谭运猛
本文由映盛中国创始人兼CEO谭运猛撰写并投递参与“数据猿年度金猿策划活动——2022大数据产业趋势人物榜单及奖项”评选。
数据智能产业创新服务媒体
——聚焦数智 · 改变商业
2022年伴随着新冠疫情的反复和经济下行的持续影响，各行各业都面临着数字化转型的行业阵痛，“越来越难做”是每一个企业都面临的现实问题，而能不能跟随互联网的变化并及时做出调整，在一定程度上也决定了企业的生存或者死亡。
在产品驱动时代，产品限量使用，人们通过油票和粮票等方式兑换产品，产品的极度缺乏与用户信息获取渠道的单一是社会常态，任何产品只要制造出来就会有人购买，根本不愁销路。
而到了渠道驱动时代，产品变得越来越丰富，一些企业因产品获利后，就会出现大量的效仿者，当大量的企业出现之后，渠道又变得相对匮乏，谁能占领渠道，谁就能占山为王。企业开始注重渠道的深耕和大媒体的投放。像娃哈哈和孔府宴就是那个时代最具代表性的产物，不管是大街小巷还是农村铺子随处可见。
但这条路也很快面临着巨大挑战，一方面，产品从原本的稀缺到及其过剩，同质化竞争变得越来越激烈。另一方面，随着互联网的加速发展，媒体平台逐渐去中心化，大媒体的获客成本不断增加且无法获取有效客户，时代的巨变让传统生产销售模式面临着巨大的挑战。
以企业为导向的传统生产销售模式逐渐被淘汰，而以用户为导向的数字化逆向重构将成为企业发展的重要方向。
什么是数字化逆向重构呢？
数字化逆向重构是以用户为中心，用户参与企业研发，设计，生产，销售的全链路过程，最终实现品牌传播价值、销售价值和共创价值的生产经营模式。
数字化逆向重构遵循了两个底层逻辑，一个是承诺一致性原则，就是说一旦让用户参与了产品的研发、设计、生产、销售和营销推广，他们就会对产品价值形成认可，也更愿意将其主动推荐给身边人。企业需要引导用户做出承诺，去建立一个立场，再去巩固用户的立场，忠于承诺，再由小到大去完成与立场一致性的任务。那么这样用户就真正有参与感。再一个是用户的圈层化，每一个用户都有自己的生活圈子，有一群朋友，朋友的朋友也有自己的圈子，他们是相互具有影响力的，也就是说用户身边的朋友也是企业的潜在用户。
数字化逆向重构的核心在于以用户中心，而用户主导的背后需要大量营销技术服务提供数据管理和支持。
先行者们通过数字化逆向重构取得了巨大的成功。比如完美日记通过DTC的运营模式，与消费者建立了紧密互动的联系。他们摒弃了传统电视广告和平面广告，转战以社交媒体平台小红书、微信个人号为主导的营销方式，品牌认知直达社交用户，通过公域流量阵地的种草营销，以明星+KOL+素人的传播模式带动用户主动分享从而实现病毒式的口碑传播效果，再通过微信生态下私域化运营实现用户的留存和复购。以数据为核心，通过精细化的用户运营，品牌能掌握更精准的用户画像，能在一次触达未转化后再次触达，能设定销售线索处理和跟进的优先级，能对已成交用户进行分类制度忠诚度计划增强黏性，最大化用户生命周期。
还有一车难求的坦克，通过最初的千名共创官招募，建立起原始的用户数据仓库。再借助APP俱乐部，线上社群，线下活动等方式建池把用户聚集起来，通过价值体系，成长体系，权益体系三大价值体系充分培育用户，最终以服务，精品，改装等圈层文化将用户进一步转化，构建独特的时尚越野生态圈，用户对品牌忠诚度极高。
再一个就是电马，通过深耕用户群体，分层筛选实现高意向用户精准转化。首先他们会找到目标客群，分析这些客群对品牌的认可度，把认可度高的单独运营，保持其忠诚度。其他认可度不高的利用“数据银行”制定持续运营策略，充分培育后，获得更多品牌认可度高的用户，最终实现数据银行用户的持续清洗和迭代。
先行者们的成功是因为数字化逆向重构能给企业带来传播价值，销售价值和共创价值。这些价值不仅能助力新品牌从红海中实现弯道超车，也能帮助老品牌重获生机。
传播价值靠什么实现，主要以用户口碑来带动品牌大规模传播。像三顿半就是通过领航员在不同平台产出优质内容吸引不同用户，形成多圈层传播提高品牌热度，不断强化用户黏性与自传播，短时间内就在高墙林立的咖啡领域迅速崛起。
销售价值，则是通过用户的裂变从而实现病毒式销售转化。盒马精准洞察用户需求和消费趋势，通过联名产品进行多圈层用户裂变实现销售增长。在2021年销售额突破2亿元，同比增长超过170%。
共创价值，则是赋予用户主权让用户参与产品共创。坦克汽车充分赋予用户主权，让用户参与进产品制造的某一环节，对坦克300进行配色与命名，打造坦克300白富美、黑凤梨这些配色等，突破传统的命名逻辑。并且邀请运良、顶火、勇达行等有改装资源的用户，参与产品潮改共创爆款产品。赛博坦克抢到预定系统崩溃，坦克游侠抖音话题热度更是高达1千万， 风林铁骑仅1小时就下定了1054台，用户转介绍增长10560台。
那么品牌要如何进行数字化逆向重构呢？首先是组织架构的重构。传统的组织架构，它是以产品为核心，各部门各自为阵，与用户距离较远，无法直接了解用户需求。
重构后的组织架构是以用户为核心，由总经理带头组建用户运营中心，近距离了解用户偏好和需求，然后再指导研发、采购、生产及营销和售后，实现企业与用户的直面沟通和零距离交流。某汽车品牌就是总经理带头组建用户运营中心，以用户运营中心为平台型部门负责战略制定，包括公关，媒介，social，产品，销售，售后等各单元整合为用户运营中心提供资源支持。
单是组织架构重构是不够的，企业是商业模式也要重构。传统的商业经营模式，品牌方只负责营销推广，经销商则作为销售服务终端，用户从经销商下单，企业是不直接面对用户的。
重构后的商业经营模式是品牌方建立自己的用户运营数据中台，通过App，小程序，公众号，社群等私域流量池触达用户，用户可以直接从App下单，经销商作为城市合伙人，只提供售前的产品展示，以及售后用户服务，提升用户体验的同时，共同参与企业的经营与发展。
城市合伙人的商业模式，就是销售渠道用自己的资源和企业的模式进行合作，彼此取长补短，互通有无，达到利益最大化。它在传统分销渠道的基础上，融合了粉丝经济，会员经济，合伙人制度等一系列中心思想从而形成的新的商业模式。是品牌方、城市合伙人和用户三者形成三赢局面的良性循环。
所以对于企业来说，数字化逆向重构不是小修小补，而是从根本上对企业组织架构和商业模式的彻底改造。在这个过程中，有卓越远见、敢于变革和突破的企业，将成为数字时代的新宠占据行业红利，而一些迟疑者和观望者，则可能因为未及早涉入其中而错失大好时机。
·关于谭运猛：
谭运猛，映盛中国创始人兼CEO，于华中科技大学互联网工程中心获得博士学位，现任国家信息安全产品认证管理委员会专家组成员，中国互联网协会网络营销工作委员会专家委员会委员，上海市广告协会理事，《微信营销360度指南》、《移动互联时代的O2O营销革命》作者。
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