【中级通信工程师】终端与业务(九)：市场细分与选择

【零基础3天通关中级通信工程师】终端与业务(九)：市场细分与选择

本文是中级通信工程师考试《终端与业务》科目第九章《市场细分与选择》的复习资料和真题汇总。本章的核心内容涵盖了市场细分的概念与方法、目标市场选择策略以及市场定位的原则和步骤。通过本节的详细解析，您将掌握如何有效地进行市场细分、选择目标市场并进行市场定位，为中级通信工程师考试做好充分准备。

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Damon小智 ✍️

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🔎知识点总结

企业目标市场营销步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位

一、市场细分

市场细分的定义（⭐⭐）：
① 市场细分不是市场或产品分类，而是顾客分类；
② 细分基础：顾客需求的差异性；
③ 市场细分是一个 聚集而非分解 的过程。
市场细分偏好模式： 同质、扩散、集群偏好
市场细分的层次：
① 无市场细分（大众市场营销）
② 细分市场营销
③ 补缺市场营销
④ 完全市场细分（微市场营销）
市场细分的因素（⭐⭐⭐）：
① 消费者市场细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素
② 产业市场细分：客户情况、经营特点、购买方式、个性特点等
市场细分遵循的原则（⭐⭐）：
① 可测量性
② 可进入性
③ 可赢利性
④ 可辨认性
⑤ 相对稳定性
市场细分的方法：
① 单一变量法
② 主导因素排列法
③ 综合因素细分法
④ 系列因素细分法
市场细分的程序和方法（⭐⭐⭐⭐⭐）：
① 选定市场范围
② 形成细分市场
③ 排除无利可图的细分市场
④ 合并较小市场或拆分内部需求差异大的市场
⑤ 细分市场规模分析
⑥ 预测细分市场未来需求

二、目标市场选择

目标市场定义：在细分市场中选择最有利的、决定要进入的一个或几个子市场。
寻找潜客光辉效应法：又称中心辐射法、名人效应法或影响中心法等。
目标选择模式：
① 市场集中化
② 选择性专业化
③ 产品专业化
④ 市场专业化
⑤ 市场全面
目标市场选择的策略 （区分）（⭐⭐⭐）：
① 无差异性营销策略
适用于有广泛需求的，能大量生产、销售的产品。指企业以整个市场作为自己的目标市场，只推出一种产品，设计-种市场营销组合，吸引尽可能多的购买者。
② 差异性营销策略
该战略对企业的服务能力要求较高，对资金不足的中小企业应慎重选择,指企业把整个市场划分为若千个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的不同需求。
③ 集中性营销策略
特别适合于资源有限的小企业。是指通信企业集中力量开发-种业务，设计-种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。
选择目标市场时应考虑的因素（⭐⭐⭐⭐）：
企业资源、产品特点、市场状况、产品生命周期、竞争对手策略等。

三、市场定位

影响细分市场吸引力的因素：
① 市场
② 竞争
③ 经济
④ 技术
⑤ 社会因素
目标市场范围选择策略
① 产品-市场集中法
② 市场集中法
③ 产品集中法
④ 选择性集中法
⑤ 整体市场覆盖法
市场定位模式（⭐⭐⭐⭐）：
① 避强定位
② 对抗性定位
③ 竞争性定位
市场定位的原则：
① 重要性
② 明晰性
③ 优越性
④ 可沟通性
⑤ 可赢利性
产品市场定位的依据：
① 产品特色
② 产品利益
③ 产品用途
④ 产品使用者
市场定位的步骤（⭐⭐⭐）：
① 识别潜在竞争优势
② 选择竞争优势
③ 确定整体的定位策略
④ 沟通并传达选定的定位
市场定位的误区：
① 定位不足
② 定位多度
③ 定位混乱

🚀历年真题

2023年真题

[说明] 作为一家5G通信终端设备制造商，企业Q在2022年年末全面分析了其面临的宏观和微观市场营销环境，发现在我国经济增长持续向好、居民收入不断增加、5G等新一代信息技术的应用场景不断深化拓展的背景下，有必要对消费者市场再进行详细细分。为此，企业Q拟在原来按城乡划分消费者市场的基础上，再根据消费者年龄进行细分，并在每个细分市场提供不同的产品和市场营销组合。
[问题1]
通信企业Q拟在原来按城乡划分消费者市场的基础上，再根据消费者年龄进行细分，这表明通信企业Q进行市场细分的因素有(1) 和(2)。
A. 心理因素
B. 地理因素
C. 人口因素
D. 行为因素
[问题2]
结合本案例，判断通信企业Q的目标市场选择策略类型，并列举该策略的主要优势。(4分)
[说明] 通信运营商M专门针对外卖骑士通话分钟数高和流量大的需求，在全国范围内推出通信产品A，并配有专门的号卡，在自有渠道和社会渠道同时推广。根据包含业务的不同，以单位成本为基本依据，再加上预先确定的利润和应纳税金，通信运营商M将通信产品A的价格定为39元/月、69元/月、99元/月三档。39元档含5GB国内通用流量、10GB定向流量、100条短信，200分钟通话;69元档含20GB国内通用流量、30GB定向流量、 200条短信，500分钟通话; 99元档含40GB国内通用流量、30GB定向流量、300条短信, 800分钟通话。此外，消费者均可享受优惠购买手机服务、以旧换新服务、碎屏服务、售后维修服务等。
[问题] 结合本案例，判断说明通信运营商针对通信产品A的定价方法，并简述该方法下所包括的细分类型。(5分)

2022年真题

[说明] 通信运营商A在全国范围内推出一款面向老年用户的新品通信产品D，反映出市场细分的实质是顾客细分。
[问题] 结合案例，假设你负责个人消费者市场的细分工作，列举你所了解的消费者市场的主要细分因素。
[说明] 通信企业P在2022年第一季度以整个市场作为自己的目标市场，只推出一款通信产品E，并通过广告宣传的形式试图吸引尽可能多的购买者，但截止到2022年第二手度末。通信产品E的销售成绩仍不理想，通信企业P急需对通信产品E的市场定位、目标市场选择和市场营销方式做出调整。
[问题1]
在(1)~(2)中填写恰当内容。通信企业P在2022年第一季度以整个市场作为自己的目标市场，只推出一款通信产品E，并通过广告宣传的形式试图吸引尽可能多的购买者。这表明通信企业P此时选择的目标市场策略是(1)，若通信企业P改变该目标市场策略，则可供其选择的还有(2)和集中性营销策略。
[问题2]
结合本案例，判断下列说法的正误(正确的在答题纸的对应栏内划“√”,错误的划“x”)
(1) 案例中的广告宣传是促销组合的其中一种方式。（）
(2) 案例中通信企业P对通信产品E的目标市场选择应该发生在市场细分之前。（）
(3) 案例中通信企业P对通信产品E市场定位的实质是使本企业产品与其他企业产品严格地区分开来，让顾客明显感觉到和认识到这种差别。（）
[问题3]
结合本案例，假设由你负责调整通信产品E的市场定位，列举你在进行市场定位时需要遵循的原则。

2021年真题

(判断题) 案例中，明确新产品M主要针对全国18 - 25岁的大学生消费群体，实质上是一种细分市场营销。( )
结合案例，简述市场细分的过程。(6分)

2020年真题

(判断题) 案例中描述的通信运营商对政企业务进行了政务、教育、医疗、交通等多个垂直市场细分，运营商进行市场细分的基础是顾客需求的差异性。( )

2019年真题

企业的目标市场营销包含三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。（）
消费者市场细分的主要标准不包括()。
A. 地理因素
B. 人口因素
C. 形式因素
D. 心理因素

2018年真题

(判断题) 市场细分的基础是顾客需求的差异性。( )
请简述电信企业寻找合适的细分标准时，应遵循哪些原则。
下图偏好属于（）
A. 同质偏好
B. 扩散偏好
C. 集群偏好
D. 分类偏好

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✍真题答案

2023年真题答案

(1) 地理因素
(2) 人口因素
[问题1]
通信运营商针对通信产品A的定价方法是成本导向定价法。
该方法下所包括的细分类型：
1-完全分摊成本定价法。具体分摊主要有以下3种方法：
①相关产量法;②收入法;③归属成本法。
2-二部定价法
3-长期增量成本定价
[问题2]
差异性营销策略，是指企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的不同需求。差异性营销策略的主要优势如下：能够扩大销售、具有连带优势、风险较小。