他们的品牌跟甘地、‘   爱因斯坦、马丁  •路德•金、毕加索联系在一起，而且大获成功。乔布斯能够鼓励人们定义自己——作为反企业的、富有创造性的、敢于创新的叛逆者——而且只通过使用什么电脑就实现了这种定义。“史蒂夫创造了科技行业唯一一个时尚品牌，”拉里•埃利森说，“人们会因为拥有某些品牌的汽车而骄傲——保时捷、法拉利、普锐斯——因为我开什么车能一定程度上说明我是什么样的人。人们对苹果的产品有同样的感受。”

从“非同凡想”宣传活动开始，乔布斯会在每周三下午跟他的主要代理商、营销部门和公关部门开三个小时的自由讨论会，探讨广告战略，这个惯例在乔布斯在苹果公司的岁月里一直延续了下去。“地球上再没有哪个CEO像史蒂夫一样对待市场营销，”克劳说，“每周三他都在审定新的电视广告、平面广告和广告牌。”会议结束后，乔布斯常常带克劳和克劳的两个同事——邓肯•米尔纳(Duncan Milner)和詹姆斯•文森特（James Vincent)———一起去苹果戒备森严的设计工作室看开发中的产品。“当他向我们展示正在开发的东西时，会变得激情澎湃。”文森特说。乔布斯在产品创造过程中就和营销专家们分享他的激情， 可以确保他们制作的每一个广告中都灌输了他的情感。

当“非同凡想”广告的制作接近尾声时，乔布斯有了些新想法。他决定正式接手公司经营，至少是暂时性的。自从10周前阿梅里奥离职之后，他一直都是头顶“顾问”名号的实际领导者，弗雷德•安德森只是名义上的临时CEO (interim CEO) 0 1997年9月16日，乔布斯宣布他将接手这个职务，临时CEO这一名称也被缩写成了iCEO。他的承诺显得没什么把握：不领薪水，也不签合同。但是他的行动却没有丝毫踌躇。他掌管一切，唯我独尊。

那个星期，他把高层管理人员和员工召集到苹果的礼堂开会，会后给他们提供啤酒和素食野餐，庆祝他的新角色和公司的新广告。他穿着短裤，光着脚在园区走来走去，满脸胡茬儿。“我回来差不多10个星期了，工作非常辛苦。”他说， 看起来疲惫但很坚定，“我们做的不是什么值得骄傲的事情。我们是在努力回到好产品、好营销和好分销这些最基本的东西。苹果已经忘了怎么把最基本的东西真正做好。”

接下来几个星期，乔布斯和董事会一直在寻找一位正式的CEO。有很多人选浮出水面——柯达的乔治.M • C .费希尔（George M. C. Fisher) 、  的  萨姆•帕尔米萨诺（Sam Palmisano)、S皿公司的埃德•赞德（Ed Zander),但是可以理解，如果乔布斯一直是个活跃的董事会成员，大多数人选都会对这份差事犹豫不决。据《旧金山纪事报》[San Francisco Chronicle)报道，赞德拒绝做候选人，因为他“不想让史蒂夫总是窥探他、质疑他的每一个决定”。有一次，乔布斯和埃利森捉弄了一个应聘该职位的愚蠢的计算机顾问；他们给他发了一封邮件说他被选中了，后来这事登在报纸上，而他们只是在戏弄他，搞得既好笑又尷尬。

到12月，很明显乔布斯的iCEO地位已经从过渡性的(interim)转变为无限期的（indefinite)。随着乔布斯继续管理公司，董事会悄悄搁置了CEO的遴选。  “我回到苹果，在招聘机构的帮助下，花了将近4个月的时间，想要聘请一位CEO。”他回忆说,“但是他们没找到合适的人。所以我最终留了下来。苹果当时的糟糕状况无法吸引任何人才加盟。”

乔布斯面临的问题是，同时管理两家公司是极其艰难的。回想起来，他觉得自己的健康问题就是从那时候开始的：非常艰苦 ， 那是我一生中最糟糕的一段时间 。 我 的 家 庭 生 活 刚刚 开 始 。 我 还 有 皮 克 斯 公 司 。 我 早 上 7 点 上 班 ， 晚 上 9 点 回 家 ， 孩 子 们 都 已经 睡 了 。 我 不 能 说 话 ， 是 真 的 不 能 ， 我 精 疲 力 竭 。 我 无 法 跟 劳 伦 说 话 。 我 能做 的 事 情 只 有 看 半 个 小 时 电 视 ， 然 后 就 百 无 聊 赖 地 待 着 。 那 差 点 儿 要 了 我 的命 。 我 开 着 辆 黑 色 的 保 时 捷 敞 篷 车 往 返 于 皮 克 斯 和 苹 果 之 间 。 我 开 始 有 肾 结石。我会匆匆忙忙地赶去医院5医院给我屁股上打一针杜冷丁，我才能熬过去。

尽管这样的日程安排让乔布斯饱受折磨，但是他在苹果工作得越深入，就越发意识到自己无法离开。在1997年10月的一次计算机展销会上，迈克尔•戴   尔（Michael Dell)被问到如果他是史蒂夫•乔布斯并接管了苹果，会怎么做，

戴尔回答说：“我会关闭公司，把钱还给股东。”乔布斯怒气冲冲地给戴尔发了封邮件。“CEO应该是有些档次的邮件中写道，“我能看得出，你不那么想。”乔 布斯喜欢通过树敌来鼓舞他的团队——他对roM和微软都这样做过——对戴尔也是如此。他召集管理层启动一个为制造和销售设计的按订单生产系统时，把迈克尔•戴尔的照片放大放在屏幕上，还在他脸上画了个靶子。“我们来找你麻烦了， 老兄。”他说道，他的队伍一阵欢呼。

他的动力源泉之一，就是要打造一家基业长青的公司。12岁那年，他在惠普公司做暑期兼职时就学习到，一家妥善经营的公司能够大量催生创新，远胜于任何一个有创造性的个人。“我发现有时最好的创新就是公司，你组织一家公司的方式，”他回忆说，“如何建设一家公司，这整个概念都让人着迷。当我有机会回到苹果时我意识到，如果没有这家公司我就毫无价值，因此我决定留下来重新建设它。”

比尔•盖茨通过授权微软的操作系统正在建立起巨大的财富。1985年，就在乔布斯被排挤出局的时候，盖茨敦促苹果也实现操作系统的对外授权。盖茨相信，即使苹果抢走一些微软操作系统用户，微软还是可以通过为麦金塔及其兼容机的用户制作不同版本的应用软件来赚钱，例如Word和Excel。“我绞尽脑汁让他们更积极地授权。”他回忆说。于是他给斯卡利发了一份正式的备忘录提出自己的理由。“这个产业发展到目前的阶段，如果没有其他个人电脑制造商的支持和信任，苹果已经不可能靠自己的创新技术去创造一个标准。”他在备忘录中提出，“苹果应该把麦金塔技术授权给3〜5家主要的制造商，以推动‘Mac兼容机5的发展。”盖茨没有得到回复，因此他又写了第二份备忘录，推荐了一些适合制造Mac兼容机的公司，还加了一句：“我将尽我所能帮助推进授权工作。请给我打电话。”

苹果一直拒绝把麦金塔的操作系统授杈出去，直到1994年，CEO迈克尔·斯平德勒允许了两家小公司------ Power Computing和Radius 生产麦金塔兼容机。1996年吉尔•阿梅里奥接管公司后，又增加了摩托罗拉。结果表明这是一个值得怀疑的商业战略：每卖出一台兼容机，苹果收取80美元的授权费， 但是这些兼容机并没有让苹果扩大市场，反而挤压了苹果自己的髙端计算机销售，而卖出一台苹果电脑的利润能达到500美元。

然而乔布斯反对兼容机项目还不仅仅是出于经济上的考虑。他打心眼儿里反感这种做法。他的核心原则之一就是硬件和软件应该紧密结合。他喜欢控制产品的所有方面，而唯一的方式就是制造全套设备，全方面负责用户体验。

因此一回到苹果，他就把消灭兼容机作为首要任务之一。1997年7月，就在他协助解聘阿梅里奥几个星期后，新版的Mac操作系统发布，乔布斯不允许兼容机制造商升级到新系统。8月，当乔布斯出现在波士顿Macworld大会现场时， Power Computing公司总裁斯蒂芬.“国王”.卡恩（Stephen “King” Kahng)组织了支持兼容机的抗议活动，并公开警告说，如果乔布斯不继续授权，麦金塔操作系统只有死路一条。“如果平台关闭，这个系统就完了，”卡恩说，“彻底毁灭。这是死亡之吻。”

乔布斯不这么认为。他给伍拉德打电话，说他要把苹果从授杈业务中解脱出来。董事会默许了这个决议，9月他就跟Power Computing公司达成协议，付给对方1亿美元收回授权，而苹果可以使用对方的用户数据库。很快他也终止了对其他兼容机制造商的授权。“让其他公司在垃圾一样的硬件上使用我们的操作系统、蚕食我们的销售额，这筒直是世界上最愚蠢的事情。”他后来说。

产品线评估

乔布斯的一个过人之处是知道如何做到专注。“决定不做什么跟决定做什么同样重要，”他说，“对公司来说是这样，对产品来说也是这样。”

一回到苹果，乔布斯就开始在工作中应用他的专注原则。有一天他在走廊里遇到一个年轻的沃顿商学院毕业生，曾是阿梅里奥的助手，以前的工作正在收尾。“嗯，很好，因为我正需要人干点儿烦琐的工作。”乔布斯对他说。这个人的新任务是在乔布斯跟苹果的几十个产品团队开会时作记录，让各个团队介绍正在进行的工作，促使他们证明产品或项目有理由继续进行下去。

他还征用了一个朋友，菲尔•席勒。席勒曾在苹果工作，但当时是在图形软件公司Macromedia。“史蒂夫会把团队叫到只有20个座位的会议室，但他们会来30个人，想要用PowerPoint展示一些史蒂夫根本不想看的东西。”席勒回忆说。 因此乔布斯在产品评估过程中做的第一件事就是禁止使用PowerPoint。“我讨厌人们用幻灯片而不用脑子，”乔布斯后来回忆说，“每次遇到一个问题，他们就做幻灯片。我想让他们投入进去，当场拿出方案，而不是放一堆幻灯片。知道自己在说什么的人不需要PowerPoint。”

产品评估显示出苹果的产品线十分不集中。这个公司在官僚作风的驱动下对每个产品炮制出若干版本，去满足零售商的奇思怪想。“真是荒谬，”席勒回忆说，“无数的产品，大部分都是垃圾，由迷茫的开发团队制造。”光是麦金塔就有很多个版本，每个版本都有不同的、让人困惑的编号，从1400到9600。“我让他们给我解释了三个星期，”乔布斯说，“我还是搞不明白。”最后他干脆开始问一些简单的问题，比如：“我应该让我的朋友们买哪些？ ”

当无法得到简单的回答时，他就开始大刀阔斧地砍掉不同的型号和产品。很快他就砍掉了 70%。“你们是聪明人，”他对一个小组说，“不应该把时间浪费在这样的垃圾产品上。”很多工程师被他这种粗暴、严苛的手段激怒了，因为这样 会导致大规模的裁员。但是乔布斯后来宣称，优秀的员工，包括有些项目被毙掉的员工，都赞成这种做法。“工程团队无比兴奋，”他在1997年9月的一次员工会议上说，“开完会，有一些产品刚被砍掉的人激动得一跳三尺高，因为他们终于明白了我们在朝哪个方向前进。”几个星期过去了，乔布斯终于受够了。“停！ ”他在一次大型产品战略会议上喊道，“这真是疯了。”他抓起记号笔，走向白板，在上面画了一根横线一根竖线，做成一个方形四格表。“这是我们需要的，”他继续说。在两列的顶端，他写上“消费级”和“专业级”。在两行的标题处，他写上“台式”和“便携”。他说，他们的工作就是做四个伟大的产品，每格一个。“会议室里鸦雀无声。”席勒回忆说。  在9月的董事会上，乔布斯介绍这个计划时，现场同样鸦雀无声。“吉尔曾在每次会议上追着我们批准越来越多的产品，”伍拉德回忆说，“他一直在说我们需要更多产品。史蒂夫来了以后说我们需要更少的产品。他给我们画了个四格的. 矩阵，说这就是我们应该专注做的。” 一开始董事会并不接受。他们告诉乔布斯这是在冒险。“我能成功。”他回答。董事会从来都没有投票赞成过这个新战略。 但乔布斯说了算，他就往前冲了。

结果，苹果的工程师和管理人员突然高度集中在四个领域。专业级台式电脑，他们开发出了Power Macintosh G3;专业级便携电脑，开发出了PowerBookG35消费级台式电脑，后来发展成了iMaq消费级便携电脑，就是后来的ffiook。