超30万亿消费规模下，低龄VS高龄、他VS她、共性VS个性的市场机会

作者 | NewAgingPro团队 

前言

NewAgingPro团队基于多年研究沉淀，发现每个行业都具备为老年人群再次细分的机会，中国的银发经济市场将围绕老年人需求不断往细分场景垂直深耕。具体哪些需求是市场增长的源动力？40岁+泛银发群体的需求趋势如何变化？哪些机会品类更具增长潜力？

在上一篇文章《深度洞察超6亿银发精准流量的发展趋势：变多、变富、变积极》，我们得出了银发消费参与者的三个重要变化，本篇文章重点分析“银发流量要什么”，探索银发消费市场机会，助力银发企业以需求为“靶”，布局“银发经济”新赛道。

Part 01

大势所趋的消费机会点：品质、健康、悦己

基于马斯洛需求模型，超6亿人口规模的40岁+泛银发群体的消费需求可划分为7个层次，充分描述了40岁+泛银发群体如何在满足基本需求的基础上，逐步追求更高层次的心理和自我实现需求。从需求端看，日常消费、健康消费和精神消费共同构成了新时代40岁+泛银发群体的三大共性需求。

NewAgingPro团队多年跟踪研究也发现，40岁+泛银发群体消费结构已经从生活必需品向健康、娱乐产品升级，从产品消费向服务消费升级，消费结构从日常生存型需求，转向物质和精神享受层次。围绕40岁+泛银发群体的消费结构特征进一步分析，有助于深入洞察40岁+泛银发群体的差异化需求特征，找寻银发赛道细分场景产品和服务品类机会。

图源：《2024银发流量全景洞察报告》

1. 日常消费是基础，追求生活品质

随着经济水平的增长，40岁+泛银发群体更加追求高品质的服务和美好的人生体验，不再只满足于生存需求，他们的消费需求和能力不断增长。

因此，在选购日用品时，40岁+泛银发群体对口碑的关注程度最高，口碑对于40岁+泛银发群体来说，是一种重要的信任建立方式。他们通过亲朋好友的推荐、社交媒体的评价等途径来了解产品的质量和性能，从而做出购买决策。

因此40岁+泛银发群体在日常消费中逐渐倾向于选择那些有良好口碑的产品，以获得更可靠、质量更有保障的产品和服务。

图源：《2024银发流量全景洞察报告》

2. 健康意识增强，主动消费延长“健康寿命”

40岁+泛银发群体健康方面的预防意识增强，健康投资意愿高，85%选择增加健康方面的投入，健康消费观念已经从追求“长寿”转变为追求“健康长寿”，这主要是基于生理层面的自我感知及焦虑：生理机能在40岁高峰期过后呈现不可逆的下滑趋势，而中国人均预期寿命已经延长到了78岁，强化自身健康状况，通过多元化健康消费延长“健康寿命”越来越显得十分重要，越年轻健康投资意愿度越强。

而在日常生活中，不同的40岁+泛银发群体也会选择差异化的健康消费支出品类，丰富健康相关的产品和服务确实是满足日益增长的健康消费需求的关键。

图源：《2024银发流量全景洞察报告》

3. 自主消费意识强，“悦己消费”成时尚

变富的40岁+泛银发群体具有相当的消费潜力，他们区别于传统银发人群最大的特征之一是自主意识强，70.9%日常消费由自己决策。

40岁+泛银发群体也更加关注自我的状态与需求的满足，悦己消费的思维已逐步形成，相对宽裕的经济基础让他们可以没有后顾之忧地追求自我，消费结构已从基本需求转变为精神需求。

除了日常刚需支出外，旅游、兴趣、社交、教育、文化娱乐等精神方面的消费投入明显增长。

图源：《2024银发流量全景洞察报告》

Part 02

需求不断升级，银发经济划分为四大消费市场

NewAgingPro团队一直持续研究养老市场变化趋势发现，政策端、市场端、用户端，对养老事业、养老产业、养老需求的认知均处于持续升级变化过程。十四五期间，政策方面开始鼓励发展以“备老+为老”为主的银发经济；市场层面，已经形成了孝心经济、焦虑经济、老化经济、金孙经济为主的四大银发消费市场。

那么不同年龄、不同性别、不同地区银发消费参与者的需求层面存在哪些差异？机会品类有哪些？市场潜力在哪里？接下来我们围绕不同类型的客群详细展开分析。

【不同年龄层的机会品类】

NewAgingPro团队在今年9月份发布的《用户洞察 | 从被动养老到主动康养，新康养人群的幸福生活新思路》一文中，围绕孝心经济、焦虑经济、老化经济、金孙经济四类主要消费市场，划分了三大主力消费年龄层：40-59岁、60-74岁、75岁+，基于三大年龄层分龄分层的需求特征，重点阐述了不同年龄层的差异化需求驱动力。本次重点分析三大年龄层的市场机会品类。

40-59岁

人群标签：上有老下有小，职场顶梁柱，家中主心骨

核心诉求：自身健康维稳，父母安康无忧，追求品质生活

健康消费机会品类：健康体检、一对一健康管家类个性化健康管理服务。40-59岁银发消费参与者日常承受着来自工作、生活和家庭的多重压力，同时也要面临个体激素水平和基础代谢能力从最高峰回落，健康问题逐渐显现的苦恼，因此如何加强自身健康状态，是他们面临的重要课题。

NewAgingPro团队多年连续观察发现，近四成愿意在养生保健、餐饮美食类务健康产品和服务方面消费，以维持目前的稳健状态。同时也发现，未来40-59岁银发消费参与者的健康消费更倾向于更深度、更个性化的健康管理服务，如健康体检，一对一健康管家等。

NewAgingPro团队预测，未来40-59岁银发消费参与者采取全面的健康管理策略将成为主流趋势，不再仅仅依赖某种产品或补充剂。

父母养老机会品类：家政服务、中医康健。子女为照顾/支持父母而进行的消费广泛而多样，旨在满足他们在生活、健康、娱乐等多方面的需求。主要消费场景涉及提升生活质量、维持身体健康、精神改善、康复护理类四大场景。

NewAgingPro新老年洞察系统调研发现，约七成40-59岁银发消费参与者认为提升父母的日常生活品质是必需的，包括但不限于为父母雇佣保姆、预约上门维修等家政类服务；提前让父母体验或享受专业化的养老服务；为父母购买智慧居家设备提升居家生活品质等。与此同时，为父母进行健康消费也成了年轻人表达关心的主要形式之一。子女如何为父母健康投资？重在日常的“治未病”消费：针灸、按摩推拿等中医康健服务，定期健康评估、疫苗注射等居家健康管理服务的消费渗透率不断提升。

生活品质提升机会品类：智能类家用产品、旅游/美容/宠物类服务。对于40-59岁银发消费参与者来讲，正处于上有老下有小的人生阶段，好的生活是释放压力与焦虑的重要途径，近四成重视提升生活品质并愿意为此付费。具体分为产品消费和服务消费两大方面。

在产品消费层面，智能类居家产品通过便捷性与智能化、舒适性与健康、安全性与节能、娱乐与放松以及定制化与个性化等多个方面，极大地提升了居家生活的品质，逐渐成为消费新风向。扫地机器人、智能音箱等产品需求火热。

在服务消费层面，旅游和美容美体、宠物消费这类新消费场景都展现出了强劲的消费势头，分别满足了40-59岁银发消费参与者在休闲放松、健康养生、情感寄托和生活陪伴等方面的需求。

反映了他们在生活方式、消费观念以及对品质生活追求的变化。随着社会的不断发展和人们生活水平的提高，这些消费领域有望继续保持快速增长的趋势。

60-74岁

人群标签：有钱有闲，幸福指数高，绽放第二人生

核心诉求：主动管控自身健康风险，享受生活爱自己

健康消费机会品类：营养保健、个人护理、健康服务、医疗护理、传统滋补。60岁已经进入退休阶段，身体老化的速度加快。

60-74岁左右是慢性病发病率快速增长的阶段，身体机能上的明显衰退，促使60-74岁银发消费参与者积极加强锻炼及养生来保持身体健康，同时主动选择从身到心的各类消费，来减缓衰老，延长幸福时光。

通过主动且多维度多品类的健康消费，60-74岁银发消费参与者可以更好地了解自己的身体状况，及时调整生活方式和饮食习惯，提高生活质量，享受更加健康、快乐的晚年生活。

悦己消费机会品类：社交娱乐、兴趣学习、旅游旅居。60-74岁银发消费参与者在退休后，有时间有精力享受生活。他们渴望通过新的生活方式来寻求高质量人生。社交娱乐、兴趣爱好、旅游旅居成为首选的发展新生活方式。

旅游旅居满足了60-74岁银发消费参与者渴望从家庭生活中解放出来做自己，到处走走看看拓展视野的愿望；同时伴随着中老年互联网网民的增加，线上社交的旺盛需求被释放，也催生了一批专属中老年的兴趣分享渠道，中老年社交不再局限于熟人圈、15分钟生活圈，更多的银发长辈在线上认识、分享自己的所见所闻，打造了更多样化、跨地区、跨年龄段的线上兴趣分享阵地。

对于60-74岁银发消费参与者来说，兴趣学习是一种弥补年轻时遗憾、实现自我提升和价值的重要途径。随着社会的进步和科技的发展，60-74岁银发消费参与者有了更多的时间和机会去追求自己的兴趣爱好，通过学习新知识、技能或参与社交活动，他们不仅能够丰富自己的生活，还能在多个方面实现自我价值提升。

75岁

人群标签：高龄独居，自理有困难，医疗花费高

核心诉求：日常生活辅助产品，医康养护基础刚需，精神照顾高阶需求

日常生活机会品类：服饰鞋帽，辅助类产品。日常生活中，除了基本的生活日用品等刚性支出，老年功能性服装的需求突出，但目前是一片仍待开发的蓝海。

75岁+银发消费参与者伴随年龄增长，行动能力逐渐退化，连最基本的穿衣都可能成为日常生活中的障碍。统一标准的服装制式未能充分考虑到老年人群特殊的生理、心理需求。随着老龄化社会的到来，老年服装品类细化、深入发展的市场趋势也日益彰显。

另一方面，当高龄父母的生活自理能力下降时，对辅助类产品的依赖快速增长，约八成表示日常愿意购买使用辅助类产品。消费排名前4的辅助类产品分别是：成人纸尿裤、拐杖、轮椅、助听器。

医康养护服务机会品类：医疗保健、居家安全、健康管理、生活照料。75岁+银发消费参与者不仅面临日常生活自理的不便，身体机能的衰退也带来了健康状况的下降，因此75岁+银发消费参与者是养老服务的“刚需之刚需”。

而在日常居家环境下，75岁+银发消费参与者需求最迫切的医康养护服务前四项分别是医疗保健、居家安全、健康管理、生活照料。

具体来看，三甲医院绿色通道服务、居家智能呼叫报警服务、日常健康监测、外出助医、居家助餐等服务支出涉及到生活的方方面面，有效帮助75岁+银发消费参与者维持日常生活的独立性和尊严。

精神照顾机会品类：陪伴支持、情绪疏导。随着我国人口老龄化加剧，空巢老人数量快速增长。据全国老龄办统计，目前我国约有近三分之二老人家庭出现空巢现象。

调查显示，我国九成以上的老人倾向于居家养老，且全国空巢老人多、困难老人多、老年抚养比高。养护之外，空巢老人心理状况亟待社会关注。

有需求就有市场，如今“陪老人就诊”“陪老人聊天散步”等新职业陆续出现，NewAgingPro团队调研发现，75岁+银发消费参与者在陪伴支持类、情绪疏导类等精神照顾服务消费趋势突出。陪伴服务正在成为一种新型的银发消费方式，形成新的业态。

【不同性别的机会品类】

男性

人群标签：较强责任感，热爱社交活动，追求与时俱进

核心诉求：健康问题不容忽视，品质休闲修身养性

生活消费类机会品类：汽车类大宗产品、相机等电子设备、品质服饰、乐器类小众爱好投资以及居住空间舒适度提升。与年轻人相比，当男性银发消费参与者进入中老年后，其偏好会更多向大宗品类及小众爱好领域、高奢类消费转移，会呈现出低频高价的特点。

这是因为，随着收入水平的提高，他们更看重个人职场形象与内在气质修养，在汽车、相机等高端消费以及高档次服饰领域的支出较多，也舍得在提升私人居住空间品质等领域进行投入。

健康消费机会品类：运动健康、营养保健品。虽然从体能上看，男性比女性有力量更强壮，但他们的平均寿命却比女性短5-10年。而慢性病是影响老年人身体健康的主要因素，NewAgingPro团队调研发现，男性在慢性患病率上高于女性群体。

因此，日常通过运动加强身体健康成为首选。快走、太极、专业健身馆健身等从轻度到深度的健康运动均有一定消费比例。此外，日常快节奏生活压力下，通过保健品摄取机能营养元素也是不错的选择，男性群体偏好补肾强身、增强骨骼健康的保健品类。

品质生活类消费机会品类：品质户外休闲活动、小众爱好圈层、金融投资类。在男性银发经济和消费能力升级的背景下，男士品质生活类细分赛道必将是中老年行业不可或缺的一支重要力量。

在这一背景下，男性品质消费能力迅速崛起。骑单车、钓鱼、国学、书法、理财/炒股等小众圈层爱好，将会支撑起男性银发消费新领域。以钓鱼为例，根据中国钓鱼协会的不完全统计，截止2023年底中国大约有1.4亿每年至少参加4次钓鱼活动的钓鱼人群，其中45岁以上的爱好者占据32%。

可见，消费升级和精神需求的改变，为银发男性兴趣市场打开更大的潜力空间，不断划定属于他们的“品质生活”新地盘。

女性

人群标签：追求自在自我，享受生活，悦己消费买买买

核心诉求：好心情好美丽，享世界，爱自己

生活消费类机会品类：时尚服饰、休闲零食、智能家居、健康护理产品。女性消费需求的一大特点是从以家庭为中心逐渐向以自我为中心过渡，以“自我”为消费主导，在消费中获得自我愉悦。

而在日常生活中，首先释放的消费需求聚焦在时尚服饰类、休闲零食类、智能家居类、健康护理类产品。女性正在从家庭责任、工作压力中解放自我，享受自在生活。

健康消费类机会品类：营养饮食、健康管理服务、吃保健品。NewAgingPro团队调研发现，57.7%女性银发消费参与者担心自身健康问题，这一比例高出男性群体10.7个百分点。

随着年龄增长，对自身健康的焦虑和担忧也会增加。因此日常中偏好通过健康食品、饮品类的营养饮食摄入，日常的运动锻炼，吃保健品，和购买健康服务来强化身体机能健康，减轻健康困扰。与男性不同的点在于具体的健康消费品类有所差异。

健康服务方面的消费品类，女性更注重定期的健康体检；生活美容，牙齿健康，医疗美容类服务是女性群体区别于男性的个性化消费偏好；在吃保健品方面，女性群体侧重于增强自身免疫力、运动营养类产品，此外，养颜/抗氧化、体重管理等产品也受到女性更多的青睐。

精神消费类机会品类：旅游度假、兴趣学习、文化休闲

• 旅游度假行为方面，女性群体意愿度更高（TGI=121），偏好打卡尽可能多的全国热门旅游景点，43.0%表示不会在一个地方长期居住，高出男性群体8.3个百分点。

今年携程最新发布的《2024女性旅行消费洞察报告》中也有新发现：报告显示，2023年以来，老年女性群体的旅行消费正悄然释放，50岁以上老年女性出行订单增速最快高达205.6%。越来越多的银发“游民在路上”；她们或自驾、或邮轮、或旅居，出游方式丰富多彩。

近一年携程App女性预订用户中，甚至有92岁银发奶奶下单了邮轮套餐，和97岁的高龄老闺蜜一起奔赴海上假期，可谓活到老、玩到老，在旅行中品味人生美好。

• 兴趣学习行为方面，超三成女性群体通过兴趣学习体验生活，取悦自己，提升人生幸福感。因此在课程需求方面，形象礼仪类、手工类等悦己类课程需求增势显著。兴趣学习是提升自我，提升生活质量的有效方式。

• 文化休闲活动偏好：女性银发参与者悦己意识觉醒，精神消费需求凸显，约一半女性群体喜欢跳广场舞/健身操这类休闲活动；此外，在各类文娱活动形式日益多样化的当下，KTV唱歌受到女性群体青睐。线下唱K作为一种强互动性的活动，可以帮助长辈们与朋友、同龄人增强社交交流、缓解孤独感；KTV曲库里经典的老歌、红歌歌曲也承载了长辈们的青春记忆和情感。

美丽消费类机会品类：洗护/美妆美发类产品、美容/SPA类服务。美丽消费是女性群体对抗年龄焦虑，拥抱自己的美丽的有效途径。目前，聚焦女性银发消费参与者皮肤护理、身体护理、美妆需求的个护品牌、美妆品牌及产品系列已经开始在市场上冒头。

而从全球涉足中老年女性个护需求的产品来看，相比偏时尚、品质消费的护肤品、彩妆产品，聚焦老人皮肤问题刚需的功能性护理产品，会成为整个老年化妆品市场率先爆发的赛道。

同时，女性银发消费参与者也开始逐渐步入老年，皮肤问题日渐增多，皱纹、老年斑、眼袋、眼皮下垂、脱发……现象背后，对美的需求更加强烈。

伴随着新一代女性银发消费参与者社交场景增多，上老年大学、旅游、相亲、聚会、娱乐社交的每一个时刻，都让女性比以往更加重视自己的形象。美容消费需求正在快速释放，未来潜力巨大。

【不同地域驱动机会探索】

NewAgingPro团队一直致力于把全国所有级别城市纳入到银发经济研究范围，探索不同地域下的需求驱动差异。之前发布的研究成果中，团队有探索老年教育机构全国城市分布图，养老收入指数全国城市分布图，本次也希望通过一些纬度来探索中国各个区域主要的银发消费潜力市场类型，以供行业人士参考。

从家庭生活来源、医疗保健支出、心血管健康程度、孩子数量这些客观纬度与老龄化数据的交叉分析发现:

• 中部省份孝心经济市场火热。国家统计局第七次人口普查数据显示，60岁及以上人口主要生活来源是家庭其他成员供养的比例占全部收入来源的32.7%。结合老龄化率分布来看，湖南、河南、安徽、河北、陕西、山东、山西7省份老龄化已达中度，同时60岁+主要生活来源中家庭其他成员供养的比例高于均值，发展孝心经济有相对明显的优势。

• 北京、天津、上海一线城市焦虑经济盛行。2023年中国统计年鉴数据显示，2022年全年【医疗保健】类人均消费支出为2480.7元，其中北京北京、天津、上海3个一线城市不仅老龄化率远超其他省份，同时在医疗保健上的花费相对更高。北京、天津、上海对健康的关注度更高，也更愿意在健康方面加大投资，希望通过投资健康来提高生活质量，预防疾病，应对生活压力。

• 东北三省老化经济方兴未艾。老化经济主力消费人群的一大特点是慢病率发病率的快速增长，其中心血管疾病发病率排在首位。分析发现，老龄化程度排名前五的东北三省辽宁、黑龙江、吉林，心血管健康程度得分显著低于其他各省份。身体机能的衰退叠加慢性病高发以及中重度老龄化社会，使得东北三省银发消费参与者对健康管理相关服务和产品需求更迫切。

5个人口大省的金孙经济活力强。第七次全国人口普查统计数据显示，我国0-14岁人口数量达2.5亿。湖南、河南、安徽、河北、山东5个人口大省，老龄化程度高叠加少儿人口占比高，发展金孙经济具备一定的规模基础。同时，带孙长辈大多数愿意购买高品质的食品、衣物、玩具等，以及在教育上投入资金，以提升孙子的生活体验。