下沉市场疯狂“上分”，银发旅游增长迎来新动能

作者｜吕娆炜

排版｜张思琪

干货抢先看

1. 今年第一季度，我国旅游人数和旅游收入增长率最高的均为三线及以下城市。

2. 独具特色的县域城市成为备受银发族青睐的新兴目的地，同时小镇中老年的旅行需求也在显著上升。

3. 下沉市场中老年年出行次数在3-5次的比例超过44%，与一线城市基本持平，推动企业从产品、服务、营销等方面入手，进一步激发下沉市场的银发旅游潜力。

前言

今年以来，下沉市场（城市等级为三线及以下城市）旅游潜力进一步释放。小镇中老年成为增长中的旅游客源，同时，县域城市越来越成为银发游客青睐的旅游目的地。

根据迈点研究院《2024年一季度中国旅游市场分析报告》显示，一季度旅游人数和旅游收入增长率最高的多数为三线及以下城市，包括内蒙古乌兰察布市、广东江门市、甘肃陇南市等。其中乌兰察布一季度接待游客数量711万，同比增长344%，旅游收入超89亿，同比增加469.6%，增速在所有已公布数据城市中位居前列。

而在一季度旅游接待总人次方面，桂林市和柳州市分别达到3276万和2327万，这一数字甚至超过了许多省份的一季度接待游客总人次。

下沉市场旅游数据的亮眼表现，离不开中老年用户的贡献。QuestMobile发布的《2024下沉市场洞察报告》显示，截至今年3月，我国下沉市场银发人群数量达2.13亿。

此前携程发布的一项报告指出，在出行频次方面，下沉市场的中老年年出行次数在3-5次的比例达到44%以上，其中县域城市中老年年出行次数在6-10次的比例高于一二线城市。另有54.4%的县域城市老人最近一次出游选择国内长途旅行。

本文，AgeTravel将结合相关研究数据，从旅游目的地、客源两方面分析下沉市场的银发旅游商机，以及针对这一趋势，企业如何围绕中老年客群进一步激发下沉市场的旅游潜力。

01

北上广“失宠”，

银发族偏爱三四线小城 

“网红城市”，成为近两年旅游领域的热词。淄博、天水、安吉……一个个名不见经传的三四线及县域城市，取代北京、上海、重庆等目的地，成为备受各地游客青睐的新晋“网红城市”。

（图源：QuestMobile）

据QuestMobile发布的《2024年文旅营销洞察报告》显示，今年五一假期，三线及以下城市旅游增长率普遍较高。其中安阳和喀什接待游客分别达664.9万人次和240.1万人次，同比增长率分别高达179.9%和116.9%。三线及以下城市正在成为新的旅游热点，吸引更多游客。

除了年轻游客外，触网率和出行意愿不断上升的中老年游客，同样对县域小城的旅游发展做出了重要贡献。

在小红书搜索关键词，出现不少相关笔记，其中既有中老年游玩三四线小城的感想心得，也包括各类适合老年人的旅行攻略，涵盖了许多鲜为人知的小镇目的地。

（图源：小红书）

一时间，“不是北上广游不起，而是小镇更有性价比”成为不少中老年游客的出游准则。在AgeTravel看来，除了成本因素外，三四线及县域城市之所以获得银发游客青睐，晋升为热门旅游目的地，还与以下因素息息相关：

1. 政策牵头，地方政府释放旅游潜力

各地政府推出的一系列优惠政策和扶持措施，成为小镇旅游蓬勃发展的主要推动力。

以喀什、伊犁为代表的旅游城市，近年来成为热门目的地，吸引了一大批中老年旅客前往游玩。对此，今年5月新疆人民政府办公厅印发《新疆维吾尔自治区关于进一步优化支付服务提升支付便利性工作实施方案》，助力游客出行。

《方案》提出，到2024年9月底前，实现重点地区、重点场景支付便利性明显提升，持续改善银行卡受理环境，不断提升老年人等群体使用银行卡的便利性；持续优化现金使用环境，提升适老化工作水平和个人外汇服务水平等。

此外，江门市作为热门剧集《狂飙》的取景地，吸引了不少追剧中老年前往打卡。为了给游客带来更好的游玩体验，江门市制作了剧集取景点VR全景和打卡点标识，游客只需扫码，便可了解到《狂飙》取景点背后的文化历史，实现沉浸式游玩。

（图源：江门广播电视台）

在一批新晋网红城市冲击下，传统旅游城市也在积极应变、推陈出新。

今年三月，扬州出台《加快建设国际文化旅游名城的实施意见》，推动城市旅游向城市度假转变，门票经济向产业经济转变，景点旅游向全域旅游转变。而广西自治区从生态、文化、健养、消费等方面出台31条措施，支持桂林打造世界级旅游城市。

2. 营销助力，文旅局/旅游景区推创新玩法

当前地方旅游经济的发展，越来越依仗社交平台的传播裂变。

对此一些地方文旅部门/旅游景区与品牌携手，利用创新营销玩法，助力旅游小城进一步升级为新晋“网红”目的地。

其中抖音携手中共大理州宣传部举行“有一种生活叫大理”发布会；麦当劳以三星堆青铜人像为灵感，推出相关广告片和联名单品；快手则与洛阳政府启动“我的家乡很好玩·洛阳站”活动。

（图源：抖音）

与此同时，QuestMobile数据显示，今年1月-4月，在线旅游平台曝光量显著增加，短视频平台投放增长明显。其中同程旅行和携程旅行广告投放费用同比分别增长268.6%和43.2%。微信朋友圈、抖音、小红书等成为广告投放主要媒介。

值得一提的是，随着中老年对智能手机和互联网使用度的增加，越来越多的用户更倾向于通过社交媒体、在线旅游平台获取旅游资讯。对于一些三四线及县域城市而言，由于本身拥有丰富的自然和人文历史景观，借助互联网传播特点，得以将自身的旅游资源进一步放大，有效激发游客的旅行兴趣。

3. 跨界融合，多样性文艺活动拉动增长

近年来，旅游与各类文娱业态融合程度不断加深，不少地区将演艺、非遗、历史文化等元素与旅游融合。今年五一假期，故宫博物院、三星堆博物馆、殷墟博物馆等热门博物馆客流保持高位，而在下沉市场，“村晚”、广场舞、歌咏等文化活动同样受到中老年游客的喜爱。

（图源：新华网）

QuestMobile发布的《2024年文旅营销洞察报告》显示，文化演艺活动正成为拉动银发旅游产业发展的新引擎。以今年4月举行的凤凰传奇常州演唱会为例，数据显示，演唱会外地游客用户画像中，51岁及以上用户占比达26.5%，这一数字在所有年龄段中居于第一。

基于此，一些旅行社推出针对演唱会等特殊消费场景打造的组合型旅游产品，如“演唱会+目的地景区+住宿”等，进一步拉动当地文旅消费。

此外，影视剧《去有风的地方》《我的阿勒泰》带火了云南大理、新疆阿勒泰等旅游地，吸引了大批中老年剧迷前往取景地打卡。

（图源：央视新闻）

显而易见，旅游与影视、演艺等文娱板块的融合程度不断加深，不仅成为下沉市场旅游发展新的驱动力，也为外地游客带来了更高质量的体验，有助于各地形成多元化的文旅产业链。

02

作为客源的下沉市场：

小镇中老年旅游需求猛增 

就在越来越多中老年游客前往三四线小镇旅行打卡的同时，下沉市场用户不断增长的旅行需求也在向外释放，逐渐成为我国旅游市场的主要客群来源。

据文化和旅游部发布的数据显示，2024年一季度，国内旅游总人次达14.19亿，比上年同期增加2.03亿。在旅游客源方面，一季度农村居民国内出游人次超3.42亿，同比增长25.7%，增长率高出城镇居民11个百分点。

（图源：网络）

另据QuestMobile发布的《2024下沉市场洞察报告》显示，截至今年3月，我国下沉市场用户中，60后、70后占比达到41.5%，这一数字在所有年龄段群体中居于首位。

在此大背景下，三四线城市等下沉市场的在线旅游消费需求增势明显。据携程、同程旅行等OTA平台发布的一季度数据显示，以往下沉市场中一些从未在线上平台消费的人群，开始成为在线旅游平台的新客户。

而在全网净增量TOP10行业中，下沉市场用户对本地生活、火车服务、支付结算等与旅游业态息息相关的领域，贡献率分别高达53.0%、42.4%和62.4%。

在AgeTravel看来，下沉市场中老年用户对旅游市场贡献不断增加，主要与下列因素密不可分：

1. 头部OTA平台加速布局下沉市场

除了北上广深等一线城市外，广大三四线及县域城市的银发族出游意愿也在显著上升，且逐渐成长为银发旅游市场主力用户。

据携程发布的《老年群体旅游行为报告》显示，我国三分之二的老年人每年出游次数达到3-5次，其中小镇老人年出游3-5次的比例，基本与北上广深等一线城市相当。此外，40%左右的受访老年人会选择线下门店或熟悉的旅游顾问进行预订，90%以上的县域老人表示曾经通过在线支付购买产品和服务，这一比例甚至比一线城市老人更高。

（图源：携程）

针对于此，头部OTA平台正加速布局下沉市场，方便小镇中老年更便捷地获取旅游信息、比较价格和预订服务。同时针对下沉市场特点，进行本地化产品和服务调整，例如提供更多本地出发的旅游路线、简化预订流程等。

携程旅游渠道事业部负责人透露，2023年携程继续深耕下沉市场，在县城新开业473家旅游门店，以23%的下沉率助力小镇用户轻松出游。

另一家OTA平台同程旅行也在加快下沉市场布局的步伐。据同程2023年Q3季度财报显示，同程旅行非一线城市注册用户占比超9成；此外在微信平台上的新付费用户中，约62.7%来自三线或以下城市。

显而易见，下沉市场已经成为OTA平台的主要流量来源，驱使各个平台加快战略布局步伐。

2. 小镇沉浸式文旅项目带火本地游

QuestMobile报告指出，截至今年4月，全网用户关注度最高的旅游概念中，小镇/展演沉浸式旅游位居第6，占比达1.7%。

在沉浸式旅游兴趣用户画像中，三线及以下城市用户占比达52%，51岁以上用户占比24.5%，这一数字在所有年龄段中位居第一。

（图源：QuestMobile）

将文化互动、数智技术等元素融入传统文旅项目，带来更具沉浸式的游玩体验，成为下沉市场吸引本地游客的重要手段。例如“《风起洛阳》VR全感剧场”、“神都奇幻志全程剧本杀”等沉浸式文旅项目备受本地游客青睐。

此外，去年7月，位于廊坊的“只有红楼梦·戏剧幻城”正式开园，以戏剧形式重现《红楼梦》，成为京津冀地区文化新地标。在沉浸式主题公园基础上，还提供了超30万平方米的戏剧演艺展览空间、5000+餐位、4000+停车位，形成吃、住、行、游、购等一站式文旅体验目的地。

据了解，为了更方便本地中老年游客游玩，“只有红楼梦·戏剧幻城”园区针对餐饮住宿等配套服务都进行了适老化。在餐饮方面，特色大食堂专门推出了杂粮饭、红薯、南瓜及小米粥等更适合老年人肠胃的饮食。

公开数据显示，截至今年4月底，“只有红楼梦·戏剧幻城”观剧总人数达120万，演出近6700场，带动了廊坊本地及周边餐饮、住宿、购物、娱乐等各类配套服务业态、文旅产业的发展。

（图源：新浪网）

03

紧抓三大策略，

激活下沉市场银发潜力 

刚刚过去的端午假期，三四线及县域旅游市场再次展现出巨大潜力。

同程旅行发布的《2024端午假期旅行消费报告》显示，国内多个热门三四线城市旅游预订热度同比涨幅超过100%，黄山、阿坝、阿勒泰、锦州、承德等成为端午假期黑马目的地。

在传统认知中，Z世代年轻用户往往被视作是消费市场主力军，他们的出游次数更频繁、消费意愿更强烈。然而随着我国人口老龄化进程加快，低线城市银发群体迅速崛起，小镇中老年越来越成为旅游市场不可忽视的一股力量。

在AgeTravel看来，面对下沉市场庞大的客群，企业需要从旅游产品、服务、营销等方面入手，进一步激活银发旅游潜力：

1. 摆脱“低价低质”模式

在今年1月举行的ABI2024·第九届中国老年产业商业创新大会上，想乐时光创始人刘建军表示，过去中老年旅游市场普遍存在价格乱象：“市场出现一些低价、体验较差产品，服务质量参差不齐，限制了部分中老年用户的出行意愿。”

过去一些旅行社通过“低价团”吸引中老年用户，实则设立隐形消费、强制购物等迫使游客在游玩过程中进行二次消费，严重影响了出行体验和满意度。这一现象在下沉市场尤其普遍，一些旅行经验较少的独居老人更容易被“低价、促销”等宣传话术诱骗。

此前AgeTravel与多位业内人士交流，他们均表示，过去传统的中老年低价游、购物团模式对市场造成了负面影响，未来必然将会被逐步淘汰，市场将朝着更加精品化、细分化方向发展。

不可否认，价格一直都是左右中老年游客选择旅行产品的重要指标，他们善于精打细算，但也乐于为优质的旅行产品买单。谱见文旅创始人许义告诉AgeTravel，过去大家都认为老年旅游的客单价很低，但实际上目前平均客单价已经接近5000元左右，部分订单甚至达到了5-10万。

对于相关旅企而言，未来在挖掘下沉市场潜力的同时，需要不断提升产品质量和服务水平，升级迭代用户消费场景，推动市场实现可持续发展。

2. 开发多样化定制产品

随着我国中老年的生活水平不断提升，旅行需求趋向个性化，除了传统的自然风光、人文历史名胜外，用户更加注重健康养生、文化体验等，且对于社交、情感需求不断上升，为相关企业设计定制化旅游产品提出了更高要求。

以近几年备受银发族欢迎的康养旅居为例，上海交通大学行业研究院研究员戴芳告诉AgeTravel，基于多项体系指标综合评估后发现，我国适合老年人候鸟式旅居的城市中，绝大多数都为三四线城市。

比如夏季城市名单中，前10位包括六盘水、遵义、毕节、承德等三线及以下城市，在冬季城市名单中，龙岩、琼海、韶关等位居前列。

（图源：网络）

事实证明，相比一些一二线城市，低线城市往往气候宜人、生活节奏适中，更加适合老人旅游旅居，给相关旅游企业及机构带来了大量商机。针对这部分需求设计个性化的旅居产品，未来将成为企业发力重点。

此外，携程报告也曾指出，当下老年人对家庭依赖程度更低，有着独立的社交圈，更多中老年加入自驾游大军。尤其是在县域城市，随着私家车的普及，约有26%的老人最近一次出游选择了周边短途自驾游。对此业界可以推出更多高性价比线路、错峰线路、短途线路等，来满足不同中老年群体的出游需求。

（图源：携程）

3. 针对下沉市场精准营销

刘建军告诉AgeTravel，中老年旅游市场竞争渐趋白热化，对于传统旅行社而言，在与OTA平台的竞争中，需要进行数字化营销转型升级。

“在营销过程中，尤其需要注重内容的传播性，让用户自愿成为内容的传播者。”刘建军表示，针对中老年旅游市场，创新营销的作用显得格外重要，包括如何有效种草、私域运营等，对此可以从以下方面着手：

• 利用社交媒体平台进行精准营销，针对中老年人的兴趣和喜好进行定向分层推广和传播。

• 与养老机构，老年大学，KTV等跨界合作。通过线上、线下引导私域，完成用户成交、升单、复购、裂变等。

• 持续各类线上线下主题活动，吸引用户参与并增强粘性。

（图源：ABI2024《老年文娱旅游商业创新专题论坛》）

此外，短剧、短视频也越来越成为旅游宣传的重要媒介。QuestMobile《2023银发经济洞察报告》指出，下沉市场银发用户对短视频内容活跃渗透率达到75%，这一数字高于都市银发人群。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，我国10亿短视频用户中，超一半看过3分钟以内的微短剧、微综艺。业内数据也表明，短剧的主要受众，通常都来自下沉市场、有钱有闲的中老年人。今年2月，抖音短剧《我的归途有风》播出后，覆盖用户超1000万，其中三线及以下城市用户占比达52.9%，有效带动了故事背景地四川乐山的曝光量。

种种数据和现象都表明，下沉市场中老年用户对短视频、短剧等媒介和内容形式往往具有较高粘性，为相关企业机构引流获客、打造地方文旅IP提供更多可能。