前几天，汤臣倍健官方发布了《2023年半年度业绩预告》，预计归母净利润约13.63亿元至15.72亿元。对比上年同期增长30%—50%，上半年盈利水平有望超过2021年中报业绩的13.71亿元，再创新高。

汤臣倍健最初成立于1995年，在2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为全球膳食营养补充剂领先企业。2010年汤臣倍健作为“国内膳食营养补充剂第一股”登陆深交所创业板。辉煌时期还签约了姚明作为其品牌形象代言人，并成功入选中国国家队供应商。汤臣倍健如何做到保健品龙头？汤臣倍健，为何能在生命周期普遍不长的保健品行业中，坚守至今？成功逻辑是否可复制呢？

入局大健康赛道

垂直细分找到蓝海

垂直细分是企业做产品路标规划的前提，企业要知道自己的市场是什么样子，市场细分和产品规划它是连着来的。健康产业作为国家支柱型战略产业，市场增速快于全球。目前，中国已成为全球第二大医疗健康市场。随着全国城市人口老龄化和城镇化加速，大健康市场前景非常广阔。

在我国，保健品的属性正在逐步发生改变。由于现在都市人群普遍工作压力大、生活节奏快，亚健康很普遍，所以保健品对越来越多人而言已转化为日常‘刚需’。汤臣倍健选择垂直大健康行业，并进行市场细分。“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，在这一步只要尽量地把它分得够细，分得够细就可以找到那些别人没有发现的商业的蓝海。

汤臣倍健在渠道布局和产品研发方面优先布局，于1995年入局大健康行业。汤臣倍健持续推进电商品牌化战略及“以用户为核心”的电商数字化策略，同时线下不断加速商超渠道和母婴渠道建设，进一步挖掘线下市场机会。

同时，为进一步促进协同创新合作、持续提高企业技术创新能力，2019年汤臣倍健与中国科学院上海营养与健康研究所共建“营养与抗衰老研究中心”。联合巴斯夫、恒天然、杜邦营养与生物科技、IFF营养健康等4家全球顶尖原料供应商达成合作伙伴关系，共同开展抗衰老和营养干预研究。

汤臣倍健将以“四大单品+两大形象产品+1个明星产品”多品种全线出击，采取激进的核心市场策略，激活整个VDS业务，做大市场蛋糕。

汤臣倍健品牌力、产品力在国内的保健品企业中都是最具优势的，成为保健品龙头企业。汤臣倍健通过垂直细分，抓住时代风口，找到商业蓝海。

基于大单品战略

抢先占领消费者心智

关节疼痛是折磨众多中老年人的常见疾病，世界卫生组织估计60岁以上人群骨关节炎的发病率高达50%。且发病率随年龄增加而增高，随着人口老龄化提升，骨关节健康领域需求持续提升。

为了在主品牌汤臣倍健蛋白粉之外增加新的营收增长点，汤臣倍健启动了“大单品”市场策略。针对市场进行分析后，汤臣倍健选择健力多氨糖产品成为大单品战略的第一个品种。

如何让客户对产品“上瘾”，从爆品到恒爆品，从网红到常红呢？“爆品瘾力论”首提者江新安教授经常说的一句slogen叫让产品恒爆，让品牌有瘾。那么瘾力就至关重要，如何驱动用户上“瘾”，让产品变成恒爆品变成“瘾”品。有情的触发，有意的行动，多变的奖赏和多多的投入即可构成“瘾力模型”。

所以汤臣倍健的第一步选择了最传统也是最有效的方式。通过高频次、高密度、广范围的营销，特别是中老年人群覆盖度较好的电视广告。助力于提高公信力，树立权威的央视平台广告，汤臣倍健第一批选择了CCTV3（综艺频道）、CCTV8（电视剧频道）等老年人观众较多的频道进行重点投放。

在广告中汤臣倍健抓准“关节有问题，生活处处有难题”的超级痛点，打造痛点属性的记忆符号“时钟”，营造“补软骨，护关节，快选健力多”的品牌印记。除了利用央视树立标杆形象，健力多还与湖南、浙江、东方、江苏等黄金卫视强强联手，紧跟热剧进行贴片投放，利用热剧收视黄金档持续产生曝光量。

有好产品，配合本身强有力的渠道，以及高举高打的营销集中投放策略，让消费者快速认知此品类。2017年，“健力多”氨糖作为汤臣倍健首推的大单品，在市场上取得了骄人的成绩。

布局线下渠道

实现一爆常红

其实很多的爆品思维和爆品策略里面，都会用到的的市场策略，其实都可以基于“4P”来进行的。地点，地点就是我们的分销体系；价格，价格系统是很有讲究的，它是一个引流性的产品，是一个阶梯式的增长；产品包括产品的命名，资料，BETA测试，培训，准入等；第四个“P”则是指销售渠道和备件。

地点就是企业的分销体系，包括如何去建立产品的分销，建立产品的通路，这是企业要去建立的核心内容。而销售渠道和备件，备件很简单，就是企业售后要建立的东西，主要是通路，销售渠道，销售渠道一般分为几个方面，第一个直销，第二个项目，第三个传统代理商。

三十余年来，国内扎根保健品赛道的企业并不算少，但很快没落的企业同样也很多。汤臣倍健之所以能够成为其中的“佼佼者”，离不开企业在“渠道与营销”上的精准选择。

从渠道上看，线下药店是汤臣倍健成功的关键一环。与无限极、安利的直销模式不同，汤臣倍健很早就开始了自己的线下药房渠道布局。布局药店渠道，对于汤臣倍健来说有两个显著优势。

一方面，从用户角度来看，保健品之所以备受争议，主要由于虚假宣传、过度营销等问题造成各种行业乱象。比如国内保健品行业在90年代中出现的“中华鳖精”等打假事件，让消费者对于保健品存在信任欠缺。而汤臣倍健选择了药店作为销售渠道，可以为产品背书以获得消费者信任。

与药店的合作，不但可以为汤臣倍健背书，增加产品的可靠性；更主要的是，庞大的药店规模，可以持续为汤臣倍健的大规模流量，建立稳定销售渠道。十几年前，汤臣倍健甚至在众多定点药店设立了专区，依靠稳定的药店渠道，汤臣倍健的营收增长率长年居高不下。

精准定位爆品营销

教育撕开流量口

汤臣倍健通过社交互动提升用户参与感，将自身故事内化到品牌故事中，形成用户与品牌的特有情感链接。江新安教授讲到爆品的商业模式的时候，有专门的来讲如何用教育、用社群、用培训来作为入口，构建商业生态。

商业生态是非常重要的一个东西，它不是单纯的建立一个，互相卖货的渠道，它甚至可以通过相互参股进行深度的合作。感兴趣的小伙伴可以去听听江新安教授的《爆品瘾力》一课，会得到许多的启发。

最开始，汤臣倍健凭借一系列的竞速情节与奥运元素的天然契合，以及高难度挑战和明星大咖的极限能量火力比拼深受观众好评，作为独家冠名的汤臣倍健也同步收获了大量品牌曝光与优质口碑。

除了传统电视广告外，汤臣倍健还敏锐地抓住中老年文娱社区的流行趋势，联合全国最大的广场舞APP糖豆进行精准营销。一方面广场舞非常贴合健力多“关节好，玩到老”的品牌理念，另一方面跳舞的场景与养护关节联系较强，热爱广场舞的中老年人是健力多的精准目标客群。

健力多与糖豆的合作体现为健步舞挑战大赛，健力多联合糖豆的官方舞蹈老师推出了健力多健步舞，上传教学视频到社区供各个舞蹈队学习。在这些视频中，开头舞蹈老师会有类似口播的广告，大意是“您身边的骨关节健康专家健力多提醒您跳舞要热身，保护好关节”，同时健力多“关节好，玩到老”的标语在教学视频中会全程展示。

汤臣倍健选择多模式组合，借助淘宝直播、抖音、小红书等平台兴起的大趋势，通过直播、评测等对产品以及对关节养护概念的教育和普及，培养客户对关节养护的深入认知，实现从流量到心智的转化。

打造产品线矩阵

迭代创新构建壁垒

垂直市场就是要解决，企业选择某一个愿意去深耕的重度垂直的市场。重度垂直的市场并不是指唯一的产品，是指要选择行业而不是锚定产品。在一个行业里面同样也需要进行市场竞争，在公司做市场细分，决定企业有多少个产品线。在产品线做市场细分，决定有多少个产品。在产品里面做多少个市场细分，决定有多少个版本。

生命周期很是很重要一点，在进化的过程中，不光是产品的迭代的进化，更是整个产品组织的进化。产品组织要能够习得一套，很好的市场打法。当产品不能嫁接人工智能，不能嫁接移动互联网，其产品就缺少竞争力。所以说在这个过程中，如何的跟时代赛跑，跟时代同频就很重要。企业不光是要找到高频刚需的需求，更要做出同频共振的产品。

因为“科学营养”已成为大多数年轻人心之所向的消费趋势，其更倡导消费者对健康产品的理性认识。很多年轻人会根据个人的年龄、性别、自身营养摄入情况来综合判断自己所需要的营养产品，从而针对性购买。同时，也会将这种健康的认知，传递给父母。

所以，汤臣倍健启动了线上线下一体化经营相关变革。汤臣倍健建立了以阿里京东为主，抖音快手跟进的线上销售渠道。力图将线上线下的资源投放、产品规划、内容生产、用户运营等打通，实现线上线下品牌和市场一体化。

2017年推出了以年轻消费者为核心，相继推出软糖、泡腾片、饮品等产品，并且积极搭建线上渠道。据京东健康数据显示，目前单一维生素产品中VC和VE都较受欢迎，汤臣倍健的初步改变取得了较好的效果。有媒体报道，海外升级版“BYHEALTH”品牌在抖音、快手的销售占比高于主品牌，且在2022年Q1增长幅度超过3倍。

汤臣倍健深知持续迭代的重要性。于是，汤臣倍健持续深入营养健康的科学研究，向强科技型企业转型，以科技力驱动产品力，不断挖掘增量市场。2023年上半年，汤臣倍健发布了含真皮重要成分GAGs的胶原蛋白肽的创新原料科研成果，落地产品后也随即成为口碑爆品。

营销费用高于研发

或成扩张隐患

保健品行业一向被认为是暴利行业，汤臣倍健毛利率超过60%，然而，保健品的使用功效的用户感知成本较高，并且面临着竞品和替代品的威胁，这就意味着需要靠大量的销售费用维持市占率。

产品背后的逻辑一定是人性的逻辑，所以企业需要了解，就连G端B端，他们也是一群猎奇的人。当有新的产品出来的时候，就容易被替换。那么通过这个过程，我们除了要学会研究人性，快速迭代。加上保健品本身生命周期并不长，所以企业还需要灵活地管理其产品。

尽管在推出年轻化产品后，汤臣倍健的泡腾片、叶黄素、维生素等产品，已经得到很大一部分用户的接受。但汤臣倍健并未加大产品的研发，依然迷信过去成功的经验，将精力投入到营销，甚至研发费用所占比重却在逐年降低。

自2018年起，汤臣倍健的研发投入才堪堪超过1亿达1.035亿，此后几年投入分别为1.26亿、1.4亿和1.503亿，远远低于同期的营销投入，这或许将成为汤臣倍健未来占领市场的隐患。

结语：

在消费者谈保健品色变的时代，汤臣倍健精准踩中用户痛点，搭建起本身的行业壁垒。但如今面对国外保健品牌、新锐保健品牌、以及药企的跨界挑战，汤臣倍健多年优势岌岌可危。加上面对品牌老化、消费场景转变等问题，汤臣倍健曾经的护城河也随之开始破灭。通过大规模砸钱做营销换取业绩的时代已经过去，品牌和产品，才是汤臣倍健在新时代突围的利器。汤臣倍健应该以消费者需求为中心，不断深入探索科技赋能，提升自身科技创新能力和品牌力，不断推出专业可信赖的高品质产品。将产品的研发能力，与互联网的产品打造能力结合在一起，捕捉消费健康产品在新人群、新渠道、新需求的大变化中的快速增长的机遇。实现品牌有瘾，产品恒爆。

（文章部分图片、视频及资料来源于网络，如有侵权请私信删除，如需转载请联系）

-END-