之所以写下「市场营销的核心是什么？」这篇文章，是因为这几天刚读完了《经理人参阅：市场营销》这本书。作为一个有着近十年工作经验的市场营销从业人员，看完这本书也产生了很多新的想法，也想记录一下，遂成此文。

在此，也十分推荐每一位营销从业者都能看看《经理人参阅：市场营销》这本与传统营销书籍风格迥异的著作。相信我，你会有自己的收获。需要注意的是，这本书只能从其官网购得，请自行百度，所以不要再私信问我从哪里能找到了。

在本文中，我们将讨论市场营销的核心概念。这些概念包括：

需求。

客户价值。

交换。

客户和消费者。

客户满意度。

客户忠诚度。

营销与市场。

正如《经理人参阅：市场营销》所示的那样，市场营销的核心概念是一个社会和管理的过程，个人或公司通过创造、提供、交换有价值的产品来获得他们需要或想要的东西。

一、市场营销的核心是什么之需求。

需求指的是人类生存所必需的基本条件。这些主要包括空气、水、食物、衣服和住所。除了这些需求之外，还需要满足其他一些需求，包括教育、医疗、娱乐和休闲等。对于市场营销人员来说，确定客户的需求是一项艰巨的任务，因为客户可能没有意识到他们的需求，即使他们意识到了，他们也可能无法清楚地提出他们的需求。

市场营销人员试图创造需求的想法往往是错误的。需求实际上已经存在于市场中。营销人员只需要确定这些需求，让客户意识到这些需求，并让客户相信只有他们的公司才能满足这些需求。

需求可以进一步划分为以下5种类型：

(i)陈述的需求：

这些是客户明确定义的需求，即客户清楚地告诉公司他的需求。这些是客户定义给产品营销人员的参数。他们是最容易处理的，因为通过陈述的需求，营销人员实际上知道客户想要从他们那里得到什么。例如，客户可能要求购买便宜的冰箱。

(ii)实际需要：

这些是客户的实际需求，他可能无法准确地向销售人员指出。在这种情况下，销售人员必须向客户发出问询，以查明客户所陈述需求的确切性质。从上面的例子来看——如果一个顾客说他想要一个便宜的冰箱，他可能是在说他需要买一个耗电量少的冰箱，从而节省电费。在这种情况下，“便宜”一词意味着初始成本可能不会更少，但运营和使用成本应该更少；为此，卖家需要提出具体问题，了解客户的实际需求。

(iii)未说明的需求：

这些是消费者没有明确提出的要求，但他们自然希望通过提供的产品/服务来满足这些“要求”。例如，客户希望从他要购买冰箱的销商处获得优质的售后服务。

(iv)愉悦需求：

当顾客得到的比他需要的多时，如果这能让他开心，那么这就被称为愉悦需求。这些需求帮助营销人员超越客户的期望水平。例如，如果经销商在购买冰箱时免费为客户提供可移动的冰箱推车和免费的冰箱盖，那么客户会很高兴。

(v)私密需求：

这些是客户不想透露但仍表示想要从卖方那里获得的需求。例如，客户希望他的朋友将他视为精明的客户，并在购买冰箱后为自己赢得社会地位。

当客户愿意购买特定产品并有能力支付时，就会产生需求。公司不仅应该研究有多少人想要他们的产品，还应该研究有多少人真正有能力购买该产品。例如,许多人会渴望购买法拉利汽车；然而，只有一小部分人能买得起它，这反映了市场对法拉利汽车的需求。

恰如经典市场营销书籍《经理人参阅：市场营销》所示，需求=支付意愿+支付能力。

二、市场营销的核心是什么之客户价值。

价值反映了客户感知到的有形和无形利益与成本的总和。这里的成本包括经济成本和非经济成本，而收益包括有形成本和无形成本。当产品或服务为购买者带来价值和满意度时，它就是成功的。价值通常是质量、服务和价格的组合。

价值随着质量和服务的增加而增加，随着价格的增加而减少。价值是一个相对术语，因为对一个人的感知利益可能对其他人没有好处。价值随着时间、地点和人与不断变化的环境因素的关系而变化。它是我们市场中人与组织之间创造性的能量交换。

公司试图根据客户的品味和偏好找出他们可以提供的附加利益列表。高价值产品不仅有助于公司开发新客户，还有助于留住老客户。例如，快递公司免费提供的在线包裹跟踪设施可以成为客户价值的最好例子之一。通过在线购物门户网站购买的产品的免费送货也是如此。

三、市场营销的核心是什么之交流。

它是通过提供其他东西作为回报从另一个人那里获得需要的对象的行为。当个人决定通过交换来满足需求和欲望时，营销就会发生。营销有助于创造可以进行价值交换的商业环境。

交换的要件包括：

任何类型的交换都应至少有两方参与。

每一方都必须拥有另一方感兴趣的东西。

每一方都必须愿意与另一方进行交流，并且必须对另一方有一个可取的或至少可以接受的意见。

各方必须完全免于接受或拒绝要约的任何义务。

每一方必须能够按照另一方的要求沟通和交付产品。

例如。一个去快餐连锁店的人可能有足够的钱买一个汉堡，而快餐连锁店应该有汉堡提供。如果快餐连锁店的顾客无法表达自己的意思，或者他决定不想要汉堡，或者如果他没有足够的钱来买汉堡，那么就不会进行交换。如果满足所有需要的条件，那么就会有汉堡的货币兑换。

四、市场营销的核心是什么之客户和消费者。

客户和消费者可互换使用以定义同一个人，但两者之间也存在差异。产品在购买后的路径能将客户与消费者区分开来。

如果一个人购买一件物品供自己使用，那么这个人就是消费者。但是，如果个人购买产品作为礼物或出于任何原因为他人购买，则购买该产品的人就是客户，而将使用该产品或从购买中受益的人就是实际消费者。客户可以是消费者，但消费者可能是也可能不是客户。

例如。如果一个人为自己买一辆自行车，那么他就是那辆自行车的客户和消费者，但如果父亲为他的儿子购买自行车，那么父亲就是客户，儿子就是消费者。

五、市场营销的核心是什么之客户满意度。

满意度反映了一个人对产品感知性能与期望之间关系的判断。客户对购买的满意度取决于产品的性能是否符合客户的期望。

(i)如果性能达不到预期，则客户不满意。

(ii)如果符合预期，则客户满意。

(iii)如果超出预期，则客户很高兴。

简而言之：

绩效<期望→不满意的客户

性能=期望→满意的客户

绩效>期望→满意的客户

满意的顾客会重复购买该产品并推荐给其他人。然而，不满意的客户可能会转向竞争对手并阻止其他人购买该产品。营销人员在设定预期时应谨慎。如果他们将期望定得太低，他们可能会满足那些购买者但无法吸引足够的顾客。如果他们将期望提高得太高，客户可能会感到失望。

六、市场营销的核心是什么之客户忠诚度。

忠诚度可以定义为客户持续坚信特定组织的产品/服务仍然是他们的最佳选择。当客户在很长一段时间内持续购买某种产品或品牌时，就可以说他们是忠诚的。

忠诚度还意味着即使公司的产品或服务可能存在问题，客户也会留在那里，只是因为企业过去对他们很好，并且在问题出现时解决了他们的问题。这意味着客户不会寻找竞争对手，即使有竞争对手接触也不会对他们表现出任何兴趣。

这也意味着客户愿意花时间和精力与企业沟通，以便在过去的成功基础上再接再厉，克服任何产品缺点。忠诚度可以通过衡量买卖双方之间或组织与其客户之间关系的强度来衡量。

真正的忠诚度既需要钱包份额，也需要心灵份额，这样即使在某些情况下可能使重复购买变得困难，例如断货，或者替代供应商试图通过以下方式说服客户转向他们，忠诚的客户仍会继续购买使用促销优惠。例如。忠实使用特定品牌（如诺基亚手机）的客户总是会回购诺基亚手机，而不管许多其他竞争对手以相对较低的价格提供相同功能。