从“为什么”开始：乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则

大家好，今天我们要解读的书名叫《从“为什么”开始：乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则》。这本书向我们揭示了为什么有些领导者如此成功，以及是什么让他们拥有别人没有的影响力。说到当今世界最成功的科技公司，很多人都会想到苹果。每一次新版本的苹果手机推出，都会引来无数粉丝的疯抢，经常供不应求，有时甚至要等几个月才能购得。在2018年8月，苹果更是成为了全球首家市值突破1万亿美元的科技公司。很多人都好奇，到底是什么让一家公司能够从行业竞争者中脱颖而出，拥有这么多的忠实用户？《从“为什么”开始》的作者西蒙·斯涅克给我们揭示了答案：因为乔布斯懂得运用黄金圈法则，由内而外激发用户的热情。

作者斯涅克被誉为领导力哲学第一人，曾为包括微软在内的许多大公司担任顾问，并在美国哥伦比亚大学的一个战略沟通项目中担任老师。他的演讲《伟大领袖如何激励行动》被誉为最受欢迎的领导力演讲之一。斯涅克还多次受邀向美国国防部、好莱坞以及联合国的中高层领导讲述他的黄金圈理论。这本书一经出版，就获得了哈佛法学院谈判项目创始人威廉·尤里的强烈推荐，以及美国西南航空公司前任CEO霍华德·帕特南的高度评价。

在这本书中，斯涅克用成功的商业案例告诉我们，通过运用黄金圈法则，从问“为什么”开始，由内而外的启发他人，鼓舞他人，你就能够拥有别人无法复制的影响力。接下来，我们将从三个方面为你解读这本书：第一，什么是黄金圈法则？第二，黄金圈法则有哪些优势？为什么它能够发挥作用？第三，我们应该如何利用黄金圈法则赢得他人的追随？

首先，我们来讲第一个方面，什么是黄金圈法则？作者所说的黄金圈法则是一种思维模式，这个黄金圈由三个同心圆组成，由外向内，分别是“做什么”、“怎么做”和“为什么做”。很好理解，这就是你正在从事的工作，比如说你生产什么产品，提供什么服务，“怎么做”指的就是怎么能够把一件事做好。

举例来说，你在推出一个新产品之前，一定要研究好产品定位，和你的对手相比，你的产品有什么优势？最后“为什么”指的是你做一件事的目的和动机是什么？大多数人的思考方式是从外向内的，试想一下，如果我们向别人推销产品，第一句话说的肯定是自己是干什么的，然后我们才会告诉别人自己的产品有哪些优势，为什么值得买。

很少有人会说起自己为什么要卖这个东西，但真正具有影响力的销售者，他们的做事方式是由内而外的，也就是说他们会先告诉你自己为什么这么做，然后再说自己是怎么做到的。这种由内而外的思维方式就是黄金圈法则。举个例子，简单的例子，大家来看一看。市面上的电脑广告通常是这样的：“我们生产的电脑特别棒，它的外观特别漂亮，性能特别好，操作起来很简单，而且很人性化。想不想买一个呀？”这就是一个典型的由外向内的营销广告，先告诉顾客我们的公司是做什么的，然后再说我们的产品到底哪好。可是那些有感召力的公司却不是这么做广告的，他们宣传自己产品的时候会运用黄金圈法则，从“为什么”开始说起。我们先来看一看苹果的广告。

苹果的广告是这样的：“我们做的每一件事都是在挑战现状，我们热爱标新立异。我们挑战现状的方法是采用漂亮的外观设计，最好的性能，让产品操作起来很简单，而且很人性化。我们生产的电脑特别棒，想买一个呢？”这一次的广告，只是说把广告词的顺序调了一下，但是给人的感觉就完全不一样了。在前一个广告中，吸引顾客的是你做了什么，也就是你的产品性能有多好。而在后一个广告里，吸引顾客的是你为什么这么做，也就是你的公司理念。当然，这并不是说产品性能不重要，而是说要想拥有牢固的用户忠诚度，光靠产品性能还远远不够。这就是为什么很多人能够模仿苹果做出漂亮好用的产品，却始终无法拥有苹果这样强大的市场影响力。

我们再来举一个例子，过去人们想听音乐只能够买磁带唱片，但一般只能够在家里听，而且如果你想要听很多歌的话，你就必须要买很多的磁带、很多的唱片。后来出现了MP3格式的音乐，于是各大公司都相继推出便携式MP3播放器，但唯独苹果的iPod风靡全球。而这其中的奥秘就在于宣传语。销售MP3的大部分科技公司都会标榜产品的大容量，比如：“我们的播放器是一款容量5G的MP3播放器。”但是苹果公司的宣传语却是：“把1,000首歌装进口袋。”我们知道苹果公司成立之初的理念就是改变世界，改变人们的生活方式。而iPod的宣传语和苹果公司的整体理念十分契合，我们不是在宣传播放器，而是告诉你我们之所以推出这款播放器是为了改变你听歌的方式。

好了，这就是我们要说的第一个方面，黄金圈法则是一种由内而外的思维方式。接下来我们就来说说第二个方面，黄金圈法则有什么优势？为什么它能够发挥作用？黄金圈法则的优势就在于通过建立共同的价值观和信念，它能够让人产生归属感，而归属感可以帮助商家培养用户的忠诚度，也可以帮助领导者建立员工对他们的信任。

我们先来说一说培养用户忠诚度。有一些商家在卖东西的时候喜欢用外部刺激来操纵顾客。比如他们会宣传自己的东西多么物美价廉，还会通过各种降价促销手段来激发顾客的购买欲，从而增加销量。这种营销策略短期内效果可能不错，但是从长远来看，效果却未必真的好。比如说20世纪90年代，通用汽车通过给客户返现的形式提高了销量，但后来发现这种促销方式导致通用汽车亏损严重，于是不得不降低促销力度，结果导致销量大减。这种外部操纵的销售方法最大的问题就是它只是促成了交易，而无法培养客户的忠诚度。

如果一个顾客是因为你的东西便宜才来买，那么一旦出现比你更便宜的产品，他就会去买别人的东西。而如果顾客认同一家公司的理念和价值观，他们就会心甘情愿地让这些产品融入自己的生活，这些顾客对于价格就不会那么敏感，就像苹果用户，哪怕iPhone涨价，他们也会排着队去买。

除了培养用户忠诚度，黄金圈法则还可以帮助领导者建立信任，是公司发展的基石。在一家公司里，如果员工不信任领导，就没有人愿意冒险去推动公司的发展，他们甚至会在某些情况下，为了私利牺牲公司的利益。只有当员工信任自己的领导者，他们才能够发自内心地想让这个公司变得更好，并且发挥出最大的潜能，从而给公司带来更大的利益。

信任一个人的前提是认同他的价值观和理念。当员工融入一个和他价值观以及理念相同的公司，他就会有归属感，觉得自己是其中的一份子，知道自己无论何时都会被同伴保护，这个时候信任就产生了。接下来，如果领导者可以通过行动履行这种价值观以及理念，这种信任就能够长久地维持下去，而这正是黄金圈法则的主要内容。

一个懂得运用黄金圈法则的领导人会从“为什么”出发，把自己的理念清晰地传递给追随者，并且身体力行地执行这些理念。举个例子，美国大陆航空曾经面临非常艰难的困境，在8年当中两度申请破产保护，10年间换了10个CEO。等到戈登·贝休恩上任时，公司已经亏损了6亿美金，在行业排名垫底。而就在贝休恩上任的第二年，大陆航空就神奇地扭亏为盈，而他的方法就是运用黄金圈法则得到员工的信任。

首先，贝休恩从“为什么”上台开始，向员工传达了自己的理念：公司高层作出的决定是符合大家最大利益的。并且在每一次做决定的时候都告诉员工：“我是以你们的利益为出发点。”比如他不会对员工说保持机舱清洁是为了顾客的体验好，而是会告诉他们：“乘客到达目的地之后就会离开，可是我们的空乘人员经常马上又要再起飞，工作环境好了，员工才会舒服。”那些认同这个理念的员工就会追随他，并且勤奋工作，为了让公司变得更好而努力。

此外，贝休恩知道，建立一支优秀的队伍，光靠鼓舞人心的演讲远远不够，他还需要在“怎么做”和“做什么”上下功夫。为此，贝休恩先是开除了39个和公司理念不合的高管，无论这些人曾经为公司创造了多少价值，只要不认同“为员工服务”这个新理念，就不能留下来。此外，他还经常在机场和行李工人一起扛行李，就是为了告诉员工，我们是个大家庭，谁都得工作。同时，为了提升飞机起飞的准点率，贝休恩宣布，只要每个月公司准点率冲进行业前五名，每个员工都能得到65美元的奖励。他把奖金变成了一件大家齐心协力去争取的事，这就很容易让员工感到大家都是一条船上的人。正是运用了黄金圈法则，贝休恩才能够获得全公司上上下下的信任，从而带领大陆航空摆脱困境。

那么，为什么黄金圈法则能够发挥作用呢？这主要和人类的大脑构造有关。人类大脑有三个皮层，最外层的是新皮质，主要负责理性思维分析以及语言，对应的就是黄金圈里的“做什么”。中间两层是边缘脑，它们对应的就是“怎么做”和“为什么”，边缘脑主要负责人类的情感行为以及决策。它没有语言能力。当我们关注“做什么”的时候，大脑新皮质就被激活，它可以处理大量的复杂信息，比如分析数据特征、总结优点和缺点，但是它却不足以激发行动。这就是为什么一个产品如果没有让你心动，即便各方面性能都很好，你还是不能够下决心把它买回家。相反，如果我们由内向外思考，那么我们就是直接在和决策的边缘脑对话，这个决定就很容易激发行动了。还有一点值得注意，因为负责决策的边缘脑也控制着我们的情感，所以我们的决定通常都是受情感驱使的。比如说，人们喜欢苹果产品，并不仅仅是因为这些产品的性能更好、外观设计更美观，而是因为他们发自内心地喜欢它们，而这种喜欢的感觉就是从边缘脑涌现出来的。边缘脑对应的就是黄金圈中的“为什么”。所以，一家公司可以用自己的理念直接激活顾客的边缘脑，人们就更愿意购买这家公司的产品。这种内外结合的思维方式正是黄金圈法则的精髓所在。

接下来，我们讨论黄金圈法则的应用。为了让黄金圈法则发挥作用，我们需要关注三个关键环节：理念的清晰明确、“怎么做”，以及行为和理念的一致性。首先，理念应该清晰明确。这是黄金圈法则的核心，在着手任何事情之前，必须明确“为什么”。只有当理念非常清晰时，才能吸引那些认同这个理念的人。每个人都有自己的理念，通常是从过去的经历中发展而来，因此找到“为什么”实际上是一个自我探索的过程。例如，在回顾成长经历时，作者发现自己一直是乐观的，喜欢激励别人，告诉他们只要想做就一定能成功。这种鼓舞别人的热情就是作者的“为什么”。对于一家公司来说，其理念往往源自领导者的个人理念。例如，苹果公司的理念是改变人们的生活方式，这来自于创始人乔布斯和沃兹尼亚克的理念。但只是想清楚“为什么”还不够，还需要能够清楚地表达出“为什么”，这样周围的人才能够理解你的意图。比如在销售产品时，除了告诉顾客产品的优势，还应该告诉他们为什么卖这个东西，否则很容易遭遇失败。举个例子，美国数字录影机公司TiVo曾推出一款高品质的数字录像机，观众可以随时暂停、跳过广告，并根据观看习惯自动录制节目。尽管这款产品被业内人士看好，但销量却非常差，失败的原因在于宣传上。TiVo将宣传重点放在产品的功能上，而没有清晰地告诉消费者这个新产品为什么存在。实际上，这款录像机的制造目的是让消费者能够掌控自己的生活，但公司未能将这一理念传达给消费者，因此未能激发购买欲。

接下来，我们讨论黄金圈法则的第二个环节：通过“怎么做”来实现理念。为了将理念变为现实，感召力是不够的，还需要明确的实现方式。在一个公司或组织中，必须有人来搭建能够将“为什么”变成现实的基本架构。这些人被作者称为“实干派”。一个成功的企业往往是梦想家和实干派的组合。例如，迪士尼兄弟中，沃尔特·迪士尼是“为什么”类型的人，而他的哥哥罗伊·迪士尼是“怎么做”类型的人。迪士尼的成功正是这两个人默契配合的结果。沃尔特设定理念，而罗伊帮助执行理念。另一个例子是苹果公司的创始人乔布斯和沃兹尼亚克。乔布斯代表叛逆精神，而他的搭档沃兹尼亚克则是苹果电脑的工程师。乔布斯有愿景，而沃兹尼亚克有产品。如果乔布斯的理念无法变成实际的产品，苹果公司也不会取得今天的成功。但即使是卓越的领导者，也不能单凭自己实现公司的价值观和理念，他们需要一个大喇叭，通过这个大喇叭让更多人知道他们的理念，扩大影响力。团队的力量在这里体现。

罗布·布鲁德是一名成功的创业家和慈善家。他成功的秘诀就是黄金圈法则，通过自己的行动，他能够把理念分享给身边的人，鼓舞他们去执行这些理念。以他创建的职业教育基金会为例，该基金会通过各种教育项目在全球设立分支机构，将理念传播给更多的人。这种方式不仅鼓舞着基金会的每一个人，还成功吸引了和他有共同理念的当地人，使他们成为分支机构的负责人，进一步将公司的理念传播给更多人。这种方法激发了每个参与者的热情，是布鲁德取得成功的原因。

最后，我们讨论黄金圈法则的第三个环节：行为和理念要有一致性。无论一个领导者的理念多么鼓舞人心，要落实这些理念，必须在具体的行动上体现出来。一家公司销售的产品、提供的服务、营销和广告，以及一切和外界的接触，都是在传达公司的理念。如果一家公司不能够做到言行一致，就无法得到大众的认同。要做到言行一致，首先必须要真诚。虽然不是取得成功的必要条件，但如果希望取得长久持续的成功，那么真诚就变得非常重要。一家公司如果失去真诚，就可能使用操纵手段，通过价格战、促销、恐惧心理等营销策略来实现短期收益。

其次，要用你的理念过滤每一个决策，将“为什么”当做一个过滤器。每当做一个决定时，都要问问自己是否符合最初的理念。一个例子是大众汽车在2004年推出的豪华轿车，尽管这款车在各方面都表现出色，却因为设计背离了大众一贯的理念而销售不佳。大众一直强调“大家的车”，而这款豪华轿车背离了这个理念，导致了滑铁卢。

说完了黄金圈法则的三个环节，还有一点需要注意，要想让黄金圈法则发挥作用，每个环节都要均衡，而且顺序要正确。要注意“为什么”是一切的基础，你必须先问“为什么”，但是只问“为什么”是不够的，“为什么”只是一个信念，你还要用“怎么做”来履行这信念？最终，“做什么”是你的行动。只有三者达成平衡，领导者才能够真正拥有非凡的领导力。

举个例子，西南航空是美国一家廉价航空公司，同时也是美国历史上盈利最高的航空公司。他们之所以成功，与领导人懂得运用黄金圈法则有很大关系。西南航空的理念是为普通人服务，明确了“为什么”之后，他们制定了一系列策略来实现这个理念。这些策略包括提供便宜、有趣和简单的服务，在票价方面几乎可以和大巴媲美。同时招募的空乘人员风趣幽默，以及简单的订票系统为乘客节省了不少时间，这一切都展现了黄金圈法则的有效运用。

好了，说到这里，这本书的主要内容就讲完了。我们再来简单回顾一下。首先，黄金圈法则是一种思维方式，即在做事之前先问“为什么”？其优势在于通过建立共同的价值观和信念，让人产生归属感，从而帮助商家培养用户的忠诚度，同时也能够帮助领导者建立员工对他们的信任。黄金圈法则能够发挥作用，与大脑结构有关，其中代表“为什么”的层次对应的是边缘脑，直接负责作出决策的区域。当我们从内而外思考的时候，实际上是直接和大脑的决策者沟通。

利用黄金圈法则主要有三个环节：首先，理念应当清晰明确；其次，通过“怎么做”来实现理念；最后，行为和理念要有一致性。为了让黄金圈法则发挥作用，每个环节都要保持均衡，而且顺序一定要正确。以上就是本书的全部内容，谢谢大家，我们下期见。

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