塔望3W消费战略全案丨阳澄湖牌大闸蟹：承诺就是价值，打响官方第一枪

阳澄湖牌

大闸蟹

客户：苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司

品牌：阳澄湖/阳澄湖牌

服务：3W消费战略品牌全案

项目背景

苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司是由苏州市相城区阳澄湖大闸蟹集团公司、苏州市阳澄湖现代农业产业园特种水产养殖有限公司合资成立的全资子公司。全权负责市场营销，公司拥有国家唯一注册商标“阳澄湖”牌。

90年代以后，阳澄湖大闸蟹进入大规模养殖阶段。2002年9月苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会成立，阳澄湖大闸蟹产业飞速发展。当有限的资源与消费者的强烈需求发生碰撞，价格被越炒越高，品牌名声越来越响亮，“阳澄湖”甚至成了大闸蟹的代名词。据统计2019年前后市值3亿的阳澄湖大闸蟹产量，竟卖出了超300亿的销售额。阳澄湖大闸蟹的市场乱象让正统的“阳澄湖牌”也混淆其中。

阳澄湖牌大闸蟹通过官方正品战略成功对接了消费者“落实正宗”的机会需求，牢牢占据消费第一认知，合作主要成果：

1、消费者【想要买到保障性的落实正宗的阳澄湖大闸蟹】的机会需求洞察，商人送礼需要买正品做价值保障，个人自用需要买正品做正宗品味；

2、【核心消费者：经商送礼人群，战略消费者：对“阳澄湖”有价值偏好的人群】

3、【官方正品】核心价值烙印

4、【红方印】的承诺符号烙印

5、【纯正蟹统，根正苗红，名副其实】的语言烙印

6、构建了以“官方正品”为核心的【烙印策略与烙印营销系统】

一个社会问题，

就是一个巨大的商机。

一个社会问题，就是一个巨大的商机。一个市场矛盾，就会产生机会需求。一个机会需求，就成就一个品牌战略。真假难辨、优劣难识就是阳澄湖大闸蟹领域面临的社会问题。塔望咨询是如何以3W消费战略方法从机会需求入手，帮助阳澄湖牌大闸蟹制定品牌战略、重构品牌体系，开展一系列烙印营销，最终强势占领市场的王者位置？

2020年4月的一个下午，来自苏州的客人叩响了塔望的大门，走在中间的中年男人正是苏州阳澄湖大闸蟹营销有限公司的伏泽诚先生，人称“蟹王”。

伏总一开口就抛出了3个问题：

怎样才能让消费者想买阳澄湖大闸蟹首先想到的是阳澄湖牌？

如何让阳澄湖牌脱离区域公用品牌的混淆？

如何让消费者真正相信阳澄湖牌是真的、正宗的阳澄湖大闸蟹？

阳澄湖牌大闸蟹正面临着市场激烈的竞争，竞争对手在渠道和传播上疯狂拦截消费流量，以假乱真，以次充好，混淆正宗，给真正的阳澄湖大闸蟹造成很大困扰。作为纯正的阳澄湖大闸蟹，反而销售遇阻，增长乏力。企业希望通过与塔望的合作，能够通过3W消费战略深度挖掘消费者对阳澄湖大闸蟹的机会需求，扩大阳澄湖牌的品牌影响力，促进销量的提升，扩大市场份额。

案例解读

1、行业核心观察

真假难辨，假货横行，劣币驱逐良币

2、洞察机会需求

问题就是机会，消费问题就是机会需求

3、分析机会需求

先判真假，再断优劣

4、谋定人群定位

原点刚需人群，覆盖需求人群，品类卷入人群

5、挖掘供给优势

原产地品牌就是最大的信任资产

6、确立核心烙印

正统性的最大程度表达：官方正品

7、品牌烙印体系

顶层、配称、视觉，构筑烙印铁三角

8、品牌烙印体系之识别烙印

承载认知财富，秉持“烙印”链接

9、烙印营销

品效合一，快稳准狠

10、烙印营销

首战大捷，打响官方声明第一枪

洞察行业核心观察

真假难辨，假货横行，劣币驱逐良币

经过深入阳澄湖大闸蟹的产业价值链实地考察，走访养殖环节与经销商渠道环节，并线上线下同步开展消费者问卷调研及访谈，充分结合行业资料研读及大数据，塔望阳澄湖牌大闸蟹项目组发现了三大核心问题。

(1)、阳澄湖大闸蟹无法满足巨大的市场需求

2020年4月，农业农村部把“阳澄湖大闸蟹”农产品地理标志地域保护范围从阳澄湖湖区113平方公里，扩展至周边516平方公里，生产面积为18408公顷，不同的是，阳澄湖大闸蟹的防伪专用标识分为两种，其中红色蟹扣代表阳澄湖湖区围网养殖（核心湖区蟹），绿色蟹扣代表阳澄湖沿湖高标准改造池塘养殖（塘养蟹）。即便如此，两种等级总体的产能依然无法满足市场的巨大需求。各种以假乱真，以次充好的欺诈行为严重影响了阳澄湖大闸蟹的品牌发展，甚至影响了被官方认定的阳澄湖大闸蟹的销售。

(2)、市场以假乱真的现象层出不穷

根据京东大数据研究院推出的《大闸蟹中国市场消费报告》来看，大闸蟹的来源主要分布在十一大湖区：阳澄湖、太湖、盘锦、洪泽湖、黄河口、洪湖、固城湖、大纵湖、芜湖、骆马湖、兴化。虽然说阳澄湖大闸蟹本质上和其他优质湖蟹的品质是相差不大的，但是阳澄湖出产的大闸蟹经过地方政府的运作，确实在全国造成非常大的影响力，只要挂钩阳澄湖大闸蟹的名字，售价便可翻数倍，阳澄湖的品牌溢价能力造成了市场以假乱真的现象层出不穷，主要集中体现为三种：

第一、在阳澄湖开挖引水，用阳澄湖的水人工养殖大闸蟹

第二、从外地购买成品大闸蟹，到阳澄湖浸泡过水，标榜阳澄湖大闸蟹

第三、直接明目张胆从其他湖蟹包装成阳澄湖大闸蟹

(3)、各种虚假宣传过度营销，影响阳澄湖大闸蟹的发展

2019年，我国大闸蟹市场规模就已超过1200亿元，其中一半产量来自江苏。在阳澄湖产区产出的大闸蟹，年产量仅1800吨，真正的阳澄湖大闸蟹售价非常高，是同等品质大闸蟹的数倍，所谓物以稀为贵。商人逐利，就是因为造假存在巨大的利益驱动，因此阳澄湖所在的苏州聚集了4100个商家，占全国大闸蟹商家的54%，大部分都是个体户，整个行业十分混乱。由于市场的过度竞争，各种过度营销造成了信息的严重不对称，大量广告宣传成为了大闸蟹品牌主要的传播手段。

洞察消费者机会需求

问题就是机会，消费问题就是机会需求

我们从走访渠道与消费调研中核心发现3个问题：

1、对阳澄湖大闸蟹有强烈购买需求的消费者占大闸蟹消费者需求的30%左右。

2、其中大部分人不确定自己买到的阳澄湖大闸蟹是否正宗；

3、不知道在哪里能买到正宗的阳澄湖大闸蟹。

换句话说，就是消费者想买正宗的阳澄湖大闸蟹，但怕买到假的？这是消费最大的一个担心，而这样的问题就是这个行业乱象造成的。所有的品牌都在讲自己是真的、正宗的，但没有一个是消费者真正相信，消费者第一关注就是真假，而市面上的竞品没有一个能够匹配消费者的这一关注，我们认为这就是阳澄湖牌持有者的机会，依据塔望3W消费战略是以机会需求为核心的战略体系构建。

判断消费者机会需求

先判真假，再断优劣

我们在分析了众多数据中，都一致发现在指明购买“阳澄湖大闸蟹”的消费者中，真假是最大的关注因素，其次是品质和价格。但85%的消费者不能确定自己购买的阳澄湖大闸蟹产地为阳澄湖。另外在购买“大闸蟹”的关注因素中，品质排第一，其次是价格、产地、品牌等因素。于是，我们明确在“阳澄湖大闸蟹”品类赛道中机会需求是行业乱象导致无法辨别真假，消费者想要买到可以落实正宗的阳澄湖大闸蟹。

谋定消费者定位

原点刚需人群，覆盖需求人群，品类卷入人群

通过消费调研，多维度消费者交叉分析之后我们看到对于“可以落实正宗的阳澄湖大闸蟹”这一机会需求的对应消费者中，目标消费者标签突出：

核心目标消费者：经商商务需要送礼的消费者

战略目标消费者：指向需求购买阳澄湖大闸蟹的消费者(对阳澄湖有充分价值认可的消费者)

辐射目标消费者：有习惯每年蟹季节购买大闸蟹的消费者

挖掘供给优势

原产地品牌就是最大的信任资产

作为阳澄湖品牌的持有者，国企的资源禀赋，几十项资质与荣誉，阳澄湖牌本身就具有天生的权威感，需将这一资产放大，聚全力于一点，从低能见度放大到最大能见度。把内外落实正宗做实、做透、做明就是阳澄湖牌的核心价值。

结合资源禀赋特征，面对机会需求与目标消费者，我们开启“烙印体系”的打造。“烙印体系”是3W消费战略第二和第三个W的重点工作，主旨是如何基于机会需求针对目标消费者做品牌构建与传播营销构建。“烙印”即是动词，亦是名词。名词“烙印”是一个记忆印象，动词“烙印”是加深印的动作。

所以3W消费战略第二个W消费烙印策略体系就是帮助品牌打造名词“烙印”。名词“烙印”打造塔望的原理是：认知财富铸建烙印，认知财富是人类在日常的生活中约定俗成的理解，是消费者最容易认知的常识，这些常识本身也是一种财富，如“水往低处流”“月有阴晴圆缺”“知识改变命运”等等。

在“阳澄湖牌大闸蟹”如何落实“正宗”这个核心问题上，塔望团队广泛拆解“正宗”的场景来发掘“认知财富”。如我们常识所知，容易被仿冒的一般都是大品牌、奢侈品，在这些品牌要正言的时候往往发出：官方公告，官方发布，通过：官方渠道。在不同渠道范畴为表达产品的正规和标准，各大品牌往往表达：正品行货。在权威体系中“官方”代表着具有公信力的主体，“正品”代表着产品的出身、质量的正统性，也天然与“仿冒”“次品”“假货”进行了区隔对立。

因此，“官方正品”呼之而出，阳澄湖牌大闸蟹核心烙印“官方正品”。大家可能会有疑惑，别的品牌不也在说正品正宗，巨大区别的是别的品牌这样说是自说自话，非官方所以没有权威感，不可信！而阳澄湖牌说，则是一种郑重声明，具有官方背景。这就是阳澄湖品牌与生俱来的优势，它的价值一直都在那里，只是以前没有被发现、被放大。官方正品，这一核心价值，便是最大程度匹配了消费者想买到真的阳澄湖大闸蟹的机会需求，同时将阳澄湖牌大闸蟹的正宗性最大程度地表达出来了。方案提报当天，伏总看到“官方正品”之时就拍了桌子，激动地说，就是这四个字！

确立核心烙印

正统性的最大程度表达：官方正品

官方正品是对消费的最大满足，消费者从此不用担心买不到正品的阳澄湖大闸蟹

官方正品是对竞争的最大重构，将其他竞品直接打上非官方不可信的对立

官方正品是对行业的最大引领，以领导者的姿态带领行业向善发展

官方正品是对企业的最大激发，赋予团队的强烈使命感和事业的意义与价值

品牌烙印体系

顶层、配称、视觉，构筑烙印铁三角

塔望3W消费战略第二个W定义的消费烙印即是围绕核心烙印进行的核心顶层设计、核心价值配称及核心视觉系统的整体塑造，共同构筑了品牌烙印的铁三角。这也是“烙印体系”名词“烙印”核心的工作。

核心顶层设计：牢固官方正品，顶层一以贯之

阳澄湖牌关于底层原理、企业使命、战略定位、核心价值、竞争重构的五大顶层定义，都全部指向官方正品这一核心，官方正品是满足真假需求的底层原理，也是带领行业诚信发展的企业使命，也是正品保障的战略定位，也是带给消费者正品的核心价值，也是从劣币驱逐良币转向良币驱逐劣币的竞争重构。所有的事情都围绕官方正品这个唯一支点。

核心烙印配称：以信任状强化信任感

· 五星防伪，一流企业定标准

三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。作为阳澄湖大闸蟹官方标准的制定者，除了在产区上做界定，需要进一步对正品进行产品的标准界定，阳澄湖牌提出了五星防伪标准，分别从肥大腥鲜甜五个维度进行指标界定，并且制定了阳澄湖牌大闸蟹科普知识图，帮助消费者学习购买指南。

连续7年摘得国字金奖

阳澄湖牌大闸蟹是政府直属品牌，阳澄湖牌大闸蟹对于养殖有很高的标准，是全国绿色生态健康养殖示范单位，荣获“中国苏蟹第一品牌”之称，并且连续7年获得“中国国际农产品交易会金奖”，行业仅此一家。这一信息也作为超级信任状，被我们广泛应用到传播当中。

· 权重背书，强力加持，内建专业，外建表达

作为官方企业，官方品牌，阳澄湖牌大闸蟹不仅仅落实阳澄湖养殖，提升科学方法提高蟹品质量，从品种育苗、水域环境、养殖技术，打造有机、出口标准、百余专利、高校合作、一蟹双戒（有机防伪、出口防伪）进一步做实做强“官方正品”。

核心视觉系统：力往一处，掌握话语主权

在确立“官方正品”的烙印核心价值后，我们还需要考虑怎么表现，可以让人更加印象深刻，是用几个大字直接说我们是官方正品吗？识别化的表现是烙印体系中最直接的一环，视觉化是烙印的重点工程。名词“烙印”是记忆科学，视觉识别是记忆科学中最关键的部分，大家研究记忆科学的都了解，在记忆科学中“出图”和“记忆宫殿”是最有效的两种记忆方式，要把认知财富通过视觉呈现完美，不损耗财富完全承袭。烙印体系讲究烙印核心，烙印语言，烙印视觉一以贯之，看到的，听到的，读到的与认知常识都一致，这就需要策划与创意人员更为深度的挖掘和理解“认知财富”。

品牌烙印体系之识别烙印

承载认知财富，秉持“烙印”链接

塔望咨询项目团队在那个夏天连续一周失眠到三点，在第二周的一个夜晚咨询总监靳总在微信里给创意总监发去三个字：红方印，那个晚上，他们两个又都失眠了，因为激动彻夜难眠。也难怪！官方正品加上红方印的双承诺，让阳澄湖牌大闸蟹的正宗性价值表现无以复加。“红方印”是权威的象征，是官方正品的最完整的呈现，是消费者认知财富中与官方正品最为契合链接的符号表现。

·核心主画面：庄重权威，给人强烈信任感

整个画面的创作更是摒弃了喧闹与浮夸，以庄重的暗示调，暗藏苏式黑瓦白墙的建筑符号背景，红色的红方印在整个画面中显得十分出跳，再配合天地顶格的大闸蟹主体呈现，整体给人以一种非常庄重权威的认知。当然，这一画面一经投放，就被验证是非常有效的。

直指核心消费者，红方印官方正品是商务送礼的价值认证，是指明购买“阳澄湖大闸蟹”的正统标签，童叟无欺官方正品

传播改造：重复就是加强，一张蓝图绘到底。

此外，我们对品牌所有的自媒体工程进行了系统改造，官网、网店、百度品牌专区等都围绕官方正品的核心烙印进行设计，让所有人在接触到阳澄湖牌的所有触点都能接收到官方正品这一庄重信息承诺，重复就是加强，简单就是力量。

烙印营销

品效合一，快稳准狠

烙印营销是烙印体系中烙印的动词，是要通过靶向度、垂直度、强力度、高速度四度合一，快稳准狠的进行市场化营销。制定市场策略、渠道策略、传播策略、动销策略四大战术动作。

市场策略以目标消费者与战略消费（商务送礼人群与指向购买阳澄湖牌大闸蟹）集中的城市区域为先导市场：华东江浙沪、华北北京、华南广东。渠道策略根据目标人群特征取舍渠道电商渠道应用一类电商天猫京东，自媒体微信小程序，线下渠道特通。传播策略覆盖商务交通体系做集中露出，强化7、8、9月，以阳澄湖开沪为第一节点投放、中秋国庆节点为第二节点加持。传播以烙印为中心，配合烙印做精准场景收割。