5月到来，618营销正式进入放量冲刺期，作为年中重量级营销节点，各大品牌角逐激烈。


本期千瓜推出618投放指南，助力品牌在冲刺期抢占用户心智、抓住高转化周期流量，打赢这场无硝烟之战。
整体节奏把控
四个阶段循序渐进
品牌618投放种草周期主要集中在4月至6月30日，一般投放节奏分为四个阶段：蓄水种草期、预售冲刺期、流量爆发期、返场巩固期。

 

图丨果集·千瓜数据


千瓜数据通过聚合2022年4月1日至6月30日笔记数据，综合小红书公布的618相关词搜索指数可得：去年小红书618的搜索热度从5月10日左右开始，呈现4波高峰，主要在预售冲刺期与拔草决胜期。

 

图丨果集·千瓜数据-商业笔记趋势图


不难发现，大促的爆发并不是一蹴而就的独立节点，而是与品牌前期持续经营蓄水、紧密制造小高峰逐步促成的。


平销与大促形成密不可分的经营链接，经过前期的蓄水，品牌如何制胜后续至关重要的冲刺期与决胜期？


预售冲刺期
聚焦种草核心阶段
5月至预售前进入种草冲刺期，是618大促品牌营销竞争、影响消费决策的核心阶段。品牌需要在此阶段抢占用户心智，最大限度地放量曝光，带动全网商品加购，预备第一波收割。


千瓜建议，将本阶段营销预算占比拉高到30%-40%左右，其投放渠道中信息流与搜索广告的预算占比为8：2。


该阶段有以下几点需要关注：


效果广告：信息流强力曝光


基于蓄水期时测试出的优质内容，品牌运用信息流对其进行放量，推荐使用蒲公英平台「优效模式」保证笔记曝光量的稳定性，覆盖更多潜在人群，拉动相关搜索量。


对于重点投放视频笔记的品牌，可以增加近期小红书推出的全新投流工具「视频流推广」，增加产品展示性，提高视频转化效率，助力拿量。


*「视频流」是聚光平台在产品种草营销诉求下新增的广告类型，支持将视频笔记投放进单列的视频流场景中，优化笔记互动量。

 

图丨小红书聚光平台


在此过程中，持续加投品牌合作笔记、扩大品牌SOV，持续观察CTR等数据情况，实时优化并控制成本。

 

图丨果集·千瓜数据-品牌分析




种草内容：促进加购引导


在冲刺核心阶段，品牌可以适当加入“囤好物”、“开箱”等内容场景来引发用户进行种草加购，并进行核心关键词、长尾关键词预埋，以提升后续阶段投放效果。


笔记案例@胖吉吉 《618兔头妈妈省钱囤货攻略 宝妈拿走不谢！！》封面直接展示产品，用户一目了然，突出“618省钱攻略”、“宝妈囤货好物清单”刺激用户种草收藏；笔记内容合理植入品牌与产品关键词，并标明对应价格，缩短用户决策时间。


图丨小红书截图&果集·千瓜数据-笔记分析


通过果集·千瓜数据热词显示用户基本围绕品牌/产品、价格展开讨论，且出现“好用”、“划算”等种草性评论，引发用户强共鸣，加购意愿强烈。
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关注舆情，及时调整策略


品牌对蓄水期的用户舆情进行提炼，并及时调整更加具体的卖点策略，做好舆情引导，可以为品牌建设良好的舆情基础。
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正面评论：收集提炼作为618主打卖点；<br/>负面评论：进行针对性舆论引导扭转、或产品/营销策略纠偏；<br/>中性评论：对用户提出的问题与疑惑制定相关内容解答。


此外，品牌还可通过果集·千瓜数据-热门话题榜查看618期间热度较高的话题，结合社区热点，融入笔记内容，在冲刺阶段为品牌快速赋能，增加流量分发概率。

 

图丨果集·千瓜数据-热门话题榜
拔草决胜期
引爆高速转化阶段
预售开始，意味着品牌营销进入拔草期，此时品牌需要持续曝光，同时提升搜索广告投入，配合站内外重大营销活动节点，拦截流量强势收割。


千瓜同样建议此阶段预算占比控制在30%-40%左右，其中投放渠道中信息流与搜索广告占比为5:5。


关键词强势卡位影响决策


搜索是链接高价值客群的重要途径，在此期间通过全范围卡住大流量词入口，配合内容针对性种草，可以有效占领用户心智。


品牌/产品/品类词可作为首位SOV卡位，根据赛道优势及目标确定卡位策略。

 

图丨果集·千瓜数据


精细化运营评论区，承接转化


互动量高且评论种草力强的笔记可作为618期间品牌营销的重点投放笔记，承接直播等活动所带来的流量。


达人需尽量做到多角度回答（负面评论正面引导、用户疑问解答、产品卖点强调、告知购买方式等），善用置顶、点赞优质评论，承接搜索流量实现拔草收割。

 

图丨小红书截图&果集·千瓜数据-笔记分析


巧用评论区组件，高效种草
评论区组件展示在合作笔记评论区首位，可链接跳转到搜索笔记页/商品页/店铺页，缩短用户决策路径，提升转化交易效率，实现高效种草。


值得注意的是，品牌在配置组件文案时，可突出强调产品优势与卖点或增强文案趣味性，吸引用户点击种草。

 

图丨果集·千瓜数据
返场巩固期
延热长尾流量
6月18日之后来到营销返场期，此时是品牌口碑巩固，沉淀长尾流量的关键时期，千瓜建议投放预算占比为5%-10%，投放渠道主要为搜索广告。


衔接长尾，查缺补漏


返场期阶段的高价值用户，因为种种原因错过618活动但仍有消费需求，就可能通过小红书搜索、浏览目标需求内容。品牌可以通过搜索广告持续占位转化高的核心词、长尾词，弥补前期投放缺漏，促成最后一波转化。


拔草好物分享营造口碑效应


在种草内容上，品牌亦可增投拔草好物分享类笔记打造产品口碑，形成口碑效应，从而提升复购率。


案例@侯小猴儿 《幸福感小家电分享✨宅家有它真香！》笔记内容为厨房小家电产品使用分享，通过拔草618购入空气炸锅的口吻，融入真实场景结合清晰的产品卖点，触达目标人群，做到产品口碑营造，种草效果显著。

 

图丨小红书截图&果集·千瓜数据-笔记分析






总结




面对即将迎来618营销爆发期，品牌在小红书投放中要掌握节奏，根据不同阶段采取针对性打法，方能步步为营，致胜致远：
预售冲刺期（5月-预售前）：增强效果广告，进而引导全网加购，关注舆情，及时调整营销策略。


拔草决胜期（预售-6.18）：提升搜索广告投入，关键词强势卡位，精细运营评论区，承接流量转化。


返场巩固期（6.18-6.30）：抽底返场期流量，强种草内容沉淀长尾流量，进一步营造口碑效应。


2023年，消费市场一片火热，精准营销潜能巨大。对品牌而言，这既是挑战，也是机遇，尤其利用618这样的大促节点，更是品牌实现品效合一的上佳手段。