重识三只松鼠：“二次创业”的新变革，“深蹲起跳”的新动能

“羚羊明白它必须跑得比狮子快，不然它会被狮子吃掉；每天早晨狮子醒来，狮子也明白它必须赛过跑得最慢的羚羊，不然它会活活饿死。不论你是狮子还是羚羊，都不重要……重要的是每天旭日东升，你就得开始奔跑！”

这段话挂在沃尔玛前任CEO大卫·格拉斯办公室里。沃尔玛能长期排名世界500强首位，很重要的原因就是它拥有强大的自驱力。不管是面对行业困境还是机遇，它都能适应变化不断调整自我，实现持续发展。

在后疫情时代，国内的坚果行业也进入到深度变革的时期，困难和机遇同时存在，一些企业业绩出现不同程度的波动。4月25日，三只松鼠发布2022年度业绩报告及2023年一季报，其中显示2022年实现营收72.93亿元，净利润1.29亿元。今年一季度，营收跌幅逐月收窄的同时，利润达到1.92亿元，同比增长18.73%，这也是其连续两个季度实现增长，释放出利好信号。

把目光从台前转向幕后，业绩波动背后有着不同的动因。有的企业是被动地被逆势冲倒在地，有的是主动进行战略性调整，力图通过“深蹲起跳”推动二次创业，完成价值跃迁。最终，在长期主义的牵引下实现“高质量发展”。

三只松鼠属于后者，在看似放缓的业绩背后，新的增长动能已经在酝酿。

“深蹲蓄力”把握新机遇

“在市场驱动下，坚果炒货行业持续迭代，从最初的街边支一口铁锅，挽起袖子炒瓜子到如今的半自动、自动化标准流水线，实现了一代锅、二代箱、三代池、四代线的进化。”

在最近的第十六届中国坚果炒货展上，中国食品工业协会坚果炒货专业委员会执行会长、三只松鼠创始人兼CEO章燎原这样形容坚果行业的变迁。

拉长周期看，坚果属于螺旋式发展的行业，四十余年的进化历程极不平凡和波澜壮阔。搭上互联网的顺风车后，坚果行业规模从2011年的848亿增长到现在的1800多亿。与此同时，三只松鼠从仅5人的淘宝小店，成为连续五年坚果销量遥遥领先的头部选手。

发展到现在，坚果行业正在涌现出新的趋势。

在经历了“吃得饱”的阶段后，国人更加关注要“吃得好”，强调食品的健康度并且不断改善膳食结构，而坚果就是一种营养成分比较高的健康食品。不过，章燎原也指出，国内大部分消费者仍习惯把坚果当作尝鲜、打发时间的休闲零食，并没有将其真正列入膳食清单中。

△ 三只松鼠每日坚果

这意味着，市场上还有很多需求没有被满足。因此，去年三只松鼠提出“让坚果和健康食品普及大众”的使命，以及“让坚果和健康食品普及大众”的新愿景，这也显露出三只松鼠的行业洞察力和企业格局。

在膳食之外，下沉市场也在迸发更大需求。近些年，低线城市的消费者占比逐渐增高，下沉市场呈现出较大的消费潜力。要获得市场红利，考验着坚果企业能否根据不同人群进行场景化与个性化市场细分，开发出不同类型、口味的细分产品，并且通过运营和渠道能力覆盖更多潜在消费群体。

无论是膳食还是下沉市场，都需要在产业端进行长期深耕、提升品质、修炼内功。这要求坚果企业重新调整战略思路，从重外在的品牌营销转变到重内在的产品供应链打造。

说白了，要从此前的蒙眼狂奔到放慢脚步，有耐心地准备“深蹲起跳”。章燎原就表示，产业端的推动需要耐得住寂寞、忍受长周期投入的人。

对于企业来说，需要壮士断腕的魄力和深耕细作的耐心。

“蓄力起跳”的正确姿势

深蹲是为了在前期蓄力，从而在后期迸发更大动能，跳得更远。

对于坚果企业而言，要抓住膳食和下沉市场的新机遇，需要在四个环节进行深度“蓄力”——供应链、产品、运营、渠道。

要保证做到膳食，就要在健康化上下功夫，在源头上加强供应链的管理，同时通过产品创新提升品质。要将膳食普及到大众，同时在下沉市场捕获更多消费者，需要进行精细化运营和渠道升级，覆盖更多人群。

这才是“深蹲蓄力”的正确姿势。

可以发现，这四个环节，也是三只松鼠战略升级的重点布局领域。

在最近的炒货展上，章燎原用一部由三只松鼠联合中国国家地理拍摄的夏威夷果溯源片，向外界展示出在供应链上如何探寻“高质量发展之路”。截至2022年底，三只松鼠联合伙伴在中国西南边陲建立了夏威夷果原料种植基地，不仅有效促进了当地坚果产业发展，而且还保证了供应链的高质和高效。

△ 夏威夷果溯源片

除了一产种植基地之外，三只松鼠“二产制造端”的示范工厂建设也取得实质进展。据芜湖地方媒体大江资讯报道，坚果炒货展期间，国际坚果果干协会、国内外坚果细分协会、相关企业代表组成的国际考察团，来到位于安徽芜湖无为市的三只松鼠示范生产工厂参观考察。考察团对三只松鼠在坚果生产领域的投入探索及取得的成绩极为认可，对企业经营模式、运营理念给予高度评价，在品尝榴莲腰果、脆皮夏威夷果、“七日鲜”每日坚果等新品后更是赞不绝口。

△ 三只松鼠示范工厂

公开资料显示，三只松鼠无为园区（两期）于2017年8月培土动工，总占地面积890亩，集生产、检测、物流、研发、综合服务等多种功能区于一体。继坚果分装车间后，示范工厂建设于2022年8月取得实质进展，每日坚果6条产线36套设备率先投产。据悉，6条产线日均峰值产能近4.5万箱，并采用直发模式，从生产到发货可压缩至7天以内，行业领先。

在每日坚果产线的示范带动下，夏威夷果产线于去年年底前正式投产。近日，碧根果产线也已首次试生产，开心果产线完成建设。

从冷库储存、前置处理、清洗杀青、静置烘烤，到内包、外包、成品移交、分装，三只松鼠示范工厂实现了连续化的流水作业，极大减少了各环节之间的转场过渡。在正常运营的情况下，一个人即可控制整条超百米的产线。这一条从生料到销售单元的全流程“生产线”在提效降本的同时也减少了产品在流转过程中可能带来的质量风险。

事实上，供应链是个累活儿、难活儿，但正如章燎原在炒货展上引用短篇结尾的一句话：这一路难，但意义非凡。一方面，供应链建设能够推动三产向二产、一产渗透融合。另一方面，供应链的自主化能够为产品创新提供更多支撑。

报告期内，三只松鼠上新超50款坚果零食，其中榴莲腰果上线4个月，销售额稳居天猫风味坚果排名第一，实现超10款原有大单品市占率快速提升。

产品市占率的提升，除了供应链和研发在进行支撑，还在于三只松鼠的精细化运营。

面对线上流量持续分化，三只松鼠提出新电商战略，建立敏捷小组机制，从“店铺运营”转向“品类运营”。具体来说，针对每款单品的多番测试，用不断更新的数据检验运营的有效性。测试点可能是产品的主图，也可能是哪些主播或者营销平台适合做产品推广。在持续的测试和反馈中，运营不断精细化，产品人气不断提高。

要让产品覆盖更多人群、提升人气度，仅凭电商还是不够的，这就需要在渠道铺设上进行升级。可以发现，三只松鼠在线下分销业务上，持续聚焦以区域经销为核心的发展策略，同时升级打造自有品牌零食专业店，力图实现标准化、规模化发展。

未来，三只松鼠的渠道网络将渗透进更广阔的下沉市场，真正实现“人人吃得起，处处买得到”的愿景和“让坚果和健康食品普及大众”的使命。

在企业发展动能中，那些浅层次的是“快变量”，通常是营销、宣传等等。短期内，它们能够发挥一时的成效，但也会呈现不稳定和低门槛的特征。

深层次的内因则是“慢变量”，比如供应链建设、产品创新、精细运营、渠道升级等等，它们需要大量的投入，短期内也许成效较弱，但后期的复利效果会愈发明显，真正为企业提供长期发展能力。

有的时候，慢就是快，笨就是聪明。

长期主义的“精神底色”

在一个又一个的“深蹲起跳”中，企业不断朝着长期主义迈进。

长期主义，如今已经是个老生常谈的词。人人都想长期主义，但“想”和“做”是两回事。

要真正实现长期发展，最关键的是要有不怕挫折，锐意进取的精神。即便遭受至暗时刻，也能通过“二次创业”蓄势谋变。华为和新东方，正是拥有这种精神的代表型企业。前几年，新东方一度坠入谷底，但是它没有放弃，现在凭借东方甄选又重新展现活力。

在三只松鼠身上，同样能看到“二次创业”背后的精神底色。更进一步观察，这种精神底色来自三个方面的浸染。

首先，坚果行业本身就带有刻苦奋进的精神气质。

早期，坚果行业规模小、资源缺乏，设备工艺的研发只能靠自己，山核桃取仁的机器、夏威夷果开口机、滑轨运输机等都来自充满智慧的“民间创新”、“黑手创新”。所谓“黑手创新”是一个形象的比喻，指的是在车间用油腻腻黑乎乎的双手，一寸一寸摸出来的创新。

章燎原更是将行业时代精神浓缩为：吃苦耐劳、创新进取。

其次，三只松鼠诞生于安徽芜湖，传承着徽商精神。

吃苦耐劳徽骆驼，敬业奉献绩溪牛。胡适曾把徽商比喻成“徽骆驼”，徽骆驼也好，绩溪牛也好，早已成为徽商的精神图腾，一方面说的是徽商创业的艰辛，另一方面代指忍辱负重、坚韧不拔的精神特质。

近年来，安徽持续深化“一改两为”，把企业家当自家人，营商环境大为改善，吸引了全国大批知名企业入驻，各项发展指标稳中有进。芜湖创新举办畅聊早餐会，实施1%工作法、紫云英人才计划，经济社会发展又好又快，省域副中心城市愈发夺目。最近的炒货展上，章燎原也表示，要把行业高质量发展的美好蓝图变为现实，没有捷径，唯有实干。

另外，三只松鼠本身的企业使命、愿景和格局，也加厚了它的精神底色。

在最近的坚果炒货展上，章燎原的发言可以看出其作为行业执行会长的格局：“高质量发展既关乎‘大国重器’，也关乎‘人间烟火’，大到载人飞船，小到一枚坚果，我们身处其中。唯有将企业个体的命运和整个行业乃至国家发展大势相结合，路才会越走越宽广。”

在“百年未有之大变局”的历史时期，可以发现三只松鼠的使命、愿景和格局，正是紧贴着乡村振兴、健康中国建设、供给侧改革等重大部署，跟社会大势保持着同频。