随着消费持续升级、零食正作为休闲生活的一部分开始走近更多用户。以日趋多元化的消费需求为导向，零食行业用户又透露出哪些消费特征呢？


本期为大家解读小红书官方发布的《「灵感·补给站」小红书2023年·零食行业用户洞察报告》，基于上千名用户定量问卷调研情况，帮助品牌把握零食消费新风尚，其他行业亦可借鉴参考。
人群洞察
追求情绪价值、决策链路短
如今，小红书已然成为用户获取零食内容的主要渠道。报告显示，45%的用户首选小红书来了解零食内容，且认可平台的零食内容优质、丰富，能发现新的或有特色的零食产品。


那么，这些内容辐射的用户又有什么样的特点呢？

 

图 | 《小红书2022年零食行业用户洞察报告》


种草效率极高




报告显示，零食用户的决策周期较短，近5成用户产生购买想法后会立刻购买，且普遍决策周期在3天以内。


这意味着用户普遍认可小红书的种草力，小红书俨然成为零食品牌的「种草重要阵地」，具有极强的消费潜力。

 

图 | 《小红书2022年零食行业用户洞察报告》


情感需求迸发




相较口腹之欲，用户对于零食的消费，越来越多地与情绪诉求相结合。数据显示，65.2%的用户喜欢边看剧边吃零食，也有较多用户习惯在周末（39.6%）、下班后（34.4%）和茶歇时（30.2%）享用零食。


与此同时，用户根据不同场景所选择的零食也不尽相同。比如：休闲看剧时，偏向选择解馋不饱腹的膨化食品和卤味；外出游玩时，便携、食用方便的零食成为用户首选，其中90前用户喜爱坚果炒货，而00后用户的心头好是饼干曲奇……但不论在何种享用零食的场景下，提升幸福感/愉悦度均是用户选择零食的第一考虑因素。

 

图 | 《小红书2022年零食行业用户洞察报告》


如今，零食不仅代表着一种美食，也是许多年轻人的「情绪补给站」。作为年轻人的生活方式平台和消费决策入口，小红书可以帮助品牌更好地预见未来零食消费趋势，多元化布局内容，从而抢占发展先机。
站内种草
真实、可靠成关注焦点
报告数据显示，搜索+首页推荐，是零食用户获取相关内容的主要方式。69.3%的用户在小红书搜索零食推荐，其中年轻用户在较多情况下偏好搜索较宽泛的搜索词。

 

图 | 《小红书2022年零食行业用户洞察报告》


这样的种草环境下，零食内容呈现出一定的种草特征和用户偏好。


用户追求真实测评




小红书是用户了解零食测评对比、真实食用感受和评价、新品推荐/介绍的主要渠道，占比分别为67.7%、55.6%、51.2%。


零食品牌进行营销时，内容方向不妨侧重测评、食用感受、新品等，同时结合自己的品牌调性，深入零食细分场景，多维度输出更丰富的内容，培养用户心智，传递品牌价值。

 

图 | 《小红书2022年零食行业用户洞察报告》


甜食成种草主力




9成以上用户在小红书被种草过零食。报告显示：在选择偏好上，零食用户更更易种草面包/蛋糕/甜点（72%），其次是卤味/肉干/肉脯（48%）、膨化食品（44%），且对卤味/膨化食品的关注度呈年轻化趋势。

 

图 | 《小红书2022年零食行业用户洞察报告》


根据果集·千瓜数据-近90天行业流量大盘可以看出，面包糕点类目的推广笔记篇数量一骑绝尘，且笔记内容各有千秋，呈现多元化趋势。

 

图 | 果集·千瓜数据-行业流量大盘

 

  图 | 面包/糕点类笔记互动量TOP100类型占比图


用户热衷在平台分享




关于零食内容，用户不仅易被种草，也乐于在小红书分享自己的零食体验。在小红书上自主创作笔记分享零食已经成为用户的一种行为习惯。


而这样高价值的零食用户也可以帮助品牌更精准地了解用户习惯和消费偏好，深度触达ta们的真实需求，最大化拓展内容营销的价值。

 

图 | 《小红书2022年零食行业用户洞察报告》
消费决策
节点营销释放价值
在月活超过2亿，分享者数量超过5000万的小红书平台，零食作为搜索持续上涨的优势类目，一直保持着强大的生命力。那么影响零食用户消费决策的因素有哪些呢？


节点消费意愿更强




据官方报告数据，71.8%的用户有在各节点购买零食的习惯。除了电商购物节、春节外，在情人节、万圣节等特殊节点上购买零食的年轻用户也较多。


特定的主题下，定位关键热度节点，零食品牌可以借助花式节点营销，不断加深用户印象，实现品牌借势增长。

 

图 | 《小红书2022年零食行业用户洞察报告》


选择存在品牌偏好




59.1%的用户在零食选择上存在品牌偏好。报告数据显示，一线、90前用户更容易被国内新锐品牌和海外小众品牌种草，对于零食新品牌、新产品的探索意愿强烈。而三四五线、00后用户，则更为青睐国内知名成熟品牌和国外知名大众品牌。

 

图丨《小红书2022年零食行业用户洞察报告》


从产品的喜好度来看，小红书零食用户在品牌的选择上更加多元开放。小红书独特的内容生态有利于品牌进行新品的推广，给了新品牌许多市场机会。


总结


针对零食内容，小红书平台用户也呈现出了与众不同的消费需求细化趋势。品牌可着重留意以下三点：
零食人群的种草效率高，普遍决策周期在3天以内；相较饱腹需求，年轻用户还赋予零食额外情感需求，所以关于内容布局，品牌可以在「情感价值」多下功夫。


用户偏爱零食笔记创作中的感受分享、零食测评，可参考这个方向搭配达人和内容。用户更习惯首页推荐、搜索种草，品牌投放要重点关注这个流量渠道。


小红书零食用户在品牌的选择上更加多元开放，新锐品牌接受程度高；同时，关注各大节点消费趋势是品牌在进行营销种草时的关键点。