融云全球社交泛娱乐洞察，互联网社交换挡期的「社区产品」机遇

news2024/11/17 11:37:58

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融入社交能力，创造增长奇迹。激活用户在不同场景的社交需求，让应用焕发新的生命力，也让“社交+X”成为出海最大的浪。

《2022 社交泛娱乐出海白皮书》（下简称《白皮书》）从“社交+游戏”“社交+音频”“社交+视频”“社交+虚拟形象”“社交+Dating”以及“社交+社区”6 大类别对赛道和产品进行了梳理，解读社交给不同垂类赛道带来的“魔法”加持。

我们将对这 6 个类别进行详细分享，希望通过全球市场的应用社交化玩法解读，为大家的业务增长路径设计带来启示。

本文针对社交+社区赛道，通过用户分析、产品模式、新玩家等方面进行赛道拆解并洞察市场机遇。

社交+社区是指用户因某个具体的话题、兴趣或内容而聚集在一起。在使用社区产品时，用户不只是漫无目的地随意交流，而是带着特定的需要或认知与其他用户讨论。在社区类产品中，有时候人对内容的在意可能会超过对人的在意。

社交+社区产品模式下，不同产品之间差异明显，《白皮书》梳理美国、巴西、沙特阿拉伯、印度尼西亚四国 App Store、Google Play 近半年的下载和畅销总榜，及社交、娱乐和生活方式三个分榜的 Top100 数据，并结合市场调研，最终选出了 8 款具有代表意义的社区 App。

（4 个市场社区 App 近半年收入情况，来源:《白皮书》）

（4 个市场社区 App 近半年下载情况，来源:《白皮书》）

市场洞察

1. 整体来看，目前成熟市场对社交+社区产品的接受度更高

在《白皮书》统计的 8 款应用中，4 款产品的 Top3 市场是美国、英国和加拿大。

2. 使用场景日趋多元，从游戏开黑到日常兴趣交流、Web3 项目聚集区

以 Discord 为例，从开始主要服务于有开黑需求的游戏玩家开始，到后来在新冠疫情的影响下，成为海外用户音视频交流互动的主要阵地。根据 TechCrunch 统计数据，自疫情开始截止到 2021 年 5 月，Discord 平台的日常音频功能用户激增了 50%。

目前，Discord 早已不再只是游戏爱好者的乐园，同时也是 Web3 聚集区、创业公司冷启动基地、品牌社群营销中心以及用户日常闲逛的好去处，家庭通话、远程上课、园艺爱好、球鞋球迷交流均是 Discord 受欢迎的主题。

赛道拆解

1. 用户特征

从用户年龄来看，Z 世代用户是社交+社区产品的主要用户。

市场研究公司 Ampere 的数据显示，在美国 16~64 岁互联网用户中，42% 的人群在 2020 年经常使用 Discord；年龄介于 16 到 24 岁之间的年轻 Discord 用户活跃度更高，占比 32%。

同时，区别于漫无目的的讨论，用户进入“社交+社区”类平台多有特定的需要或认知基础。主流产品均以“超级群”作为社交连接点，用户可以在不同频道构成的主题社群中互动交流，群成员不设上限。

纯粹的社区氛围是这一品类成功的关键，用户基于不同兴趣聚集起来，谁也不在彼此基于利益被动绑定的社交关系内。同时，抛却了以推荐算法为中心构建的不自由、不平等的用户关系，去中心化的关系更凸显了社区的意义。

2. 产品模式

从广义来看，几乎所有的社区应用都可以被划分至“社交+社区”类别，但实际上其中绝大多数产品并不提供社交功能，或者只是留下浅浅的社交入口。而“社交+社区”产品将更多注意力给到社交，希望用户交流内容的同时可以建立社交关系。通过特定主题将感兴趣的用户聚集在一起。

Discord 和 BAND 采用的“超级社群+工具集成+音视频”的模式是其中最具典型的代表。两款产品均以“超级群”作为社交连接点，用户可以在社群（频道）中进行互动交流，群成员不设上限。

而且，除了基础的图文和音视频社交，频道直播、社群活动、语音笔记、事件提醒、文档分享等多种使用场景也都成为可能。用户在正式创建频道/社群之前，需要先选择频道类型，系统会根据类型的不同提前对频道构成做出一定预设。目前，Discord 基本保持 1.5 亿 MAU。

新玩家

随着社交+社区产品在全球范围内获得关注，目前一些跟随者正试图分走 Discord 等产品的蛋糕。

根据 data.ai 数据，2020 年 3 月 16 日上线的翻版 Discord 应用 Geneva，在过去一年中累计进入澳大利亚、巴西、墨西哥、英国、美国等多个国家和地区的 App Store 社交分类下载榜 Top100。

Geneva 在基础功能上与 Discord 高度相似，用户在创建 Geneva 账户后，可以选择加入或创建一个或多个自己感兴趣的“Home”，Home 主题可以是俱乐部、小组、好友、创作者、本地社区等多个类别。在加入群组后，用户可以以文字、图片、语音、视频、表情包等多种模式进行交互，就连规则介绍、文字聊天、想法与反馈、音视频聊天室 tab 的命名也几乎与 Discord 一模一样。

尽管外界对此褒贬不一，但确实也在某种程度上反映出用户对该类产品的适应程度。

不过，变现困难也是目前困扰“社交+社区”类产品的主要难题。

目前 Discord 仍然拒绝广告变现，联合创始人兼 CEO Jason Citron 认为广告会使社交过程变得割裂且被动。因而，Discord 仅提供每月 9.99 美元的增值服务，用户可以通过订阅会员获得动态头像、增大附件上传尺寸、更多表情符号以及个性化页面等服务。

其实不单是社交+社区产品，扩大至整个社区产品赛道来看，如何赚钱是大家共同的思考。

总结：各赛道都在呼吁新的产品扛起改变时代的大旗，这是新产品跟老巨头掰手腕的底气，胜负手就在于谁能跟用户走得更近。

在这个换手的节点，Web3 代表的高度去中心化和追求平等主义的价值观显然更酷。

而与之相契合的社区类产品，不仅拥有把薄关系变厚以及沉淀内容的能力，而且能从游戏、健身、教育、二次元、潮玩等任何场景延伸而出。对于开发者来说，显然值得探索。这个机会，也属于融云超级群这个构建实时社区第一选择的先行方案。