短剧、全家桶和大模型，谁是“史上最难618”解药？

今年618一如既往地难，不仅竞争加剧，声量也不尽如人意。618大促话题整体关注量也就略胜“京东亲严查考勤”事件一筹。

图源：微博话题数据

大环境如此，大促时间越来越长，平台竞争愈演愈烈。今年多数平台5月20日前后就抢跑开卖，淘宝、京东、快手等平台取消了“预售模式”，腾讯发力视频号电商，小红书通过店播方式入场。对此，头部主播公开表示“今年大促是难的但我喜欢逼自己一把。”

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静悄悄的大促节里，还有哪些新看点？电商平台又该如何破局“史上最难618”？

一、520变618前奏，电商大促成“漫长的季节”

电商行业大促在“王小二过年”的用户关注度变化中竞争加剧，这一点体现在促销时间延长、取消预售等方方面面。

首先，618卷成“520+618”双节同过，大促抢跑成常态。

今年多家平台早早提前上线618。从公开信息来看，5月16日，天猫就开始提前发放88VIP专属大额消费券。淘天方面宣布5月20日晚上8点，天猫618现货开卖。此外，拼多多于5月19日提前开启今年618大促，京东618的预售活动实际上从5月23日就开始了。

图源：天猫微信公众号

其次，大促活动去繁就简成趋势。头部平台今年全部采取了“不预售不熬夜”“不用等、不延长”的玩法，因此被网友称为“最听劝的一届618”。

拼多多宣布跨店每满200减30，并额外为每位消费者发放618元的补贴券包，百亿补贴、秒杀等频道也同时上线新玩法，不预售不熬夜，确保消费者用最实惠的价格即买即得。

天猫618采取了取消预售，五折会场回归，美妆、3C、服饰等品类券加量加倍且可叠加平台活动使用，以及百亿补贴200款大牌“全家桶”低至二折等一系列手段。

京东618活动期间，消费者不仅可享受跨店每满300减50、官方立减15%等福利，京东服饰还将全面参与百亿补贴，每位用户还可于5月29日至6月5日每天领取满1200元减100元、满600元减50元的服饰万能惊喜券。

不管是活动周期的延长，还是玩法简单化，都证明激烈竞争在倒推平台改变。去年拼多多市值超过阿里，小红书、视频号一众新玩家加速布局等行业信息，反映出市场环境的剧烈变化，寻找破局方向成为电商行业迫切的命题。

二、短剧“抢戏”直播电商，电商行业重分“蛋糕”、重定打法

今年618还有不少新变化，同样也揭示了行业趋势。比如，在直播电商、内容电商等兵家必争之地中，老玩家守擂艰难。新玩家来势汹汹，采用了不少新打法抢流量。

直播电商是行业增长最快的领域之一。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年直播电商成交额已经达到4.9万亿元，实现了35%的增速。这一趋势下，入场分蛋糕的玩家越来越多，也引发了一系列连锁反应。

一方面，今年新玩家明显增加，京东和拼多多618齐齐发力直播电商，小红书、视频号电商都成“搅局者”。

京东官方直播间疯狂“整活”。比京东家电家居5月19日在官方微博称，要“比价正面刚”。随后陆续用上了“+7”“快乐‘佳’倍”等谐音梗，京东家电家居直播间主播亲口说在李佳琦给出的价格上打八折。

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而拼多多面向KA品牌招商上线了“618品牌扶持活动”，加大直播扶持力度。在当周完成相应的成交销售额，次周即可获得广告红包奖励，单个主播每周最高可获得7000元广告红包及千万级免费流量扶持。

此外，视频号直播电商完善布局，小红书电商发力店播的效能逐步显现。

微信内部5月28日发布公告称，视频号直播电商将并入微信开放平台，与小程序等交易相关的团队整合到一起，便于提升交易效率和探索新模式。

小红书5月21日发布“小红书618直播季”开门红战报，数据显示，618首日，小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，首日店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍，店播实现高速增长，成为商家最强增长引擎。

直播电商乾坤未定之际，电商江湖风云再起。

另一方面，头部大主播表现不佳，短剧成平台、主播带货新宠。

相比新入局的平台表现活跃，今年618老玩家表现平平，尤其是头部大主播有人“迎难而上”，也有人直接隐身。开启“618”爆品预售的李佳琦直播间未能带来惊喜，据“青眼情报”数据，李佳琦618预售第一日，直播间的美妆类目GMV同比下降46%。而疯狂小杨哥、罗永浩等抖音系主播的直播间则干脆没有多少“大动作”。

这一背景下，“一代新人换旧人”似乎是必然趋势。直播电商的先入局者逐渐将目光投向短剧这一领域。比如，从巨量引擎《2024年618大促产品资源方案》来看，抖音希望通过短剧、剧场等内容互动，做好热点、短剧，做大品牌声量，推动后续的搜索和交易；淘宝也与品牌联手尝试用短剧破局618，上线了巴黎欧莱雅冠名的《奶爸联盟》等多部品牌剧。

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除了平台方外，疯狂小杨哥发力“三只羊短剧”，辛巴的辛选与欧诗漫合作推出了《她似珍珠璀璨》。短剧挂上618促销商品链接，也成为大主播们拿出的新解法。

不过，本届618，主播们和短剧既不是C位看点，也算不上最佳“新人”。

三、“全家桶”成补贴大战plus版，AI电商或重塑电商生态

电商行业发展的一体两面，始终是消费端的价格和供给端的成本效率。对此，今年有两大重要看点，一是平台加速“回归价格”，价格战升级；二是大模型为行业带来降本增效的新质生产力。

今年618“全家桶”的超级折扣，反映了平台回归价格的大趋势。比如，京东618推出9.9、99、999元三档全家桶套餐，建材全家桶999元换新恒洁全套智能卫浴；淘宝百亿补贴加量30000套大牌“全家桶”，全网底价再打2折，戴森、松下、美的、九牧等大牌全家桶一口价888元；5月31日早10点及晚8点，拼多多“618加倍补”家电价格抄底，美的全家桶899元等。

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毫无疑问，各大平台都抓住了家电建材这一夏季消费热点，以“全家桶”之名大打补贴战。而“回归价格”的效果也十分显著，根据值得买科技数据中心数据，今年“618”开启4小时后，厨卫大电、大家电增长显著，商品交易总额分别同比增长266.57%和122.70%，空调、电视、扫地机器人成为相应品类中GMV增速最快的商品品类。

事实证明价格永远是推动GMV增长的最佳手段。不过，为了高质量发展，平台们也在寻找重构自身底层竞争力的“新解药”。

去年底，拼多多市值超过阿里巴巴时，马云、刘强东集体发声。马云在内网罕见发声：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战”。刘强东也在京东内网称：京东必须改变，否则没有出路。

AI电商这一行业新变量也随之受到市场关注。今年各大科技巨头纷纷踩在618大促节点上宣布降价。某种意义上反映了大模型商业化的关键节点到来，AI重构业务的进程将驶入加速带。