3月21日,以“‘AI+商业’进化论”为主题的行业峰会在中欧国际工商学院上海校区成功举行,并发布人工智能与商业创新白皮书。本次活动由中欧国际工商学院与特赞科技Tezign联合主办,中欧特赞人工智能与商业创新研究基金承办,中欧AI与营销创新实验室、亚马逊云科技支持。活动首发《AI is the New Oxygen: AI时代的商业进化蓝图》,深度解读《Content + AI Drives Brands’ Growth:内容+人工智能驱动品牌增长》,700余家企业决策者、学界权威及投资机构代表齐聚一堂,线上直播观看量超60万人次。
*以下是范凌博士的演讲实录
内容由平台决定
文化 < 娱乐 < 分心 < 上瘾
内容为何需要人工智能,
以及人工智能为何也需要内容
每个人都在进行内容创造与消费,涵盖图文、视频等各类形式。此前,不少企业涉足元宇宙内容创作,近期又听闻诸多品牌开展播客内容制作。
通常我们认为内容由创作者主导,实则内容受平台掌控。
我很欣赏这张名为“平面设计的政治经济学”的图。有人觉得这呈现的是内容生态,但生态只是政治经济丛林法则的中性表述,实际上是政治经济在起作用。在这个体系中,有人把控内容形式,有人掌控内容消费渠道,有人主导内容生产。如今的AI亦是如此,例如让AI生成一个外貌不太出众的人颇具难度,因为AI倾向于呈现更完美的形象。
内容领域存在一系列博弈。最初是文化与娱乐的博弈,我们期望文化占比更多,就像今天我们在此探讨文化相关内容。
实际上,我们也热衷于娱乐。但当审视这两者的博弈时,看似娱乐公司取得优势,然而观察迪士尼近期股票表现却不佳,原因在于出现了比娱乐更具吸引力的事物,即“分心”。
“分心”的极致状态是“上瘾”,表现为被智能推荐、唤醒、告知、要求、提醒、推送以及被理解。尽管我们期望自己更具文化素养,但往往难以抵挡诱惑。作为父亲,我期望孩子专注于文化学习,可他却热衷于刷视频号。
并非只有抖音和小红书属于内容平台,自人类出现便有内容平台。
阅读《人类简史》可知,智人之所以能战胜众多其他物种,是因为我们擅长八卦,传播各类信息,无论真假。基于这些信息,我们相信某些事情会发生,比如人类起源常源于神话传说,虽非真实,但借此我们能够聚集在一起。最初的平台类似于一张桌子,人们围坐交流,产生内容。西方偏好长桌,中国则钟情圆桌。随后,广播、电视等形式出现,内容从外部输入。随着经济发展,电视增多,PC电脑问世,人们能够以不同节奏消费相同内容。如今,在座各位都拥有自己的电脑,有各自的内容消费节奏。接着,手机这一神奇工具诞生,抖音、小红书等平台涌现,人们不仅能按自己的节奏选择内容,平台还会依据用户喜好生产并推荐内容。于是,内容一方面愈发容易让人上瘾,另一方面变得更加个性化和碎片化,这便是我们面临的内容环境。
AI如何改变内容的“不可能三角”
生成式人工智能与内容的关系,
不仅体现在更高效的生产,
还包括更好的理解、推演和推理。
我们从9年前开始涉足人工智能生成内容领域,过去两三年因新的底座技术出现,不得不全面重构技术栈。这些新技术为生成图、文、3D视频带来新的可能性。
此外,AI具备强大的理解能力,能够理解各种内容,无论是人创作的还是机器生成的,无论是历史性、文化性的,还是消费性、易让人上瘾的内容。AI能助力我们更好地理解这些内容,进而产生洞察、关联与分析,为后续行动提供指引。生成式人工智能与内容的关系,不仅体现在更高效的生产,还包括更好的理解、推演和推理。
当思考内容与人工智能如何结合时,我们试图打破反比关系。以往从事内容创作的人员常提及时间、质量和预算的“不可能三角”。内容同样如此。我们能否借助引入AI打破这一困局?
有些内容在大屏幕展示时似乎能吸引众人关注,但实际上,当我们专注于手机时,日常消费的是另一种内容,这类内容具有转化和曝光效果,能够吸引点击。
许多企业将内容预算从侧重质量和创意,转变为更关注数量和规模。这是人工智能可发挥一定作用的。我们常说人工智能遵循“垃圾进,垃圾出”原则,如果初始内容不佳,衍生出的内容也难有高质量。因此,可将内容分为0 - 1和1 - 无穷两个阶段。0 - 1阶段的内容高质量且富有创意,可视为具有文化价值的内容;1 - 无穷阶段的内容则是用于转化、贴近用户且能促使其产生行动的内容。在0 - 1阶段,内容由人主导,AI如同纸笔,辅助实现人的想法;在1 - 无穷阶段,如果没有AI,相关人员只能充当工具人,所以此阶段由AI驱动,人主要承担选择和判断的角色。
我们观察到,在内容与人工智能结合方面表现出色的企业,能够将这两个阶段区分对待。0 - 1阶段应给予时间和包容,注重感性与人文;1 - 无穷阶段则应注重计算、追求投资回报率(ROI),实现大量且低成本。
内容+人工智能的操作手册
5大场景,13条内容链路的增长实践
内容为何需要人工智能,以及人工智能为何也需要内容。
前面阐述了基本观点,接下来我简要介绍一些实际案例。这些操作手册均可下载,大家可自行决定是否拍照留存。
有一种说法,今年最热门的两个词是“人工智能”和“内容营销”。为何这一话题重要?正是因为这两个热门词汇,过去两年,我们与众多企业合作,涵盖225家品牌、300多位核心人员,涉及市场、品牌、电商社媒等不同角色,旨在探究人工智能与内容如何助力企业实现增长。
首先,我们发现内容助力企业经营主要体现在五个场景:电商、门店、私域、社媒、海外,当然每个场景都包含内部场景。内容主要涉及三个环节:生产、管理和分发。其中,既有科学性,也离不开创意和创造力,并非单纯的数学问题,还涉及人文因素。在这些不同场景中,我们总结出13条典型的内容链路,不同场景的合作可能会增加链路数量。这些链路展示了内容如何在企业内外部连接,助力企业在各场景开展业务。
除了各类生成功能,实际上AI在内容分析和理解方面也具备强大能力。如果详细列举,AI在内容领域的能力可达上百种,具体数量并非关键,重点是AI的应用并非仅局限于生成美观的图片和视频,还有其他诸多方面。
在操作手册中,每个场景都呈现了不同场景下的问题、涉及的关键角色以及案例。
例如,在快消场景中,我们开发了智能体。输入产品的SKU码,智能体便能在内容系统中匹配合适商品,并生成针对特定场景的详情页,且文字内容可个性化定制。这有助于企业在分散的电商环境中快速完成物料生成。
今年,如果说存在内容主战场,许多企业可能会认同是社媒。社媒玩法多样,今年矩阵号是重要玩法之一。以某电动车品牌为例,打造了数千个视频号。通过构建视频生产线,将每个视频号的内容成本控制在一杯咖啡的价格(具体咖啡品牌在此不做赘述)。输入一个剧情,可输出多种基于该剧情的视频延展,每个视频虽各不相同,但均围绕产品卖点展开。
接下来看看鞋服行业,社媒内容丰富,企业常与大量KOL、KOC合作。例如在我们合作的快消场景中,企业可能与上千个KOL合作。借助AI可审核KOL视频内容话术,判断是否精准传达商品核心信息。以往多依据规则,如今借助大语言模型,可实现语义审核。这使企业不仅关注内容效果,还注重内容表达的准确性,避免出现擦边或不符合品牌调性的内容。
线下场景今年同样重要,线下的一个重要维度是KOS,每个线下店员都拥有自己的内容平台。
在私域场景中,如何助力线下销售运营复杂的商品内容以及与私域用户有效沟通?比如,上千种工业品的销售需要同时掌握产品信息和用户情况。为此,我们构建了AI赋能的知识库,一方面分析过往与消费者的对话需求,另一方面推荐符合消费者要求的商品,销售可通过语音或文字与消费者交流。
出海的核心问题之一是大量内容的翻译,包括从左往右和从右往左书写的外文。借助AI可实现快速的N + 1全球上架。
上述是过去在运用AI方面表现较好的行业,能够快速实现AI价值。我们近期发现,所有积极拥抱AI的行业都有一个特征:当快消行业人才进入某个行业时,意味着该行业竞争加剧。去年,快消行业人才进入新能源车领域,近期又进入医药行业。
我们开始研究医药行业中内容与人工智能的结合应用,AI在医药行业可参与新药研发等诸多事务,在此主要探讨如何更好地服务医生和患者,我们梳理了9个场景,如果感兴趣可查看操作手册,手册内容较为详细。我们有幸与全球顶尖药厂共同开展AI与内容相关的实践探索。
内容+人工智能的ROI如何计算?
最后谈谈投资回报率(ROI)的计算。
多数ROI计算会设定一定周期,我们团队花了很多时间讨论这个周期,最终选择两年作为计算周期。因为如果AI投入一年便实现正回报,可能意味着投入力度不足;如果三年才实现正回报,部分企业可能投入过早,所以两年较为合适。
我对不同行业ROI投入变化情况较为关注。例如,3C电子行业目前投入产出较高,但明年可能降低;美妆行业去年投入产出高,今年可能降低,不过也可能出现反转。这是过去两年的大致情况。我认为社媒领域具有较大潜力,否则也不会出现打造5000个或500个号的现象。
组织变革:重塑人和机器的关系
人工智能不是一次工具的革命,而是革命的工具
企业引入AI会引发组织变革,一方面要构建更优的人机合作关系。以往设想引入AI工具,简单交互获取结果,但效果往往不佳,因此需要设计工作流。今年关于智能体工作流的探讨较少,明年定会有更多相关内容。我们要思考如何设计AI工作流。
商学院的研究结论表示,AI总体上能够节省时间,但为实现总体省时,某些部分必然会花费更多时间。比如,写作虽更省时,但编辑环节会耗费更多时间。有人参与的AI流程,人们对结果的满意度和质量判断更高。近期热门的AI应用Manus,输出过程很“繁忙”,即便结果不尽人意,用户也会选择容忍。
通常,不同企业基于自身立场会有不同侧重点,我发现多数企业倾向于第一和第三种路径,而第二和第四种建议相对较少但更为珍贵。
其一,小步快跑,快速试错。
其二,借助AI助力员工提升工作表现。
其三,降低供应商成本。
其四,积极宣传AI,全面拥抱AI。
最后引用王坚院士的一句话,他是我的偶像。他说:“赋能这个词低估了人工智能,人工智能不是一次工具的革命,而是革命的工具!”期待与更多朋友共同探索下一场属于我们的革命。