Gap业绩逆转，宝尊电商是如何当好“全球品牌数字商业伙伴”的？

news2024/10/7 5:24:15

电商永不眠。技术、消费趋势、供应链，任何一个因素都可以引起商业格局的巨变。一些看似普通的事件落到一个品牌身上，往往会带来改变命运的巨大变化。就像今年2月，宝尊官宣已完成对Gap大中华区的收购，到现在，Gap便已在宝尊的塑造下开启焕新。

北京时间5月25日，宝尊电商（NASDAQ:BZUN, HK:9991）公布了截至2023年3月31日的第一季度财报。其中，宝尊总体业绩稳中有进，而2月初并表的Gap，亏损实现大幅收窄，并且在短时间内实现了全价值链的“改头换面”。支撑其变革的，正是宝尊在深耕数字商业过程中，积累下的全方位一站式服务能力。

这是一个缩影，从明确三大业务线发展，到当好“全球品牌数字商业伙伴”，宝尊已经走进了数字商业的新阶段。

Gap业绩首度披露，战略“样板”折射宝尊基本功

2023年第一季度，在商业环境优化的大背景下，宝尊保持了总体业绩的稳健。

财报显示，宝尊报告期内录得净收入19亿元，经营性现金流较去年同期好转3.4亿，截至报告期末拥有现金及等价物29亿元。

真正的亮点在于增长前景，这份财报中，宝尊首次披露了品牌管理业务板块进展。核心是2月初并表的Gap中国，本季度贡献收入约1.9亿元，毛利率达到55%，同比大幅提升，亏损较收购前去年同期收窄过半。整体来看，宝尊赋能Gap带来了品牌成绩的大幅优化。

宝尊品牌管理总裁Sandrine Zerbib此前曾表示：“宝尊品牌管理将持续优化供应链、产品力、营销策略，建立Gap全价值链生态系统。”目前来看，Gap虽然并表时间不长，但却已经开始了深度变革，成为了宝尊品牌管理乃至宝尊集团整体的“战略样板”。透过这个样板，宝尊明确展示出自身积累的全价值链能力，从而给未来增长释放了信心。

具体来看，宝尊为Gap进行了量身定制的全面焕新，从而释放了品牌管理的价值。

Gap品牌焕新路径示意图。图源：宝尊

在服饰零售最根本的产品力层面，提升产品力被确定为Gap营收增长的第一驱动力。宝尊品牌管理运营负责人，也是新任Gap大中华区的首席执行官肖泳在接受第一财经采访时指出，Gap在中国市场“历史上首次组建了一支本地的产品设计团队”，给三大产品线各自配置独立设计总监和对应的版型、图案专家，从而实现为中国客户量身定制专属产品。

对应的，在供应链管理层面，秉承“扎根中国、服务中国”的战略，宝尊进行了供应链的本土化升级，通过近30家本土厂商瞄准本地化生产需求，以及快速反应市场需求的能力。

而在触及消费者的市场前端，Gap的门店也得到了重塑。肖泳指出：“店内场区应该能直接跟消费者进行‘对话’，门店跟产品都要自己会讲故事。”

宝尊擅长消费者画像，更擅长通过店铺陈列、产品研发等基础环节，用质量、趣味和品牌亲和力与消费者形成有效交流。在门店侧，Gap陈列由大卖场式向多场景整体搭配转变，将服饰穿搭融入经营场景，让店铺通透、便捷，店铺销售和平均客单件（UPT）等关键指标明显提升。

一定程度上，这些也是宝尊自身洞察消费市场的成果，即如何围绕消费市场建设更强的供应链能力，打磨更有吸引力的销售语言，从而落实“人货场”有机共生、互相促进的生态理念。

而从宏观视角看，在系统层面，宝尊品牌管理计划在2023年第四季度前完成Gap中国整体系统转型的设计框架。宝尊品牌管理总裁Sandrine Zerbib称，眼下Gap首先要思考利用宝尊的数字化运营能力，打造线下实体与线上业务的深度协同。

这也意味着，在接下来一段时间，我们将进一步看到宝尊对商品计划、流转管理、促销与客户管理等方面做出全流程升级，看到宝尊品牌管理的价值如何兑现在更多环节。

所以，宝尊给Gap建立了全新的、更符合中国市场需求的专业团队，但其实最核心、最主导变革方向的，还是来自长期经营的底层能力。包括宝尊自身，目前也在不断提高经营效率、优化成果。

财报显示，宝尊报告期内录得净收入19亿元，经营性现金流较去年同期好转，同比增加3.4亿，截至报告期末拥有现金及等价物29亿元。在财务上，宝尊确立了明显的安全边际。

这是以客户为中心的理念在具体经营中的“投影”，从这个小领域看，互联网流量精准化令不同渠道的营销环境、消费者特点迥异，而宝尊有能力为品牌打造最合适的渠道能力，提供经营动力。一季度，宝尊电商业务板块non-GAAP经营利润较去年同期实现了三位数的增长，体现了高质量经营的成果。

而把视野放在数字商业的大环境中，后疫情时代，无疑让很多业态不得不又一次走向“远征”，寻找新的业务边界和经营方式。对宝尊来说，这反而成为了展示其底层能力的机遇期。

洞察数字商业走向，宝尊以高质量举措应对变局

数字商业正经历深度变革，本质上是一系列实体品牌的变革，是社会商业环境的变革。

今年以来，阿里组织拆分、优化淘天平台体系，京东拆分和平台策略改变等大型电商平台的消息屡屡刷屏，尽管这不直接影响品牌如何经营，但却折射出平台在思考新的对策应对市场变化，单一品牌要在这瞬息万变中找出自己的道路殊为不易。再加上消费者侧，后疫情时代消费趋势发生了变化。在品牌侧，品牌开始重新审视投入产出率、消费者粘性等具体而真实的问题。

数字商业的路，怎么走得更确定，怎么进行趋势化的创新尝试，品牌很难面面俱到。“全球品牌数字商业伙伴”，恰逢其时。

在去年Q4财报时，宝尊升级三大业务线——“宝尊电商”、“宝尊品牌管理”和“宝尊国际”——虽然主要是自身板块的划分，但也可以视作将宝尊集团内部的体系进行了重构。

第一增长曲线的能力释放，第二增长曲线的价值链重塑实验，未来增长曲线的沉淀与生长。这样一来，宝尊将能更好地根据业务成熟度进行精准、可控、高效的投入，兑现“全球品牌数字商业伙伴”的价值。

回到实际业务层面，宝尊最有价值的，依然是它与时俱进又历久弥新的基础能力。

例如后台能力，宝尊2022年推出的BOCDOP宝舵端到端数字化业务一体化解决方案，几乎是“保姆式”服务。宝尊的数智营销解决方案，超300人团队为有需求的客户，提供全营销链条整合营销能力，将私域、媒介等品牌自建难度较高的环节承接下来。此外，包括店站运营、仓储配送等等，宝尊提供的系统，让品牌只需要执行可视化管理这样简单的任务，便能掌握品牌的生命状态。

宝尊BOCDOP宝舵解决方案。图源：宝尊

再例如正在持续强化的内容能力。在一季度，宝尊电商将数字营销事业部旗下分部升级为创意内容事业部，围绕创意营销、视觉内容和直播领域进行布局。宝尊看到了内容电商的趋势，加快了产品与内容联动的步伐，而这又何尝不是品牌最急切的需求——无论是KOL资源、品牌自身的内容建设，还是由直播等内容形式构建的品牌营销矩阵，只有宝尊这样既懂电商也懂内容的合作伙伴，才能迈向全面的高质量。

目前，宝尊正在上海总部建设面积约4500平方米的大型直播间，预计今年6月正式投入使用。长期来看，这或许是品牌增长的又一个“福地”。