塔望3W消费战略案丨聚焦川崎火锅料，回归赛道一梯队

川崎火锅料

客户：上海新川崎食品有限公司

品牌：川崎

服务：3W消费战略品牌全案

项目背景

上世纪90年代，一句“吃火锅，没川崎怎么行”，响彻大江南北，让川崎走进千家万户，成为当时人们在家吃火锅的必备神器。2010年以后，火锅餐饮迅速崛起并成为餐饮行业的第一品类，这也带动了全国各地的火锅调味料企业如雨后春笋般涌现，竞争加剧，而川崎在面对这些竞争对手，以及新时代下消费趋势的变化，依然维持其原有的战略，未能及时做出调整，而错过了调味品行业的“黄金十年”，最终导致川崎从火锅调味料从第一梯队一步步滑落至行业的第二、第三梯队……

2020年疫情爆发，线下火锅餐饮受此影响巨大，火锅消费又开始回归家庭，在这个重回风口的家庭火锅经济机遇期，川崎在新团队的带领下找到了塔望咨询，让这个满载人们儿时记忆的30年老品牌焕发新的生机。

新川崎最新战报：

2021年中国杯装火锅蘸料行业销量第一

沙利文颁发的

在中国杯装火锅蘸料行业市场地位确认证书

重塑川崎火锅料

回归赛道一梯队

连续两年持续增长，老选手焕发新生

川崎品牌通过【专注火锅料，吃出火锅店的味道】的品牌核心定位战略，匹配消费者【在家吃火锅口味单调】的机会需求。

本项目主要达成以下项目成果：

1、消费者【想在家吃火锅，又想吃到火锅店丰富味道】的机会需求洞察；

2、【核心烙印】：21味料，吃出火锅店的味道

3、【一升两降】业务发展战略，聚焦火锅消费场景，专注火锅料,在保持【火锅蘸料】的主力品类发展的同时，提升【火锅底料】在企业的营收份额，减少单调味和其他复合调味料占比，持续优化产品结构，夯实品牌的【火锅基因】

4、保持强化【川字符号】形成烙印识别

5、构建以【川崎火锅料】为核心的烙印营销，让川崎=火锅认知重复加深

案例解读

1、行业核心观察

多因素赋予火锅调味料市场强劲动力

2、洞察机会需求

消费顾虑就是痛点，痛点就是机会需求

3、挖掘供给优势

有料是内圣，味道是外王

4、确立核心烙印

把握第一机会需求，占领市场中心价值

5、谋定核心人群

强力家庭消费，延伸新锐人群

6、品牌烙印塑造

力出一孔，占领第一话语权

7、品牌烙印营销

BC联动，全面持续霸占消费心智

01、

行业核心观察

多因素赋予

火锅调味料市场强劲动力

(1)、火锅调味料市场从单一B端推动向BC双轮驱动发展，市场发展空间大，潜力巨大

市场规模从2010年的74亿元增长至2021年的332亿，10年规模放大5倍。

2000-2009年，川渝火锅兴起成功出圈，餐饮端火锅调味自备自调，以人工炒料为主，家庭端火锅调味料发展处于萌芽期，市场尚未打开。

2010-2014年，随着火锅餐饮连锁化率的不断提升，餐饮端火锅调味料开始走向产业化生产，而家庭端火锅调味料进入市场导入期，消费者对包装火锅调味料的接受度越来越多，食用也越来越频繁。

2015-2017年，餐饮端供给侧改革，食品安全管控持续对餐饮终端施压，诸多门店不再被允许自行炒制底料，催生火锅调味料的代工生产，进一步推动行业的标准化。此间，随着资本介入，包装火锅调味料迎来了快速发展，家庭端市场进入快速增长期。

2018年-至今，家庭端迎来消费爆发期，随着颐海、天味的上市，火锅调味料头部品牌加大了渠道投入与推广，越来越多的底料产品出现在货架上。火锅餐饮的快速扩容让火锅这种餐饮形式得到更多人的认可，再加上近年来受疫情影响，进一步推动了家庭火锅消费习惯的养成，使得火锅调味料在家庭端实现快速增长。

(2)、跑马圈地，四大阵营互相渗透，品类竞争越趋同质化，行业格局初步形成

火锅调味料市场快速发展，资本介入更多企业积极布局火锅调味料赛道。由于火锅调味料生产门槛低，业内中小企业众多，各企业互相渗透，老牌大单品加速扩圈烹饪复合调味品，调味品巨头向火锅品类延伸，火锅餐饮品牌向上游供应链布局，IP国潮纷纷涌入夺食，竞争日益激烈、行业格局初步形成。

(3)、品牌宣传偏离“火锅本位”，主打居家烹饪、生活场景

随着主要品牌颐海、天味（好人家）、红太阳、红九九等均在向复合调味料、方便速食品类延伸，其品牌宣传逐渐偏离“火锅场景”，围绕以“烹饪、生活”场景为主进行品牌定位及价值的塑造。

由于调味品行业供应链的越来越成熟，行业标准化程度高，品类获取门槛低，业内中小企业众多，市场高度分散，品牌之间互相渗透，竞争同质化严重，行业内主要品牌都在从火锅场景向生活场景扩圈。

川崎，作为一个满载人们儿时回忆的30年火锅调味料老品牌，如何进行战略破局？塔望将以3W消费战略为指导，着力挖掘消费市场中的机会需求和目标消费者，结合企业自身的供给禀赋优势，助力川崎火锅调味料取得战略上的突破。

02、

洞察机会需求

消费顾虑就是痛点

痛点就是机会需求

塔望咨询在经过渠道走访、消费者定性与定量调研、关键KOL深度访谈之后通过数据整理挖掘总结了一些关键问题：

(1)、“口味”是关注点也是痛点，是消费者对火锅调味料不可动摇的首要考虑因素。

不论是“习惯购买”还是“尝新”，【口味好、颜值高】才能激起消费者的尝鲜欲；而消费者不愿更换品牌的主要原因依然是【味道】

(2)、消费者选择在家吃火锅是因为“实惠、放心”，不选择在家吃火锅的原因是“味道不如火锅店好”。

(3)、年轻人对火锅乐此不疲，“基数大、消费力强、懒宅、夜宵解馋”是他们的主要特征。

(4)、消费者对川崎的认知：两极分化、固化老旧

品牌认知上——两级分化

知道川崎的大多都是忠实的老用户；而一半的背调对象是对川崎几乎无认知、无印象

品牌传播上——固化老旧

消费者对川崎的品牌的印象大多停留在以前固有的认知上，“ 老旧、露出少、很少看到，卖点不清晰 ”等直接影响消费者对川崎的认知度

从上面不难发现，“口味”是消费者在家吃火锅首要关注因素，消费者选择在家吃火锅的群体庞大，但很多人担心“在家吃火锅味道不如火锅店”，这是消费者最大的疑虑。这就是川崎的机会，标准化的火锅调味料生产，早已打破了火锅餐饮与家庭火锅的“口味差距”，机会需求就是消费者隐痛而又未被满足的真需求。

03、

挖掘供给优势

有料是内圣

味道是外王

在川崎内部高层的访谈中我们发现，作为“川崎”商标持有者的上海新川崎食品有限公司，本身就具备一些独特的优势：

(1)、30年专注火锅料，具备一定的品牌积淀

长期为火锅店供货，让“川崎味道=火锅店味道”有真正的实践，并且在部分区域市场积累了一定的品牌认知和品牌印记。

(2)、川崎火锅调味料的原料配方有21种之多

远多于行业12-16种的平均配料数量，秘制配方能够更好的发挥口味的丰富。

04、

确立核心烙印

把握第一机会需求

占领市场中心价值

(1)、【判战略】品类聚焦：聚焦火锅场景、专注火锅调味料

川崎一度要放弃专注火锅的聚焦，川崎目前产品线很长包括火锅调味料（蘸料、底料）在内，还有复合调味料（酸菜鱼、小龙虾等）、调味品（料酒、呛料）甚至还有糖类（元真糖）等。差点丢弃了“吃火锅，没川崎怎么行”这一流传甚广的经典语录。而正因为这样，川崎在未来战略方向上是存在摇摆的，一种思想是维持目前的以火锅调味料为主，其它品类自然售卖获得收益；另一个方向是，由火锅调味料向复合调味料拓展的综合发展模式。

综合来看川崎目前的战略思考：

看市场

供需两旺拉动销量规模，火锅底料市场不断放大，同时催生火锅底料的标准化生产，为在家吃到可媲美火锅店味道的火锅创造了条件。

看消费

理性需求促进生态优化，在家吃火锅，喜好者认为“在家更实惠、更温馨”；不喜者担心“味道不如火锅店”，即是消费者关切、更是品牌亟需占领的消费机会需求。

看竞争

家庭消费拉动行业增量，吸引资本不断涌入、四大阵营纷纷布局复合调味料，向生活场景破圈，竞争日益激烈、行业格局初步形成。

看自身

30年积累品牌资产尚存，川崎品牌始于1991年，曾经登顶火锅蘸料之首，在对于火锅调味方面的有充分的研究积累。

看当下

目前面对各品牌的强势崛起，川崎已经落后，若还是盲目跟随头部品牌进行全品类拓展，势必突围无望。

战略是选择

选择自己的位置

选择自己的路

塔望结合四情之势为川崎制定了【品牌聚焦战略】，坚持走自己的路，聚焦赛道小步快跑，相比之下路虽小可饱和攻击，资源少当聚力一孔。集中一切手段，击穿火锅场景，做实火锅调味料品类。

始于1991 ，专注火锅料。一升两降，回归火锅场景，汇聚火锅料品类。

火锅蘸料：

业务占比由67%降为55%；

火锅底料：

业务占比由26%升至40%；

其它品类：

业务占比由7%降为5%；（逐步减少，直至舍弃）

(2)、打造【核心烙印】：对应需求机会，承袭认知财富

如何与“在家吃火锅不如火锅店好吃”这个机会需求进行匹配？在资源禀赋中我们了解川崎秘制调味料配方有“21种”原料调配而成。这是多么丰富的口味象征！在调研中我们也发现消费者认为“火锅店”的火锅好吃主要是“底料浓郁”和“蘸料丰富”。

消费烙印打造原理：挖掘认知财富，要以人们常识中的认知作为创作原型，减少教育成本，降低传播损耗。“21种配料”在消费者的常识中已经是非常多的了，人们日常炒菜用的“十三香”也就是13种配料，21种已经可以代表了丰富。【21味料】数字是一个最直观，人人能看懂的，并且不会产生理解偏差的烙印符号。

消费者需求机会需求点“在家吃火锅不如火锅店的味道好”，我们就用“比附式+承诺式”烙印创意法直接喊出【吃出火锅店的味道】，这即打消了消费者“在家吃火锅不如火锅店的味道好”的顾虑，又凸显了川崎的独特优势“21种调味料的丰富味道”。

川崎火锅料核心烙印

【21味料，吃出火锅店的味道】

(3)、全面占位、卡位。

在一个正处于快速成长初期的火锅调味料行业，第一机会需求认知一旦形成，将牢牢占据市场中心价值，改变的成本会是百倍乃至千倍。因此为了牢牢占据“吃出火锅店的味道”这一核心，我们要围绕核心烙印，在每个消费者接触点上、重复传播核心烙印。

【21】是丰富原料

精选21味原材料，研发配制出火锅料的美味

【21】是烙印符号

将21作为川崎独占的烙印视觉，如同27层净化一样

【21】是心智价值

认知大于事实，先入为主最先抢占消费心智

【21】是周期唤醒

让消费者产生记忆惯性，21天享用一次火锅慰藉

【21】是爆品策略

用21款爆款产品，带动其它产品的销量

【21】是产品数量

整合21款丰富口味，成为川崎火锅料主力产品

05、

谋定核心人群

强力家庭消费

延伸新锐人群

核心消费者

7080后有孩家庭

战略消费者

9095后新建家庭

06、

品牌烙印塑造

力出一孔

占领第一话语权

品牌烙印塑造是围绕核心烙印进行的核心顶层、视觉烙印、产品烙印的整体塑造。

(1)、聚焦火锅调味料，牢固核心烙印

川崎的品牌资产建设，全都力出一孔，围绕“21味料，吃出火锅店的味道”这一核心烙印，将人们普遍潜意识中“在家吃不到火锅店味道”的认知原力与川崎品牌【21味料】进行嫁接，塔望为川崎制定出整套的川崎品牌资产架构以抢占【吃出火锅店的味道】无可置疑的第一话语权。围绕专注火锅调味料，聚焦火锅场景的企业战略，塔望还为川崎品牌制定出整套的品牌话语体系。以保证川崎品牌在对外传播上的系统性和一致性。