Guide to retail media: Rapid growth, expanding formats, and emerging opportunities

--- 零售媒体如何通过CTV和其他合作伙伴关系向上发展

原文作者：Sara Lebow | 2024年2月16日

整理编辑：数字化营销工兵 I 2024年5月2日

​​​​​​​

（图1 - 权威零售媒体平台）

零售媒体可能是十年来最大的广告趋势。零售商正在通过创建媒体网络来获得广告的所有权，并且支出呈爆炸式增长。零售商正在扩大他们的数字业务，增加店内产品，尝试流媒体和媒体合作伙伴关系，制定他们的零售媒体战略，并在任何地方投放广告。

零售媒体是由零售商运营的数字广告，零售商通过在自己的资产或第三方出版商上发布广告作为媒体渠道。它还包括由零售商的第一方购物者数据提供支持的媒体内容。

零售媒体是美国最大、增长最快的垂直广告领域之一。根据EMARKETER的《零售媒体解释者》报告，2016年至2021年间，零售媒体广告支出从10亿美元增加到300亿美元，比视频（9年）、社交网络（11年）和搜索（至少15年）快到300亿美元。

根据2023年10月EMARKETER的预测，2024年美国全渠道零售媒体广告支出总额将达到599.8亿美元，同比增长28.6%：

- 其中596.1亿美元将来自数字，3.7亿美元来自实体店。

- 美国零售媒体广告支出正在稳步增长，到2027年将占美国媒体广告总支出的五分之一（21.8%）以上。

- 零售媒体受益于零售电子商务和数字广告的增长，以及联网电视（CTV-connected TV）广告的增长。

（图2: 显示2023年至2027年美国零售媒体广告支出预测的图表。）

根据EMARKETER 2023年10月的预测，亚马逊在美国零售媒体市场占据主导地位，2024年占美国零售媒体广告支出的74.2%。尽管亚马逊的份额一直在下降，但它将继续成为零售媒体广告领域的最大参与者。

数字广告支出的增长和传统广告支出的转变在零售媒体广告收入中占据了相当大的份额。但很多广告资金也来自现有的零售收入，包括贸易预算、赞助、活动和促销。

虽然零售媒体通常与搜索广告联系在一起，但其形式也有很多多样性。零售媒体广告可以是地方性的或非流行性的，也可以是在线的或店内的，也可能是现场的或非现场的。随着广告商越来越了解第一方购物者数据的价值，零售媒体正在扩展到CTV、社交媒体和户外（OOH）格式。

根据2023年10月EMARKETER的预测，搜索在美国零售媒体广告支出中所占份额最大（2024年为61.7%），但其显示份额正在下降。

- 零售媒体搜索广告之所以强大，是因为它们接近销售点。例如，在亚马逊上搜索紧身裤的消费者，当他们更倾向于购买时，可以收到特定产品的广告。

- 搜索在零售媒体中非常重要，它正在改变美国搜索市场。到2027年，零售媒体将占搜索广告支出增长的大部分。

- 亚马逊尤其对谷歌和Meta建立的搜索广告帝国构成了直接威胁。

- 包括亚马逊、沃尔玛和Instacart在内的零售媒体网络已经改进了搜索功能，以在零售媒体搜索中占据更大份额。

(图3： 到2027年，零售媒体将占搜索广告支出增长的大部分）

根据2023年10月EMARKETER的预测，显示将占美国零售媒体广告支出的38.3%，但到2027年底，这一数字将增长到40.3%：

- 随着零售媒体向上发展，成为品牌营销的工具，展示广告支出将继续增长。

- 随着零售媒体网络建立更多的异地合作伙伴关系，越来越多的展示广告格式开始出现。

- 零售媒体展示广告与其他形式的展示广告的区别在于它们对第一方购物者数据的使用，随着cookie等第三方信号的消失，这些数据越来越有价值。

现场零售媒体广告是指出现在零售商网站或应用程序上的任何广告。这些广告分为搜索和显示两类。现场零售媒体广告的例子包括：

- 赞助产品（Sponsored products）：搜索相关产品的列表

- 赞助品牌（Sponsored brands）：搜索结果中的横幅广告

- 显示广告(Display Ad)：在网站上关注客户的横幅广告，如主页上的广告

场外零售媒体广告是指利用零售商数据但不在零售商所有的地方提供服务的广告。相反，它们是通过伙伴关系提供服务的。根据2023年10月EMARKETER的预测，2024年，场外零售媒体广告支出将占美国零售媒体广告总支出的18.5%，随着合作伙伴关系和形式的扩大，这一份额正在增长。

场外零售媒体广告的例子包括第三方网站、应用程序、音频、数字视频、数字OOH（DOOH）和游戏内广告。

CTV是值得关注的零售媒体形式之一，尤其是现在亚马逊正在其Prime Video服务上提供广告。

- 根据EMARKETER 2023年10月的预测，2024年零售媒体CTV广告支出总额将达到36.4亿美元。

- 零售媒体广告在CTV上通过亚马逊Prime Video等自有平台或沃尔玛和Roku等合作伙伴提供。

- 利用零售媒体为CTV制作及时、引人入胜、精准的广告。

- 由于CTV广告可以购买，或者有行动号召，允许观众购买，这些广告通过缩短购买路径，超越了传统电视广告的品牌营销能力。

(图4：emarketer 2024零售媒体ctv广告支出预测）

我们对2024年零售媒体CTV广告支出的预测比2023年春季高143%。

虽然2024年店内广告仅占零售媒体广告支出的0.6%，但这一份额仍将增长。店内零售媒体广告包括实体店的产品展示、数字标牌和视频屏幕。虽然智能购物车在实体店还不常见，但随着采用率的提高，它们也有巨大的广告潜力。

零售商的移动应用程序是店内购物者的全渠道广告机会，能够提供基于位置的推送通知和交易。

店外还有实体零售媒体机会，通过停车场的DOOH广告；在充电站；以及附近的网上购物、店内取车停车位。

零售媒体广告是品牌的一项资产，因为它的第一方数据、购买距离和合作潜力。对于零售商来说，零售媒体可以提供新的收入来源。

随着第三方cookie等传统标识符的侵蚀，第一方购物者数据正成为广告商越来越重要的工具。这些数据之所以强大，是因为它“告诉”了购物者购买什么以及他们未来可能倾向于购买什么的明确故事。

案例研究：正在购买婴儿食品的购物者可能会继续购买婴儿食品，这为许多品牌提供了广告机会。该购物者现在也可能购买尿布和几年后的学习用品，从而扩大了购买数据的价值。

广告商面临着证明其消费价值的压力。由于零售媒体位于或接近购买点，广告商很容易将ROI归因于特定的活动，甚至一个特定的广告。

案例研究：在沃尔玛网站上搜索婴儿食品的购物者可能倾向于点击特定品牌婴儿食品的广告。

零售媒体数据在商店外和零售商网站外都很有用。随着零售媒体网络建立更多的合作伙伴关系，广告商可以利用丰富的数据来提供有针对性的广告。

案例研究：之前在沃尔玛购买过婴儿食品的购物者可能会对Roku电视上通过沃尔玛合作伙伴为他们提供的尿布甚至儿童节目的可购买广告做出反应。

对于广告商来说，零售媒体位于购买点或接近购买点，可以查看零售商丰富的第一方数据，帮助接触相关受众。这一点更有价值，因为传统的标识符已经被严重侵蚀，预计还会继续侵蚀。通过程序化广告技术、测量和其他服务支持零售媒体的公司渴望利用定向广告的机会。

零售媒体不是一个完美的渠道。它有几个缺点，最主要的是缺乏标准化和测量。

零售媒体网络没有广告测量或广告格式的标准，而且它们可能不会很快实现标准化。衡量标准化可以释放更多的零售媒体广告支出，并彻底改变零售媒体。包括互动广告局在内的几个组织已经提出了标准化模式。但就目前而言，这个问题仍未解决。

如果没有测量标准化，很难比较较小的零售媒体网络。根据The Trade Desk Intelligence的数据，约57%的美国广告商表示，他们愿意与最多四个零售数据合作伙伴合作。但有这么多规模较小的零售媒体网络，很难追踪。

尽管许多广告商看好零售媒体，但一些人表示担心，广告渠道感觉像是一种按需付费的税收，品牌需要为其产品做广告，让消费者看到。零售商也将零售媒体视为一种低渠道策略，许多零售商尚未发挥其品牌营销潜力。

根据EMARKETER的Retail media Explainer报告，零售媒体广告可以通过多种方式购买：

- 直接通过具有媒体网络的零售商

- 通过通过程序化交易所利用多个零售物业的买方平台

- 通过并非严格意义上的零售商但在网上销售商品或服务的公司

- 通过食品和杂货配送等服务促进数字商务的公司

（图5:  显示零售媒体广告购买过程的信息图）

零售媒体测量（仅限订户）是一个持续的挑战。由于零售媒体网络是有围墙的花园（即不共享数据的广告生态系统），因此很难对零售媒体网络进行比较。跨网络的标准化可能会释放更多的广告支出，但尽管做出了努力，这似乎仍然是一个遥远的目标。

零售媒体广告表现可以像任何其他广告一样进行衡量。零售商拥有自己的媒体网络，进而拥有自己的衡量标准和衡量标准。常见指标包括广告支出回报率或ROI。但零售媒体活动推动增量提升的能力才是广告商真正需要关注的地方。事实上，根据Skai和BWG Strategy 2023年1月的一份报告，北美37%的零售媒体决策者表示，无法证明增量可能会减缓零售媒体的投资增长。

品牌可以与广告技术公司合作，也可以通过本土工具对所有零售媒体活动进行全面了解，以了解他们需要在哪里投资。

店内零售媒体的机会正在成倍增加，从端盖货架、冷藏门到购物车和加油泵，所有东西都得到了数字广告。

许多零售媒体网络和媒体公司呼吁跨网络实现标准化。这可能还有一段路要走，但预计会有更多的组织解决其紧迫性并提出框架。

规模较小的零售商正在进入零售媒体游戏。也就是说，一些公司将无法根据需要扩大业务规模。

为了保持竞争力，零售媒体网络、流媒体公司和社交媒体网络一直在合作，以促进场外广告。

其他并非严格意义上的零售商的公司，如旅游和支付公司，正在建立自己的媒体网络。

零售媒体正成为需要了解如何建立和衡量零售媒体活动的代理商的必备功能。

无论是在广告定位还是在创意开发方面，人工智能都是零售媒体网络的一个越来越重要的功能。

零售媒体涵盖了越来越多的商家，包括：

1. 数字化先行运营（Amazon, Wayfair）

2. 市场（eBay, Amazon）

3. 量贩店（Walmart, Target, Best Buy）

4. 折扣仓库（Costco wholesales)

5. 杂货商（The Kroger Co.）

6. 百货公司（Macy’s）

7. 目录专家（The Home Depot​​​​​​​）

8. 支持零售商的配送服务（Instacart）

The Trade Desk和Criteo等第三方平台也很重要，因为零售商使用它们来支持其运营，尽管亚马逊等一些零售商已将这些服务引入内部。

商业媒体是指在涉及交易和商业但并非严格意义上的零售商的平台上买卖的媒体渠道。商业媒体包括但不限于零售媒体。商业媒体的例子包括优步（Uber）和Lyft等拼车平台，以及万豪国际（Marriott International）等酒店。

十一、数字化营销工兵观察 - 搜索如何改变我们今天和未来的购物方式

当拉里·佩奇和谢尔盖·布林于1995年首次创建搜索引擎（后来成为谷歌）时，谷歌最初被称为BackRub，在将其更名为谷歌之前，他们将其称为BackRu。2015年的一篇文章称，他们之所以称之为BackRub，是因为该程序分析了网站的后台链接，以了解网站的重要性以及它与哪些其他网站有关。所以，是的，谷歌被称为BackRub。

今天，当我们思考搜索如何改变我们的购物方式。不用我告诉你也知道，生成人工智能正在改变搜索，有可能使搜索更加基于聊天，结果更加个性化。零售商正努力在搜索方面保持领先地位。2023年9月，沃尔玛向广告商推出了赞助视频搜索服务。Instacart推出了一套人工智能驱动的更新，亚马逊增加了新功能，包括在视觉搜索中添加文本的功能、在亚马逊上直接将文本带到亚马逊应用程序的查找功能，以及在搜索结果中添加销售趋势数据2023年11月初，亚马逊还宣布了一项新的人工智能聊天机器人功能。零售市场上，所有专家都不约而同考虑到所有这些零售商未来会更新什么技术，搜索的方向超哪个方向发展？

（一）、关于视觉搜索

人工智能在尖端技术方面发展得非常快，但与此同时，从消费者对搜索的体验与20年前相比，搜索在很大程度上几乎没有变化，这总是很有趣的。在大多数情况下，我们在搜索框中键入单词，并希望得到匹配的结果，也基于关键字。如果它不起作用，我们会尝试使用不同的单词或单词的变体。从用户的角度来看，这仍然是一个时间密集、耗时且并不总是非常高效的过程。事实上还是很多时候网购者经常提到难以找到东西。找到他们想要的产品是网上购物的首要挑战，这可能也是人们更喜欢在商店购物的原因之一。他们可以看到眼前的一切，并更快地弄清楚自己想要什么。

我们希望我们所寻找的一切都能立即出现在我们面前，但这显然是不可能的。因此，如果你仔细想想，搜索的目标实际上是尽可能地减少摩擦，让我们更接近于我们想要的一切都能很快出现在我们面前的状态。这就是为什么你会看到某些东西，比如视觉搜索。这就是为什么在谷歌上看到，完美的例子，而不是有一个一致的界面，这取决于你在谷歌购物上搜索的内容，他们有这些芯片，可以让你更好地导航。因此，基本上，根据你在寻找什么，如果你在寻找床头柜，会有不同的芯片，它们基本上是你打开和关闭的属性，基本上是自适应的搜索，而不是所有东西都适合所有人。我认为，无论何时为某人提供搜索界面，特别是在购物时，最终目标都是拥有尽可能好的客户体验，因为这都关系到钱。

你可以在抖音上上拍下某人牛仔靴的照片或截图，最好是从零售商那里找到，这取决于视觉搜索的有效性。没有人想搜索。这并不意味着没有人愿意使用搜索引擎。这意味着没有人愿意做搜索自己的活动。随着我们进入更多人工智能辅助的搜索形式，我们肯定不再局限于这些关键词。您可以进行多模式搜索，将图像、对话、视频和每种内容的片段组合在一起，以获得更完整的分层图片。希望通过人工智能增强的搜索工具能够在输入周围放置更多的上下文，以了解搜索背后的意图。

Instacart的一些功能非常酷。你可以在给定的预算内为一个四口之家的素食主义者输入膳食计划，你不仅可以得到一份购物清单，还可以得到一辆购物车。我不确定它的效果如何。我认为这是一种有趣的新奇事物，在某种程度上起作用，但最终它几乎变成了一种帮助你改善在特定应用程序中花费的时间的东西。所以谈论搜索和购物时，不可能不谈论我们最喜欢的话题，零售媒体，至少是我最喜欢的主题。

(二)、以美国美国零售市场为例，零售广告商机增长不断，零售商们应该注意哪些问题？

根据美国权威的预测，今年美国零售媒体广告支出总计450亿美元$450亿美元中有300亿美元用于搜索广告。在零售媒体中，搜索和显示支出都在快速增长，但显示增长更快，在零售媒体的支出中所占份额也越来越大。我不想低估零售媒体搜索广告的重要性。去年，零售媒体占据了美国所有搜索广告的25%。根据eMarketer的预测，到2027年，它将占40%左右。那么，考虑到所有这些数字，零售媒体，搜索量攀升，在谈论搜索购物和广告时，我们应该记住什么？

1. 作为零售商，你必须考虑的整个平衡行为。很明显，你必须确保你正在将表面空间货币化，但你提供的广告仍然必须非常有意义，并与特定的搜索联系在一起。没有人真的喜欢这样的体验：他们进行特定的搜索，然后有人对关键词或位置进行竞价，而你基本上只是在用户面前发布一个无关或不太相关的广告。这可能最终成为零售商口袋里的美元，但这本质上是一个短期指标。在这种情况下，用户体验正在下降。所以我认为有趣的是，很明显，这对零售商来说非常有效，但他们必须同时思考，他们是否将过多的服务货币化了？当有人在进行搜索时，他们真的确保这些零售媒体广告的位置合适吗？

2. 除了谷歌，脸书，由于各个零售媒体支出增加的原因之一是库存扩张如此之快。亚马逊和微软正在从谷歌手中夺走份额。不过，这必须有一个上限。从技术上讲，库存不一定有上限，但必须有。当你在亚马逊上搜索时，在某个时刻，它会变成一种混乱的用户体验。正确的在亚马逊搜索结果的关键首页上，房地产数量有限。有不同的研究着眼于有多少结果是赞助结果和有机结果。有些人会说，如果他们统计60个房源，其中三分之一是赞助的，那就太多了。亚马逊和微软正在努力找出什么是正确的数字，或者他们在哪里可以平衡它。也许它也因用户和人口结构而异。一些用户、消费者可能愿意接受更重的Prime负载，或者Prime会员比非Prime会员更愿意看广告，或者更有可能点击广告。广告支出之前主要是靠谷歌，脸书，推特，未来，微软和亚马逊，也会是零售媒体热烈紧张的地方。

3. 尤其是亚马逊，亚马逊的广告也越来越好了。根据Jungle Scout的一项调查，57%的受访者在亚马逊上开始购物搜索。相比之下，42%的人在搜索引擎上开始搜索，17%的人在TikTok上开始搜索。因此，亚马逊遥遥领先，搜索引擎紧随其后，TikTok远远落后，尽管TikTok在这里的份额大幅增长。这就是我们所知道的谷歌的末日吗？我认为这只是一个事实，首先，有很多不同类型的子产品类别，显然还有代际差异。但我的意思是，让每个人都不停地使用同一个完全相同的平台，而没有竞争对手，这通常有点奇怪。因此，搜索基本上是转移到一大堆不同的平台，这取决于你在寻找什么，取决于你是否想得到娱乐，也许为了找到产品而有点任性，而不是你只是想从补货的角度购买一些东西。所以我认为你可能会看到越来越多这样的东西，但谷歌可能会在未来相当长的一段时间内出现在我们的生活中。所以，各个零售商们，你们的客户主要从哪个平台搜索到我们的呢？有人认为Z世代被谷歌抛弃，并将所有搜索转移到TikTok的想法。我认为Z世代肯定在TikTok上搜索趋势和灵感，也许他们正在寻找特定的产品，因为产品评论对网购者来说也非常重要，在这里他们可以对产品有不同的看法，或者看到他们认识和信任的人对产品的评价。但与此同时，当今天我看到流行的TikTok或者抖音的购物标签（推荐提示/推荐链接）时，我们总是谈论TikToks/抖音让我买了它。根据eMarketer资料显示，亚马逊发现的标签在TikTok上排名第二。到目前为止，它的浏览量可能接近600亿。效果和TikTok很接近了。

4. 关于Z世代。 根据Jungle Scout和eMarketer的数据,从某种角度来看，对于美国的Z世代来说，观看视频是美国Z世代社交媒体用户中的头号社交媒体活动，占72.4%。购物和产品发现占36.6%。因此，我认为理解社交媒体非常重要，从广义上讲，是的，这是一个用例，但它还远远没有达到顶峰。

5. 在消费者甚至没有意识到的情况下，关注观看视频中有多少是产品发现和品牌发现，这将是一件有趣的事情。在这一点上，让我们继续前进。现在是我们的“红热零售”板块的时候了。这是我们的客人向我们提供他们对某个主题的非常具体和潜在风险的预测的机会。预测可以是温和的、中等的、辛辣的或特别辣的。香料水平越高，预测的风险就越大。

（三）、热火朝天的聊天机器人

1. 众所周知，亚马逊计划推出一款由人工智能驱动的购物聊天机器人，希望能为消费者提供更个性化的产品推荐，帮助他们以更对话的方式找到产品。我的预测是，亚马逊将很快采取行动，试图通过将广告引入聊天机器人来实现盈利，但结果喜忧参半，因为我认为这对聊天GPT或聊天机器人来说是一个很大的障碍，即如何在其中插入广告，特别是当它更具对话性时，如何放置广告，以及在这种情况下可以持续或可持续的广告量。但我认为它将努力成为太空中最早、速度更快的推动者之一。感兴趣的读者可以关注博主之前编写的聊天机器人相关文章（见推荐阅读1）。以后我们网上的购物包括实体店的购物，大概率是由机器人来完成，这个是迟早的问题。我们在某种程度上已经通过一些早期测试和快照看到了这一点。

2. 关于谷歌零售广告与聊天机器人。我认为谷歌的搜索生成界面已经向越来越多的用户推出，他们希望在最近的盈利报告中提到并强调这一点。有一件事是，我确实相信他们会将更多的第二代人工智能融入其主要的谷歌购物界面。我认为这绝对是2024年的事情，这本质上只是意味着能够查询谷歌购物，使用一种更自然的交谈方式，询问更复杂的问题，然后让它自动填充几个不同的字段，这样你就不必打开和关闭很多不同的属性。只是基本上能让人们更快地达到购买点。谷歌的聊天机器人基本上会基于此填充许多不同的东西，并做出某些假设。很明显，你可以打开和关闭这些功能，但它是一个智能助手，可以让你说，是的，看起来这些东西迟早对我来说是正确的，而不是整个过程，它可以回到客户体验中，关于打开和关闭以及所有这些不同的属性和滑块等等。在一段时间内，这些东西是必要的邪恶，但我认为谷歌将在基本上消除它们或在明年开始消除它们方面取得重大进展。谷歌的搜索生成体验（SGE）可能会遇到与亚马逊聊天机器人相同的问题。未来还有很多东西值得期待，比如，广告会是什么样子，人们会对广告有多开放？聊天机器人它在某种程度上建立在生成人工智能和聊天机器人时代搜索的未来之上。随着聊天机器人变得更加复杂，开始代表用户行事，可能会代表用户执行任务或完成搜索和购买，许多搜索将被搁置一旁。事实上普及聊天机器人已经从B2B领域的采购开始，最终将进入大众消费者阶段。也许广告在那里就没有那么重要了。营销人员将更多地研究如何与聊天机器人互动，以在价格之外将自己与他人区分开来。至少在最初，这可能是一种用户必须付费的服务，因为这将是一种更高级的个人助理，而不是一种必须由广告支持的免费产品。

（四）、零售营销的未来趋势

1. 我认为零售媒体实际上会向上移动，这意味着当人们在特定的网站上搜索时，我们通常认为这些网站是电子商务，纯粹的电子商务网站，拼多多，淘宝，京东，亚马逊和显然是典型的例子。从当前的抖音也好，微信视频也好，我们开始看到更多的教育内容，他们或者是教授，老师，或者是医生，虽然很多内容现在与转化某人没有直接联系，但是他们在普及宣传一些与产品有关的知识和消费理念。我认为这是当下消费者希望看到的，但可能需要一点时间的原因，随着零售媒体变得更加成熟，企业家（打算找广告商宣传自己的产品）必须找到其他方式来吸引这些广告商，如董宇辉，小杨哥等这种成熟的IP和配套的营销技术平台。

2. 你必须找到那些希望触及渠道不同部分的广告商，不仅是那些今天想交易的人，还有那些在不久的将来也想交易的人。就像TikTok的发展和其他社交平台试图让你在搜索中拥有排名第一的结果一样，因为他们意识到人们在找到产品后会进行交易。我认为同样的事情也会反过来发生在零售媒体上，我认为这可能是搜索的一个重大演变。零售媒体的承诺是，搜索广告非常接近转化点，以至于它们真的能提供服务。尽管我们现在可以划分显示广告和搜索广告，我认为我们不会很快改变这一点。但我想知道，当你看到一些有趣的搜索广告时，这种区别，尤其是在零售媒体中，是否会变得更加模糊 – 他们的广告真的能帮我们引流吗？是让客户看到我们，还是真的能促成成交呢？​​​​​​​

十二、原文出处及推荐阅读

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