零售行业数字化广告评价标准 - 《IAB/MRC零售（广告）测量指南》

IAB/MRC零售（广告）测量指南

--- 最新标准，2024年1月发布

1	出台此标准的目的是什么？
2	标准宗旨
3	本标准的主要关键领域
4	为什么这对品牌和零售商很重要
5	能给零售媒体中小型玩家带来什么机会？
6	评价零售媒体效果的最佳实践
7	正式发布前IAB的构想
8	八、标准草稿发布后公众的反响
9	标准正文

一、出台此标准的目标是什么

这些标准的首要目标是为零售媒体测量带来更多的透明度、准确性、可靠性和安全性。随着行业的成熟，共同的定义和最佳实践将有助于品牌和零售商以可持续的方式共同发展。IAB/MRC希望可以为该行业创建了一个框架，而不会过于拘谨，为未来整个数字化营销广告行业的创新提供了空间。

二、标准宗旨

1. 确保遵守隐私法规并加强隐私保护

2. 与消费者保持数据收集和使用的透明度

3. 标准化核心指标和归因模型，使得不同的零售商之间广告具有可比性

4. 围绕增量和基于结果的量测等新指标提供防护措施和最佳实践

5. 提高可视性和广告投放等核心单元的严格性，以提高营销活动绩效

6. 鼓励零售商在其方法、算法和数据实践方面提高透明度

7. 促进行业生态自我迭代，和其他IAB/MRC标准一起，这些标准寻求在零售媒体的定制和创新与随着渠道的发展优化广告投资所需的防护栏之间取得平衡。

三、本标准的主要关键领域

1. 数据质量和处理

确保用于目标定位和测量的数据的可行性和完整性。零售媒体组织应具有一致且透明的数据收集、处理和质量控制程序。这包括实施数据验证检查、过滤无效流量和披露方法。

2. 受众测量和指标

标准化核心指标，如零售商的覆盖范围和频率。准确测量不同设备的受众范围和参与度非常重要。零售媒体组织应遵守MRC的基于数字受众的测量标准。

3. 店内测量

使店内数字广告测量与现有标准保持一致。对于店内环境，如适用，应遵循MRC的《基于数字场所的受众测量标准》。提供了跟踪可视性、可听性和观众参与度的要求。

4. 广告投放和可观看性

在计算广告投放量之前，通过可观看性验证或其他方法设置证明广告曝光率的要求。广告可观看性和完成率应根据MRC的可观看广告印象指南进行量测。归因模型应得到实证支持，并旨在最大限度地减少偏差。

5. 增量

使用对照组或模型为增量测量提供指导方针和透明度。提供了量测零售媒体真实增量影响的指南，包括使用实验设计和透明的统计建模。

6. 报告和透明度

将关键指标标准化，并要求零售商测量方法的透明度。强调明确的报告标准、精细的指标以及数据源/方法的透明度。必须遵守隐私条例。

四、为什么这对品牌和零售商很重要

对于品牌和代理商来说，共同的标准最终使他们能够对不同零售商的零售媒体投入的效果和投资回报率进行比较。品牌可以根据基于MRC标准的透明、经过验证的指标来优化支出，而不是每个零售商都有自己的量测黑匣子。他们现在可以将零售媒体与其他媒体渠道进行比较，以做出更好的预算分配决策。对于零售商来说，掌握正确的测量基础知识为解锁更先进的功能奠定了基础，如销售额增长和家庭水平测量。

有了标准，零售商可以与品牌就业务成果和归因进行更可信的对话。他们可以在一个共同的框架内通过创新展示自己的价值，并与竞争对手区别开来。通过长期合作保持标准，品牌和零售商可以推动零售媒体的可持续增长，并为购物者提供更好的体验。因此，尽管变革可能很困难，但接受变革将为整个行业带来红利。

‍随着原始数据（第一手）数据的激增，零售商不再仅仅是卖家；他们已经转型为成熟的媒体公司，利用个性化信息和闭环测量来捕捉在线和店内的见解。我们完全可以放开想象一下，今天的拼多多，京东，亚马逊，沃尔玛，等这些线上和线下都已经完美融合的超级零售平台型公司变成一个媒体公司，将是何等威猛！这一重大转变促使品牌和小型零售平台重新思考保持相关性和推动消费者参与的战略。

五、能给零售媒体中小型玩家带来什么机会？

随着零售媒体的蓬勃发展，规模较小的玩家正在通过本地化信息找到自己的利基市场。Bust有人开始考虑较小的零售媒体平台，以此作为他们如何区分自己的信息传递并创建更多本地信息传递游戏的一种方式。对于利基市场，无论是2B还是2C，都是偏向于小而精的发展方向。虽然较大的实体平台型公司（如拼多多和亚马逊）为广泛的品牌提供了规模，但较小的平台为在社区层面引起共鸣的购物者体验提供了一个独特的接触点，比如个人公众号，视频好，俱乐部性质的销售（如旗袍协会，舞蹈协会），也能带走一部分专业的零售流量。当前很多零售媒体聚合器的推出使得品牌很容易激活零售媒体。

六、评价零售媒体效果的最佳实践

为了追求清晰和标准化，IAB一直积极制定重要的指标。IAB负责人Bustos分享道：“我们与MRC合作制定了零售媒体量测指南。” 他强调了与波士顿咨询集团合作制定的外行术语解释者的重要性。（对这个报告感兴趣的朋友，请留言告知，我发给您）

七、正式发布前IAB的构想

如果要用一句话来描述IAB出台此零售媒体的评价标准，那么可以这样来形容：IAB希望未来无论广告主（企业）投放还是消费者（客户）观看视频，任何一方（广告主和消费者）都觉得物超所值。具体说明如下：

1. 打造物超所值的媒体

可购物媒体是每个营销人员口中的流行语，融合了传统上独立的品牌知名度和绩效营销世界。可购买视频和赞助产品等创新正在模糊广告和即时消费者行动之间的界限。IAB强调，亚马逊在足球比赛期间推出的二维码广告就是这一趋势的一个例子。这种集成提供了边看边购物的即时满足感，对当今消费者来说是一种强大的组合。IAB称这是一个机会，企业可以与消费者接触，建立上下文考虑和联系，然后可以使用零售媒体数据，然后重新了解消费者

零售媒体正在改变数字广告生态系统以及品牌如何在其中投资。在最近的一项IAB欧洲调查中，零售媒体的买家和卖家被问及哪些标准对投资最重要，大多数买家（90%）和卖家（84%）引用了媒体和归因测量。

2. 建立标准化指标体系及如何打造

有的专家期望基本的媒体量测标准，包括影响力指标（印象/客流量）；可观看性和参与度指标（点击、反应/分享）；视频视图；以及销售归因指标（仍然可能是最后一次接触归因）。然而，零售商需要迅速克服这一点，在营销活动层面提供完全消除重复的多点归因测量。

3. 打造归因公平

由于零售媒体具有闭环测量的优势，因此无论是线下、线上还是零售商提供的消费者旅程中的不同广告工具，包括透明归因在内的销售报告都至关重要。活动交付数据还应包括成本（CPM/CPC）、覆盖范围和参与度见解（如可行）。对于线下渠道，IAB发现零售商根据门店比较（考虑到可比较的门店档案）提供销售额提升，例如店内屏幕的D-OTS（数字观看机会）。在线渠道；拥有更多的数据，如独特的影响力、印象（基于可观看性标准）、点击量、添加到购物车、转化率、销售额和广告投资回报ROAS(return on ad spend)。新品牌和声音份额等指标也开始变得更加标准，作为广告金主，广告投资者希望在这个方面将来有更高的透明度。

4. 打造质量公平

代理商和广告商应该期待他们从任何其他数字广告中看到的同样的媒体质量保证。重要的是要实现媒体类型的标准化，以便进行准确的渠道比较和有效的媒体规划。全面的媒体质量报道包括以下方面的量测；品牌安全性、可视性、IVT/欺诈和地理验证。这些类型的媒体质量测量对于确保有效和高效的媒体支出至关重要。

5. 让零售商管理者们专注于店内零售媒体

他们的主要目标是使店内购物者能够像在线媒体渠道一样实时访问。因此，与在线类似，基本指标旨在量测上层渠道的参与机会和下层渠道的可归因直销。参与度的基本指标是受众覆盖率，通过独特的购物者、印象和他们各自的比例来量测。对于销售，它的交易数据被分割成最相关的小计，如SKU销售、商品销售等。

零售汇总报告信息如果是实时的会更好，包括整个购买渠道的媒体活动表现，例如：触达、可观看印象、视频完成率、点击率CTR（click-through-rate）、页面浏览量、售出单位、付费销售（价值）、转化率（CR-conversion rate）、重复购买率(RPR)、初次接触品牌（NTB-new to brand）、ROAS、添加到购物车。

此外，针对CTR、转化率、ROAS等主要指标，公众和其他相关方也希望可以定期更新其它领先的零售商特定基准。

八、标准草稿发布后公众的反响

IAB/MRC自从发布该标准草稿征询意见后，他们发现以下见解有助于评估媒体的有效性，并围绕竞选表现构建一个更全面的故事：达到v频率；新买家与忠实的买家；增量销售；客户购买旅程洞察；市场亲和性（（菜篮子市场特性-对特定的市场抽样统计分析，如物价指数等）；顾客使命；购物者生活阶段/细分市场。在行业的现状下，超越基础的指标在提供更全面的零售媒体视角方面发挥着重要作用，这是走向成熟的关键方面。零售商开始提供更多关于多个零售媒体接触点的“真实”价值和互动效果的见解，仅次于最后一次（last-touch）接触归因。需要这些见解来确定工具的正确组合，从而帮助广告主实现特定的品牌营销目标。例如，这可以是增量销售，增加目标群体的覆盖范围或渗透率，或增加与品牌知名度相关的KPI。这通常是在零售商的帮助下，结合独立的研究公司和机构来完成的，理想情况下，它包含多个零售商和渠道，能够将零售媒体与其他媒体渠道进行比较，同时考虑成本。除了媒体洞察之外，品牌和类别有时也会被共享，并可用于确定品牌发展的机会。例如流量和转化洞察与竞争、购买路径洞察、市场篮子洞察等。

此标准这次也采集和评价其他指标包括：客户终身收入（品牌新客户：预测12个月）、类别份额/增长、零售基线。草稿公布后，公众对注意力指标的需求越来越大。这通过结合参与度和曝光度来扩展可视性的概念。参与度是对用户互动的量测，包括用户存在和广告互动等变量。曝光是对广告展示的量测，包括可视时间和屏幕份额等指标。这些先进的测量结合在一起，形成了对使用和广告互动的更复杂的理解。这对于现场媒体来说很重要，因为现场媒体的收视率可能较低，但关注度可能较高；显示了与零售媒体广告的不同类型的用户交互。

与网上相比，强调店内环境的物理特性是至关重要的。更多的产品在同一时间争夺每一位顾客的注意力。此外，必须考虑物理存储介质在一对多环境中运行。这使得它比大多数在线环境更复杂。因此，店内零售媒体的智能指标应该有助于品牌以可操作的方式理解这种“噪音”。评估每个独特购物者的印象频率有助于了解商店内广告曝光的密度。对于更具针对性的分析，测量应扩展到对浏览量和浏览时间的具体数字进行细分，以使品牌对其创意过程有重要的见解。这可以帮助回答一些问题，比如简单的打包加上价格是否是最好的，或者是否需要对动画进行创造性的执行，等等。

媒体公司和广告商一直希望了解营销组合中每个渠道的销售贡献，从而能够优化投资分配以提高业绩。零售媒体现在正在与媒体计划的其他部分争夺预算，因此有必要了解通过激活零售平台内外的零售受众，与对核心媒体渠道的直接投资相比，所带来的增量提升。销售额提升研究应该成为寻求解锁广告美元的大型零售商的常态。随着零售商不断发展其量测能力，预计客户洞察（浏览和购买行为、购物篮组成、重复购买率、终身价值）、类别洞察市场份额（SOV）、可触及的潜在市场(SOM-serviceable obtainable market)和基准将成为标准要求，以告知和推动战略规划过程中的严格性和问责性。

1. 如来如何使用零售媒体评价标准？

至于如何将这些指标作为未来广告投资人投入营销广告购买决策的依据。IAB专家建议可从年度战略制定、预算编制、测试和优先顺序到个人竞选规划，无所不包。这种典型的使用案例包括：

- 与不同的创意人员和行动号召一起设计和测试客户旅程；

- 通过添加/删除核心计划来测试单个媒体的增量贡献；

- 定义每种媒体的作用以及在相关活动类型中的使用。

- 按受众/角色类型创建客户旅程——尽管我们也应该考虑如何在未来使用AI/ML技术在个人客户层面实现这一目标。

2. 同时，IAB还建议媒体广告买家和品牌可以使用以下指标来评估支出：

- 类别份额查看产品类别中的类别份额和潜力

- 零售基线查看活动期间和之后的活动效果

- 客户终身收入查看零售媒体活动的长期效果

3. 对于如何将营业场所数字化

以实体店为例，他们面临的主要挑战是它们需要配备传感器，才能获得实时数据。只有这样，零售店负责人才能有效地运行多阶段优化过程。基于得到的数据和分析结果，可以优化创意效果，更好地利用媒体预算。创意人员是否有足够的观看时间？行动呼吁是否会导致可接受的转化率？商店中的各个细分市场是否存在我可以采取行动的有意义的差异？在数字化店铺的研究规划阶段。客户在店内行程中没有寻找产品不像是在手机或者电脑从网上查找产品，但是随着增强和虚拟技术的植入，因此在物品抓取后购买旅程不会缩短，整个客户购买旅程总体上更线性。这意味着跨不同类别的参与计划和交叉销售比在线更有战术深度。不同类别的重复参与将为某些细分市场带来更好的销售转化，从而证明额外的广告支出是合理的。为每个细分市场、产品和类别找到这个最佳点，就是实时寻址能力发挥优势的地方。

IAB一直提倡使用销售提升（LIFT）研究、混合媒体模型（MMM- Mixed Media Modeling）以及客户和类别见解来为规划过程提供信息，并根据客户目标、投资组合、增长驱动因素、搜索与显示/视频、平台内外的分配来确定跨渠道的预算分配。我们关注零售商的媒体能力、成熟度和平台外覆盖范围，以纳入年度规划过程。预算编制是一个基于业绩信号的全年持续过程。

4. 企业举办营销宣传现场活动中如何使用此评价标准有效地量测现场和非现场活动

IAB认为，广告投资人如果从多个渠道购买流量后要评价就会相对变得很困难。每个平台都会声称为客户精准配置了引流，许多平台目前并没有提供正确粒度的测量数据。零售商在网上或店内销售时，需要通过广告标签和跟踪客户接触点（广告浏览量）来拥有自己的量测标准。为此，他们需要广告平台在用户级别（匿名）提供广告视图数据，然后将其归因于该用户对推广产品的购买。零售商应采用行业标准方法，并通过API在所选买家平台内提供报告。这对零售商来说是一个挑战，当店内也加入渠道组合时，拥有一个能够跟踪不同渠道用户行为的良好忠诚度系统至关重要。为了提供现场和场外综合测量，需要统一的数据收集（考虑到隐私合规性）和建模，以超越不同触摸点基于最后触摸归因的数据。因此目前很难通过现场和场外渠道进行测量。

在在线渠道上，零售媒体有独特销售主张（USP-unique selling proposition），即测量基于个人购物者数据。在实体店中，传感器只生成匿名数据，以保护隐私。这就产生了同时处理确定性和概率性数据的经典挑战。但当然，客户仍然想弥合在线和店内之间的差距。IAB为上层渠道解决这一问题的方法是尽可能地将店内细分市场与在线市场保持一致。客户不需要知道某人是谁，只要在在每个类别中都有相关的特征。概率ID将非常有效。

对于较低的漏斗，客户需要确凿的购物者数据，这就是为什么IAB在这里开展反向工作。零售媒体网络（RMN）通过忠诚度和他们购买的东西来了解他们的客户。另一方面，IAB可以提供匿名的全渠道店内旅程，从屏幕互动开始，到收银台结束。零售媒体网络（RMN-retail media network）现在为其许可的客户数据匹配这两个数据集。通过这种方式，该网络为想要被了解的客户解锁了见解，同时使其他人在技术上无法了解。这一过程可以通过数据清理室进行管理，增加了一个额外的隐私层，带有访问控制和审计跟踪。