618种草观察丨益生菌「蓝」在一起，酸奶「地域控」？

news2024/10/1 15:18:56

2023年的“618”，食饮行业中，种草战线格外热闹，品牌花式“开屏”，吸引消费者。

数说故事发布「SMI社媒心智品牌榜」，本期持续关注健康食品，也新增了今夏网红酸奶行业，一起看看这两大赛道中，哪些品牌更能“拿捏”这届养生要快捷，吃喝为快乐的年轻人？

No.1 健康食品

Social Power

核心解读

益生菌「蓝」在一起

超in概念益生菌热度持续，life-space、合生元、WonderLab等多个主打益生菌单品的品牌社媒心智表现优异。life-space主推旗下益生菌固体饮料“小蓝条”和“小蓝腰”，兴趣指数排名第一，达到646；合生元继续深耕婴童领域种草益生菌产品，Wonderlab则着力打造“小蓝瓶”益生菌的社媒热度，三个品牌均借助和抖音及微博达人的种草合作抢占消费者心智，获得不错的社媒心智排名，合生元和WonderLab排名较上期分别提升13位和8位。

钙尔奇持续经营「行动力」

本期SMI榜单中，钙尔奇蝉联前三，整体指数270。520营销节点，钙尔奇发起了#用行动兑现爱#的品牌主题活动，“行动力大使”杨洋加入传播，为钙尔奇积累了社媒热度，也为5月23日开启的618第一波预售强势种草，618期间，钙尔奇在抖音、小红书平台与达人合作种草旗下QQ牛乳钙、铂金液体钙、儿童钙等多款产品。

有意思的是，杨洋「钙尔奇发型」获得粉丝高度认可，「钙尔奇发型」也就是520当天拍摄钙尔奇活动视频时杨洋的发型，很多粉丝表示，请把这个发型“焊死”。

花式种草，热情迎接618

本期榜单中，认知指数TOP2分别是诺特兰德（指数922）和Swisse（指数671），种草较多的产品包含诺特兰德护肝片、辅酶Q10、深海鱼油、复合维生素，Swisse奶蓟草护肝片、野生深海鱼油，汤臣倍健子品牌Yep旗下新一代胶原蛋白饮“磁感小粉瓶”等。

这些产品契合这两年火爆的的轻养生、快补给风潮，种草内容上也有公式可循：理念科普+实际案例+同类对比+优惠种草，这类的视频大多数据不错。

抖音和微博平台则是多个品牌的产品种草集中地，618期间，诺特兰德抖音直播多账号多矩阵，十分火热。

No.2 酸奶行业

Social Power

核心解读

TOP2稳定，新锐正崛起

综观5月品牌格局，伊利、蒙牛稳居TOP2，也有一些新锐品牌上榜，比如在抖音、小红书常见到的Oarmilk吾岛酸奶、盒子里的奶牛，榜单中也有不少地域品牌，影响力逐渐铺开，如雪宝、天润、扬大、菊乐、兰格格、新希望、花花牛等。

值得一提的是，盒马成为本期上榜的唯一零售商，盒马酸奶在小红书上有大量讨论种草，近期周边”盒马抱抱碗“也很出圈。

美味溯源，中国品牌用中国原料

2023年5月10日中国品牌日，#安慕希中国美味溯源计划#启动，轩妈蛋黄酥、林家铺子、果子熟了、海南春光、泸溪河、五芳斋等知名品牌官宣加入，共同使用并推广中国原料，助力新农人。

早在2022年5月品牌日，安慕希在5月10日“中国品牌日”正式倡导中国品牌使用中国原料，并开始寻味中国好水果，推出“中国地域水果酸奶”，一年过去，安慕希已经推出6款地域水果酸奶，丹东草莓等一上市就成为爆品。

可以预见，中国原料将成为安慕希持续投入的一大IP活动，凭借品牌日的系列Campaign，安慕希也让伊利荣登SMI酸奶品牌榜榜首。

联手妈妈，守护家庭胃健康

明治在5月表现亮眼，明治佰乐益优LG21与育儿博主@年糕妈妈推出联名礼盒，传达出“守护家庭胃健康”的概念。

2022年11月后上市的液态乳新品，60%的产品带有至少一项健康宣称（低糖、低脂、高蛋白、高钙、零添加、特殊益生菌、A2蛋白等），健康概念成为新品广告里最重要的宣称语类型。酸奶本就是自带健康光环的饮品，今年春夏更加火热，卖点中“0蔗糖”已经是常规操作，“A2蛋白”正流行，像LG21这样更多开始强调“养胃”“元气”的产品营销也越来越多。

◎数据说明：监测时间：2023年5月1日-31日消费者在全域社媒平台上跟品牌的互动与发声。