走向线下，开设新零售门店/旗舰店/体验店/快闪店，已成为很多全球品牌的共同做法：从海外巨头亚马逊的Amazon go、国内的盒马O2O，到DTC经典品牌的Warby Parker、Allbirds们遍地开花的线下实体店，是什么让全球DTC品牌纷纷走入线下的呢？

一、先来说说DTC品牌们的前世今生

十几年前，数字原生（Digital Native）让一众新锐品牌在社媒爆发的红利中破除平台垄断茁壮成长，收获时代下的一波差异化机遇。

但如今看来，数字原生或许是刻在DTC品牌骨子里的基因，但是基因也奈何不了后天的成长环境。从线上获客增长的瓶颈、获客成本的高昂，到线下实体店身临其境的体验，全渠道全域经营成为DTC品牌的新追求——他们正在拥抱Omnichannel。

另一方面，人类群居性生活的本质，让纯线上不得不向线下妥协。特别是在互联红利殆尽，线上的新鲜感刺激感过去，消费者们发现自己还是需要面对面，品牌也发现自己需要与消费者面对面。兜兜转转，线下依然是全球化DTC品牌的刚需。在营销数字化时代，其价值可不仅仅体现在客户体验和品牌形象等方面，更是属于品牌营销增长端的新突破。

二、新零售门店：客户体验的灵丹妙药

再完美的线上也替代不了线下，作为很多企业客户体验和服务的补充，线下必不可少。从消费者角度来说，我们都是一个个真实生活的人，而并非机器人。尽管互联网信息技术高度发达并且便利了我们的生产生活，但是始终也替代不了人与人之间的亲身互动。

新冠疫情形势下，人们对线下的渴望就是最好的证明。因此，从消费者根本需求，线下店哪怕什么都不做，立在街边商场就是对客户品牌归属的一种慰藉。更不要说，在整个服务业内卷的情形下，很多企业对极致服务、极致体验的追求。作为其中的佼佼者，新零售门店自然有很多话语权。

三、品牌形象的落地和强化

上文也说，新零售门店会从进店的那一刻起为每个客户提供切实的服务和体验，而这些体验背后，强化的是品牌形象，塑造的是品牌心智。泡泡玛特的拆盲盒活动、Bonobos门店内的试穿体验，都能在亲身经历中让消费者记忆更为深刻。

Warby Parker蓝、泡泡玛特门店的活泼俏皮，都能在体验下让客户记住这个品牌，未来在线上或者线下，促进购买和复购。

图源：Warby Parker Facebook主页

图源：泡泡玛特Facebook主页

实体店的每一个陈设，无不是在传递品牌的调性和价值，在眼前强烈的视觉冲击力下，品牌形象和性格也会传递给消费者，悄无声息进入消费者的记忆中。

四、品牌社区+客户反馈

此外，作为消费者的人类还有一个特点：群居性动物。人类需要社交、需要沟通、需要见面，线下门店的特殊价值，也是为这些同一圈层的人提供会面和社交活动的绝佳场地。因为同一爱好，他们能在店内获得社交认可和归属感，建立联系。这也是建立品牌社区的机会，线上可社交沟通、线下可见面聚会，在品牌社区中实现品效合一。

另一方面，在线下门店也能获取客户第一时间真实的反馈和需求。在客户聆听、需求搜集等方面，线下实体店能为品牌中后台提出反馈和优化建议。

五、客户留存和营销增长

作为DTC品牌营销增长的来源之一，新零售门店在这一方面也发挥着越来越重要的作用。在零售4.0时代，每个新零售门店的数字化不止步于后端的进销存和货品管理，更在前台营销端，做好关键的两个动作，促进客户留存和营销增长。

第一：线下用户线上化

简而言之，是不放过每一个进店的精准客户，在前端让客户建立与导购/门店/品牌的数字化连接。而这种数字化，最佳的载体自然是社交工具。在国内，以微信和企微为载体，门店以礼品/优惠/售后为引子，通过好友或者社群可以与每个进店客户建立数字化连接。

这小小的一步，可谓是意义重大。从客户体验上来说，可以在离店/店休等情况下获取门店和商品信息，也可以了解一些服务信息（比如说售后服务、物流通知等），极尽轻松便利。从门店和导购员自身来说，也是借助社交工具为他们留存了精准的到店客户联系方式。不管客户当下购买与否，在未来营销活动都可以不断发布优惠促销信息，促进客户下单或者复购。

对标海外，也可以通过WhatsApp（全球用户数最多的社交即时通讯IM工具），留存线下新零售门店的每一个进店客户。

第二：线上用户私域化

留存了客户数据，如何能促进购买复购甚至转介绍呢，这又是另外一个大的议题——私域运营。私域运营的诉求是充分挖掘客户的终身价值和社交价值，也就是：

让每个客户都买；

让每个客户买得更多更久；

让每个客户在买之后推荐其他人购买。

在这个环节，企业会进入私域运营促进转化的关键阶段。低客单价高复购可以促进客户多次转化，高客单价低复购可加快客户转化的效率。不管是B2B还是B2C，通过私域运营对客户价值的充分挖掘，可赋能企业降本增效、营销增长。

当然，新零售门店的线上业务不只是客户的数字化连接和私域运营，还有在客户离店/店休等情况下，也能满足客户即时购买的需求，延长导购和门店服务的时间、扩大服务的范围。 

在这一阶段，需要人的管理与货品的管理、内部人与人之间的内部协同、客户与导购之间的社交沟通。以国内为例，基于微信的小程序微店和企微的组合是完美载体，对标海外，以WhatsApp SCRM和社交裂变式微店为组合同样也是理想选择。

如此一来，线上和线下协同，形成企业的O2O全域经营体系。

小结：

 在跨境电商转向品牌出海的当下，线下，早已不是客户体验和品牌形象的补充，在社交新零售私域运营体系的赋能下，新零售门店也是打造品牌社区、连接客户促进营销增长的强有力渠道。

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