扩大内需在今年政府工作报告中被频频提及。国务院发展研究中心原副主任王一鸣认为，激活潜在消费需求，将释放中国超大规模市场的经济增长潜力。
如今，休闲零食市场也正在经历这样一场激活潜在需求的变革。无论是洽洽食品、三只松鼠、良品铺子等以坚果类零食起家，后转向综合性零食供应的企业，还是卫龙等在垂直赛道加速奔跑的选手，都能看出中国零食市场正在通过挖掘需求来加速扩张。据艾媒咨询数据，国内休闲食品行业2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。
不过，虽然休闲零食消费逐渐成为居民日常消费中的一大类别，但赛道选手众多，竞争依然激烈，相关企业需要打造深入人心的品牌形象，才能保持旗下产品销量的稳定。在这一过程中，建立IP逐渐成为品牌扩大影响力的有效途径。
比如，三只松鼠在安徽芜湖以坚果为主题元素打造“松鼠小镇”以及推出《三只松鼠》动画片，成功将自身与坚果IP深度绑定。一些小众零食赛道的选手，也在往这一方向发展，如青梅产业的头部企业溜溜梅打造了节日IP——“66中国青梅节”，且已成为了全国性的青梅行业的节日。而在这个6月，第八届青梅节暨青梅国家创新联盟成立大会也如约召开。
可以看到，从网络热梗“你没事吧”到打造青梅IP，溜溜梅营销变革背后，是其想要升级品牌形象的雄心。
新消费趋势下零食需求转变 溜溜梅增长前景良好
当前，中国是世界最大的零食市场之一。数据显示，目前我国休闲零食行业市场规模已突破万亿元，根据Frost&Sullivan预测，2026年休闲零食行业零售额将达到11427亿元。
尽管如此，零食市场的巨大潜力仍有待深度挖掘。据欧睿与智研咨询统计，2022年，美国、日本的零食人均消费量为70kg与42kg，中国仅为14kg。
而想要深挖市场潜力，分得更大的蛋糕，需要紧跟市场需求变化。此前，我国休闲食品中占比最大的品类为饮品饮料，占比27%，顺列依次为代餐产品、肉类零食产品和坚果炒货产品，分别占比18.9%、13.5%和10.8%。但近年来健康、绿色的新消费理念席卷市场，山楂、青梅、红枣制品等一些符合健康理念的小众食品获得越来越多的关注，相关企业也抓住了这一轮红利。
其中，专注青梅品类的头部企业溜溜梅以持续不断提供新鲜感的爆款策略，保持着稳定的增长。2022年，溜溜梅销售业绩同比增长55%，其中休闲装溜溜梅增长39.2%，散货装溜溜梅增长50%。此外，20家营销单位、558家经销商业绩全部实现增长，展现出强大的发展势能。
从产品体系来看，与其他零食企业相比，溜溜梅的产品种类并不算多，目前仅有梅冻、梅饼、西梅等几个品类，而良品铺子的SKU超过了1000种，来伊份超过了800个，三只松鼠也已超过了500款。但溜溜梅持续打造了雪梅、脆青梅、酸话梅等销量爆款，不仅让企业摆脱了零食行业SKU众多引起的成本负担，也在高度内卷的赛道打出了一定知名度。
爆款的打造，离不开营销推广助力。为了吸引更多消费群体，溜溜梅前期较注重明星效应，其产品代言人选择也都是杨幂、关晓彤、肖战等一线明星，这对产品销量的刺激作用显而易见，如肖战代言官宣以后，溜溜梅一小时就卖出了一千万元的销售额，登顶梅类制品销售榜。
不过随之而来的是成本压力，据调查显示，超6成的品牌认为明星营销预算在其总预算中占比为10%-30%，这对企业来说是不小的负担，也在一定程度上引起资本对企业盈利能力的警惕，比如，溜溜梅2019年就提交上市计划，但至今杳无音信。这种情况下，转变粉丝经济的营销思维，也成为企业实现更长远发展、增强品牌力的关键举措。
从粉丝经济到品牌经济 传统营销方式亟待变革
理性来看，营销是打造品牌力的重要手段，不只溜溜梅，休闲零食赛道的众多选手都在利用营销手段，创造流量和话题度，如来伊份也选择了王一博、范丞丞等流量明星为品牌代言人，还在2020年赞助了王一博主演的《冰雨火》。即便是一些已经成功上市的零食企业，也在加大营销投入来支持销量，如卫龙2022年用于推广及广告方面的费用为1.39亿元，同比增长56.6%，良品铺子2022年的销售费用为17.56亿元，同比上升5.01%。
事实上，休闲零食企业为自家产品造势，选择粉丝经济可以说是难以避免的阶段，不过从企业长远发展的角度看，从粉丝经济过渡到品牌经济也十分必要。这主要是因为依赖粉丝经济提振销量是一把双刃剑，产品销量和品牌形象会随着代言人更换等情况发生波动，而品牌经济是企业自己的私域流量，更加稳定。
不过对于溜溜梅而言，做好品牌经济还有另一层意义，即帮助青梅产品走向市场主流。青梅这一品类目前与坚果炒货、卤制品相比，市场份额差距较大，从Wind数据来看，青梅产品由于市场份额小被归在“其他”类别。
但实际上，酸味零食正在成为零食市场的新增长点。天猫数据显示，梅子、山楂类零食过去两年的复合增长率超过40%，杏干类零食去年的增速接近100%。作为酸味零食典型代表的青梅产品，若是能进一步强化消费者认知，有望迎来全系产品的销量增长，而占据消费者心智便需要构筑品牌。
在如何构筑品牌方面，溜溜梅已有自己的考量，其选择从构建行业IP入手来挖掘价值。随着近日第八届“66中国青梅节”的举办，溜溜梅孵化了八年的节日IP终于“开花结果”，而从粉丝经济到自建IP的转变，也意味着其逐步完成了品牌形象的升维。
聚焦“放大”和“走深” 溜溜梅营销变革升维品牌
在树立品牌时，一些企业容易陷入误区，即囿于产品自身，通过加大宣传来塑造传播声量。实际上，企业的品牌战略更需立足行业，与行业深度结合，才能提升在上下游节点的号召力，并增强消费市场对产品的认同感。可以说，彰显社会责任感和格局观，是打造品牌经济的关键一环。如格力电器，多年的宣传营销中并未过分强调具体产品，而是坚持对消费市场植入格力代表中国制造的概念。
由此，可以更深入理解溜溜梅的品牌塑造逻辑。在本届大会上，溜溜梅提出要建立“企业为主体、市场为导向、产学研结合”的产业技术创新机制，通过联盟内龙头企业和优势研究单位带动效应，逐步建立高水平、开放共享的实验平台和试验基地，共同解决青梅产业发展中的科学与技术问题，这可以认为是一种对企业形象的“放大”。
其实在过去，青梅产业普遍存在“粗放式发展”、缺乏行业标准、产品附加值不高等问题，头部企业从行业痛点入手助力产业链运作，一定程度上有利于重塑行业面貌。
而在“走深”品牌方面，跨越与市场主流产品如坚果炒货和卤制品的“鸿沟”，就更需要从原料和产品供给层面发力，兼顾新奇感和熟悉度。据了解，由溜溜果园集团、南京林业大学牵头组建的“青梅国家创新联盟”将开发青梅+果干、果冻、糖巧、烘焙、坚果等休闲食品品类，以及青梅+饮料、酒水类、调味品类，青梅+功能健康食品类等产品体系。这些举动或许能更进一步提高消费市场对青梅品类的兴趣度，进而带动相关企业市场份额的提升。
从官方指引来看，青梅产业发展的积极信号也很明确。此次，青梅国家创新联盟对外发布了“851工程”：计划五年内，在华东、华南、西南8大省份10000个乡村，新增青梅种植100万亩，助农100万户，让1亿人爱上中国梅，带动青梅全产业链总产值突破1000亿。
由此来看，青梅产业未来有望通过乡村振兴、规模拓展释放更大的发展价值。
结语
从溜溜梅的发展史来看，其本质并非一家追逐热度的公司，早在2006年就瞄准青梅类零食这个细分赛道，发展至今已近20年，可见其对于产品的执着。
如果说打造行业IP对企业而言，是需要时间才能培育出的“诗和远方”，那短期为了刺激产品销量而选择流量和明星便无可厚非。好在溜溜梅花费了八年时间打造的IP已经成熟，正在扩大整个青梅产业和企业自身的影响力，而这也正是溜溜梅剥离网红滤镜，实现品牌跃迁的最好时机。
作者：好蓝不灵
来源：松果财经
