2022年是中国化妆品零售行业的拐点之年，零售总额跌破4000亿元大关，是13年来的首次下滑。随着国内消费者对化妆品支出的放缓，越来越多的美妆个护国牌选择出海寻找第二增长曲线，而新渠道如TikTok 等电商平台的崛起，也为出海者打开了无限想象空间。

超店有数利用平台优势与专业解析，聚焦2022年10月-2023年1月TikTok美妆个护的销售走势对其进行大盘分析、细分品类机会赛道挖掘、小店竞争格局洞察，并梳理出以下值得关注的四大趋势，分别为：

（1）美妆个护直播带货优势尽显，占据80%以上的市场份额

（2）保湿乳液、乳霜、面膜、精华成为满足泰国消费者高效美白诉求的主产品

（3）印尼美妆护肤用户的消费习惯倾向于追求快捷、一站式购买

（4）TikTok小店以“本土化经营”为主，强调以贴合用户的消费偏好立身

1.美妆个护一马当先，“消费者的生活方式”成为增量场

从TikTok电商各品类销售额绝对值来看，2023年1月美妆个护以绝对优势霸居首位；从销售额增速来看，美妆个护2023年1月较2022年10月的销售额总增量占据品类第一。

整体来看，TikTok美妆个护的销售形势向好；而家电家具家装、图书&杂志&音频、爱好与收藏、宠物用品等能体现消费者生活方式的品类销售额出现暴增，消费者越来越愿意为他们认可的生活方式买单。

2.美妆个护直播带货优势尽显，占据80%以上的市场份额

相较其他品类，美妆个护商品的属性多元，可以利用直播间以面对面种草的方式影响用户心智，主播可以根据用户需求和留言来灵活变动话术，进而向观众传达商品的成分功效、颜色质地、外观包装的趣味性和时尚性、使用方法等更为深度的内容，促成用户下单。

3.泰国为美妆个护的主战场，印尼、越南销售额占比提升明显

从2022年10月-2023年1月美妆个护的销售额分布来看：

泰国市场是美妆个护的主战场，其2023年1月较2022年10月的市占率略有收缩，不过其销售额增量仍位居第二，整体销售形势向好。

印尼、越南、马来西亚在2022年10月-2023年1月期间发力明显，其2023年1月较2022年10月的销售额增速分别达119%、247%、121%，均高于美妆个护经营大盘增速，其市占率亦提升明显。

4.泰国市场：美容护肤断层第一，保湿乳液、乳霜、面膜、精华成为满足消费者高效美白诉求的主产品

从2022年10月-2023年1月美妆个护各一级品类销售额分布占比来看：

美容护肤断层第一，占据38%的市场份额

保湿乳液、乳霜、面膜、精华成为满足消费者高效美白诉求的主产品，”以白为美”在泰国是有大众消费基础的，消费者对“美白”的追求不仅仅是脸部皮肤变白，腿部、手部仍至全身都追求变白，要做到无死角变白。

5.印尼市场：美妆护肤的消费习惯倾向于追求快捷、一站式购买

从面部护理套装、美妆套装的高销售额占比可见，印尼消费者对护肤美妆的购买习惯倾向于追求方便快捷、一站式购买。

印尼美容护肤细分赛道，美白、保湿、抗衰老功效及其相应基础成分成为美容护肤赛道的焦点。

6.TikTok小店以“本土化经营”为主，强调以贴合用户的消费偏好立身

从2022年10月-2023年1月TikTok各类型美妆个护小店的数量和销售额分布来看：

•本土店铺较海外店铺而言，无论是从数量还是从带货力均占据绝对优势，占比均超90%以上；

•从趋势来看，本土店铺的数量占比略有收缩，而销售额占比呈现增长态势，整体来看，本土店铺的平均带货力增长势头强于海外店铺。

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