【零基础3天通关中级通信工程师】 终端与业务(十一)：市场营销计划、实施与控制

本文是中级通信工程师考试《终端与业务》科目第十一章《市场营销计划、实施与控制》的复习资料和真题汇总。本章的核心内容涵盖了市场营销计划的编制、实施过程以及控制方式，帮助企业更好地管理和优化市场营销活动，确保其战略目标得以实现。通过本节的详细解析，您将掌握如何编制和执行市场营销计划，并有效进行市场营销的控制，为中级通信工程师考试做好充分准备。

Damon小智 ✍️

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🔎知识点总结

1. 市场营销的定义：
   市场营销是指企业通过对市场需求的研究、产品定位、价格制定、渠道管理和品牌推广等手段，以达到满足消费者需求、实现盈利目标的过程。

2. 市场营销管理过程的步骤（⭐⭐⭐⭐）：
   ① 市场营销的计划
   ② 市场营销的实施
   ③ 市场营销的控制

一、市场营销计划

1. 市场营销计划的内容（⭐⭐⭐⭐⭐）：
   ① 市场现状
   ② 机会与威胁
   ③ 企业目标
   ④ 市场反应
   ⑤ 市场营销策略
   ⑥ 行动方案
   ⑦ 预算
   ⑧ 控制

2. 市场营销计划的阶段（⭐⭐⭐⭐）：
   ① 情况分析：分析企业过去和现在的情况，明确企业的未来走向
   ② 确定目标：包括总体目标和具体目标
   ③ 制订市场营销方案：要做出 4 个方面的决策——确定投资范围、拟订策略、选择最佳策略、确定市场营销组合

3. 市场营销计划的作用：
   ① 树立未来导向的观念
   ② 为实施动态管理提供参照
   ③ 有助于员工的目标管理
   ④ 计划支出，节约成本

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二、市场营销实施

1. 市场营销实施过程：
   ① 制订行动方案
   ② 建立组织结构
   ③ 设计决策和报酬制度
   ④ 开发人力资源
   ⑤ 建设企业文化

2. 市场营销实施中的问题：
   ① 计划脱离实际
   ② 长期目标与短期目标相矛盾
   ③ 因循守旧的惰性
   ④ 缺乏具体的实施方案

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三、市场营销控制

1. 市场营销控制的定义（⭐⭐）：
   市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，确保计划与实际一致，并在有偏差时采取措施纠正。

2. 市场营销控制的过程：
   ① 目标管理：市场营销控制的核心
   ② 监视计划执行情况
   ③ 判断偏离计划的原因
   ④ 采取改正方案，甚至调整目标

3. 市场营销控制的方式（⭐⭐⭐⭐⭐）：
   ① 年度计划控制（重点）
   ② 赢利能力控制
   ③ 效率控制
   ④ 战略控制

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🚀历年真题

2023年真题

1. [说明] 为了解客户对企业通信产品的满意程度，通信企业Y利用调查问卷面向全体用户进行了简单随机抽样调查。结果发现，年轻用户(18-25岁)对企业Y的产品价格、产品电话推销、线上营业厅办理业务不便捷等方面不满意度最大。为了改变这一现状，提升用户满意度和市场占有率，通信企业Y计划制定市场营销方案。
   [问题] 结合案例材料，你认为要完成一份市场营销计划的编制，需要经历哪些步骤。(3分)

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2022年真题

1. [说明] 通信运营商W针对刚上市的通信产品Z编制了一份市场营销计划，计划中提到的市场营销策略包括：通信产品Z面向18至25岁的年轻人群，满足其求新求异的需求；重点通过公共关系和人员促销宣传产品，并借助自有营业厅、合作营业厅、代理商和经销商共同推广以提升销量。
   [问题] 除了市场营销策略外，市场营销计划还应包括哪些内容？(4分)

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2021年真题

1. (判断题) 案例中针对不同客户群体制定的市场营销方案的具体描述就是我们常说的市场营销计划。( )

2. (判断题) 市场反应主要是指市场对各种市场营销行动的敏感性。不同类型消费者对市场营销行动的反应不同，产品性质的不同，市场营销行动产生的反应也会不同。( )

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2020年真题

1. 假设需要你编制有关通信产品B的市场营销计划，请简述市场营销计划一般包含的内容。(8分)

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2019年真题

1. 企业的营销管理过程包括以下步骤：第一步市场营销的计划，第二步市场营销的（），第三步市场营销的（）。请补充空白处的正确内容。(3分)

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2018年真题

1. 电子渠道与实体渠道的协同、通信企业与互联网企业的跨界合作，都是市场营销的创新举措。市场营销计划能否取得实效，控制环节起着重要作用。请简述市场营销控制的定义及其主要控制方式。(5分)

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✍真题答案

2023年真题答案

1. 市场营销计划的编制步骤：
   ① 情况分析：分析企业的过去和现在的情况，明确未来走向
   ② 确定目标：包括总体目标和具体目标
   ③ 制订市场营销方案：拟订策略，选择最佳策略，确定相应的市场营销组合

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2022年真题答案

1. 除了市场营销策略外，市场营销计划还应包括以下内容：市场现状、机会与威胁、企业目标、市场反应、行动方案、预算、控制等。

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2021年真题答案

1. 正确
2. 正确

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2020年真题答案

1. 市场营销计划一般包含以下内容：
   ① 市场现状：分析当前市场环境及企业的现状
   ② 机会与威胁：识别企业面临的市场机会及潜在威胁
   ③ 企业目标：设定明确的企业发展目标
   ④ 市场反应：预测市场对营销策略的反应
   ⑤ 市场营销策略：制定达到目标的营销方法和策略
   ⑥ 行动方案：具体的执行计划
   ⑦ 预算：支持市场营销活动的资金分配计划
   ⑧ 控制：监督营销计划的执行并做出调整

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2019年真题答案

1. 实施，控制

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2018年真题答案

1. 市场营销控制的定义：市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，确保计划与实际一致，并在有偏差时采取措施纠正。
   市场营销控制的方式：包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制