羽绒服行业正处在一个大混战的时代。有的品牌依托强势单品出海逆袭；有的品牌通过狂追当下Z世代的喜好，推翻经典设计；也有品牌“放下架子”在工厂忙起了特惠直播。在赛道愈发拥挤的背景下，羽绒服行业正在经历“地位”洗牌。
目前，我国羽绒服行业CR10（前十名市场占有率）达到43.62%。随着加拿大鹅、Moncler等奢侈品牌入局，品牌高端化趋势愈加显著，而且这些品牌已具有相当的影响力和增长体量。以加拿大鹅为例，其于2018年正式进入中国市场，并处于可持续增长状态。
近日，加拿大鹅公布了2023财年Q4财报（截至2023年4月2日）。财报显示，加拿大鹅Q4营收为2.932亿加元，同比增长31.4%，好于市场预期的2.57亿加元；归属于公司股东净亏损为310万加元，同比收窄65.9%。可见，加拿大鹅在Q4抗住竞争压力超出预期，也为后续发展做好了铺垫。
Q4营收增长，亚太市场、DTC业务强势造血
财报显示，2023全财年，加拿大鹅全球销售额超过12亿加元。从业务来看，几大板块全年表现良好。直营业务（DTC）营收为8.07亿加元，同比增长9%；批发营收为3.73亿加元，同比增长7.3%；其他业务营收为3590万加元，同比增长277.9%。其中，Q4延续了前几个季度的营收增长姿态。
对于Q4营收增长的原因，加拿大鹅董事长兼首席执行官Dani Reiss表示：“2023财年第四季度在大中华区与欧洲、中东与非洲区（EMEA）的带动下，我们的收入表现尤为强劲。”财报显示，加拿大鹅的主营市场基本都实现了营收增长，具体来看，加拿大营收为5520万加元，同比增长41.2%；美国营收为6750万加元，同比下降4.5%；亚太地区营收1.141亿加元，同比增长65.4%；欧洲、中东、非洲（EMEA）营收为5640万加元，同比增长27.3%。
可以看出，亚太地区做出主要贡献，而这离不开市场需求的逐步释放。据了解，随着消费复苏确定性愈发凸显，中国内地市场销售额第四季度同比增长约40%，这也进一步明确了整个亚太地区服饰市场的增长趋势，数据显示，服饰系列在亚太区的销售额相比去年同季度增长100%以上，收入接近1000万加元。
除了行业景气恢复之外，企业合理的经营模式也为营收增长助力。据了解，第四季度，加拿大鹅加速以消费者为导向的增长，进一步发展直营业务网络与快速拓展品类。
一方面，公司重点关注Z世代客户群体的需求，持续推出符合用户个性的品类，数据显示，2023财年，加拿大鹅非派克大衣品类受到市场欢迎，该品类销售额占总销售额的42.9%，高于2022财年的38.5%，产品优势显著。
另一方面，考虑到直面消费者的形式，将能与消费者建立更加紧密的联结，加拿大鹅持续推进DTC（直营）网络建设，打通“人、货、场”（消费者、产品及分销渠道），提升运营管理效率，快速将消费者体验、产品、渠道运营标准统一至各门店，目前该模式已取得越来越显著的效果。财报显示，Q4直营业务（DTC）营收为2.275亿加元，同比增长22.6%；批发营收为4550万加元，同比增长30.4%；其他业务营收为2020万加元，同比增长676.9%。
值得一提的是，营收的强势增长，也进一步改善了加拿大鹅的盈利水平，Q4亏损大幅受窄，无疑释放出积极的发展信号。不过，亏损的事实仍然存在，下一步，加拿大鹅可能要重点考虑的就是如何实现扭亏为盈了。
发力产品定位和品类，开拓中国市场扩大盈利空间
加拿大鹅难以盈利的问题，主要源于外部环境的激烈竞争以及内在经营方面还是有待改善。
以羽绒服这一品类为例，数据显示，2022年的“双11”预售首日销量TOP100羽绒服均价，已经由2021年的975元上升至1074元。 羽绒服高端化，正在成为行业头部品牌们争先挤进决赛圈的重要手段。如今，国内波司登、艾来依、太平鸟、海澜之家都纷纷朝高端羽绒服赛道迈进，这在一定程度上会挤占加拿大鹅的利润空间，比如，国盛证券统计，2022财年波司登产品线上有46.9%的产品定价达到1800元以上，毛利率也顺势提高到60.1%的历史新高。
值得注意的是，羽绒服价格上涨也与原材料成本提高密切相关。数据显示，2022年5-9月，95%白鹅绒的每公斤单价从680元左右涨到了721元；95%白鸭绒的价格也从400元/kg涨到了412元/kg左右，且这一趋势还在持续，使相关企业面临较大的经营压力。
而回归到加拿大鹅身上，由于在各地区主要以经营直营门店为主，运营成本不低，也使其难以打开更大的盈利空间。
据了解，2023年2月，加拿大鹅公布了一项五年战略增长计划。根据这项计划，加拿大鹅将于2028财年实现30亿加元收入，DTC业务占比达到总销售额的80%。再结合Q4业绩情况来看，加拿大要想获得更多的收益，可能还是需紧抓中国市场，尤其是在当前中国市场复苏势头强劲的形势下，更需把握机遇，从自身优势出发积极行动。
其实大多数中国消费者对加拿大鹅的印象，还停留在2018年。加拿大鹅自2018年进入中国市场，以万元售价，推高了国内羽绒服市场的天花板，填补了中国高端羽绒服市场空白。在众多消费者心中，加拿大鹅羽绒服代表保暖、潮流与奢侈，也颠覆了大众对臃肿羽绒服的刻板印象。
但近年来，不仅波司登、安踏等国产品牌在内卷羽绒服科技，Lululemon等海外品牌也同样虎视眈眈中国市场。据年报数据显示，在2022年，lululemon在全球新开81家高端羽绒服门店，其中有29家开在中国大陆，达到新开总量的近40%，目前中国大陆地区的门店总数达到101家。由此来看，加拿大鹅羽绒服的高端对手只增不减，所以除了内卷价格，还需找到高奢产品亮点，用于区别竞家。
Dani Reiss认为：以往（十年前），奢侈品与超高价位、铺张华丽、快速迭代联系在一起，现在更多地与产品制造过程、品牌所代表的意义以及如何给消费者赋能相关，因为消费者已意识到，价值并不一定要以物质的方式表现，奢侈品不应该只掌握在少数人手中。这似乎在向大众释放加拿大鹅的“可得性”，即奢侈品的奢侈点不仅仅在于价格，而在于工艺设计与艺术理念。当然，这需要加拿大鹅围绕消费者的真实需求提升产品力。
目前加拿大鹅已转型为多品类的高端生活方式品牌，除了消费者熟知的Snow Mantra派克大衣、Chilliwack飞行员夹克外，加拿大鹅还有雨衣、衣、针织品、羊毛衫、鞋履等多个品类。但站在消费者角度来看，多品类布局也需要高品质支撑。在产品品质方面，加拿大鹅一直强调功能性，比如户外环境里的保暖性、耐用性、轻薄性、防水性等，同时也非常注重功能性面料的开发，以及产品设计感的提升，通过与Y/Project、Concepts、OVO、陈安琪等全球知名时装设计师及品牌合作，给予消费者更多惊喜。
不过，若只停留在产品打造层面，而没有渠道拓展，显然是难以实现盈利的。渠道方面，加拿大鹅长期以来也较为重视中国市场的门店增设，2023财年，加拿大鹅在全球共开设了10家专门店，其中有4家开在中国。2024财年，公司计划在美国、中国内地、日本等地开设16家专门店，并预计其中绝大多数新增专门店将在下半年投入运营。同时提升数字化能力，增加门店客流并优化库存管理。
据中信证券预计，中国羽绒服市场未来至少有20%以上的增量存在。相比欧美国家30%-70%的羽绒服普及率，中国还有90%的空白市场大有可为。鉴于亚太市场已取得良好表现，加拿大鹅继续从产品和渠道两方面出发，打造中国市场增长级，有望实现业绩端更正向的反馈。
作者：Tiny
来源：美股研究社
