把直播间搬到工厂,淘宝直播打造卖爆新路径

news2024/9/20 16:56:20

又一年中秋将至,电商平台们再度开启了月饼生意。

8月21日,杭州,淘宝直播的主播们组成“白月光”队和“黑月牙”队,下工厂,探访体验馆,开始了一场“寻月之旅”。“我们米月饼的饼皮是根据南宋糕点改良而来”,“杨先生”米月饼传承人杨发伟向他们介绍了杭州月饼“白月光”南宋学月米月饼的前世今生。

由此,一场以月饼、大闸蟹、酒等构成的中秋专场直播正式拉开帷幕。在主播、老字号们的助力下,“卖空月饼工厂”核心品类(月饼、蟹卡、茶叶、酒水)累计GMV突破4000万,打造了香港美心流心奶黄月饼等2个千万级爆品,金九五仁月饼等118个百万级爆品。

淘宝直播卖空的不只是月饼。此前,其还推出过“卖空七夕礼盒”“卖空空调产线”等活动,并塑造了无数爆品,SKII神仙水礼盒、赫莲娜黑绷带礼盒等GMV破千万,海蓝之谜沁润修护精萃水、爱华尚千年之美老蜡弥勒佛项链等单品GMV破百万。

通过场景化直播,盘活内外生态,“卖空行动”正成为一条新的打爆通道。

三大法则

“卖空行动”有三大爆品法则。

一,场景化直播。

过剩时代,爆品策略是平台和商家的主要增长策略之一,而爆品的打造,离不开以用户需求为中心。与单一的卖货直播不同,“卖空行动”将直播间搬到了田间、工厂、皮革城等地,通过契合的妆造、流程设置,为消费者创造真实生动的购物场景,提升消费者的信任度。

如何实现场景化?

此次专场直播搭建了两个场景:一实体场景,依托月饼工厂、体验馆等现有场景,配合摊位搭建,主播妆造,营造出身临其境的直播场景;二内容场景,从南宋中秋习俗到月饼制作的内容设计与流程设置,从趣味竞猜到甜月饼vs咸月饼的互动投票,增强内容趣味性。

二,深入供应链。

爆品打造中,“品”是1,任何一款爆品的诞生都离不开极致的商品力。当下消费需求正在分层,商品力也细化为不同方向,包括低价商品力、高质价比商品力、优质商品力、时尚商品力、专属商品力等,综合来看可以分为价格力、产品力两个维度。

如何打造极致的商品力?

携手供应链,“卖空行动”从价格力、产品力两个维度提升商品力:深入与源头产地、工厂等合作,消除层层环节,做到一件也是直供低价,保障价格力;依托庞大的商品池,基于数据和对用户需求的了解,找到有品质、有趣味的商家和产品,保障产品力。

此次专场直播,杨先生芡实米月饼之所以成为爆款,一是因为其做到了全网低价,直播价格79元起,比平时低20元;二是因为其在拥有丰富文化内涵的同时,独特的汽蒸工艺可以做到甘而不腻、清淡寡油,让追求健康的消费者既能满足口腹之欲,又没有强烈的“负罪感”。

三,整合淘内生态。

爆品打造中,“爆”是1后面的0,决定了“爆”的上限。从“三货场”三要素来看,“爆”是以营销场激活“人”。营销场如何激活?

“卖空行动”立足淘内外生态,整合了达人、店播、小店等,让商品可以更高效地触及更多消费者。

淘内,以此次专场为例,“卖空行动”不仅整合了@淘宝百亿补贴 @蜜蜂惊喜社 @交个朋友 @胡可 等头部主播,还与@酒妹妹 等垂类主播合作,将货品高效率地推送给消费者。

淘外,此前的“卖空反季”专场,“卖空行动”撬动了赵大喜等6位红人主播,小红书发布笔记,引导30多万目标用户回流淘内,最终重点品类GMV超5000万,超级爆品超过70个。

以三大法则,“卖空行动”打开了商品从0到N的通道。

天时人和

深层次来看,“卖空行动”之所以成为稳定的打爆通道,在于其契合了天时地利人和。其中,“地利”是淘宝直播的持续力推,“人和”是中国消费市场的升级仍在持续,“天时”是中国正发生产业供给革命。

“人和”方面,与几年前单一的“消费升级”叙事不同,当下,中国消费市场正呈现不同的升级主线,包括对更高性价比的追求,对更高品质商品、更好体验的渴望,等等。“卖空行动”之所以能持续打造爆品,就在于以场景营销满足了用户对更好体验的渴望。

当下,中国消费者从功能式消费向体验式消费转变,不再只关注产品的基本功能,而更加注重购物过程中的体验和情感共鸣。《2024年中消费趋势观察报告》将其称之为“自我关怀转向”,即“消费者的关注点正在从传统的物质消费转向更多的自我关怀”。

通过场景营销,“卖空行动”将消费者对文化的观念认同,对体验的情感认同,转化为了对商品的价值认同。

近些年来,美的空调一直将省电节能作为产品功能打造的核心,并凭借技术创新推出了“酷省电”系列产品。8月14日,其最新产品酷省电·一度电系列全网上线,8月19日,“卖空行动”溯源美的顺德工厂,打响了新品的声量和销量。

“针对品牌进行更多的定制内容输出,如探访工厂、实验室等,更深入地挖掘产品背后的技术支撑,提升了消费者对品牌的好感度和信任度”,如美的空调所说,场景化营销让人们对美的空调的创新能力认可度攀升。

“天时”方面,产业供给变革正在中国悄然进行。随着中国从农业大国、制造强国迈向品牌强国,丰富的产业、农业供给孕育了大量的品牌化需求,从农产品到服装、家电,许多“源头产地”“源头工厂”试图直接触及消费者,增强在消费端的声量,形成品牌心智。

杨先生糕点就是其中之一,从清朝制作麻花起家,杨先生糕点的手艺代代传承,但直到2013年才创立品牌,开始品牌化,加速市场化。近年来,其正在加速渠道拓展,加快开设门店,加大电商布局,参与“卖空行动”就是其提升品牌声量的重要一步。

用户和商家,是驱动电商增长的两大“涡轮”。扎根中国消费升级和产业变革,“卖空行动”正发挥“涡轮增压”效应,以电商平台为枢纽,实现产业与市场间要素的高强度流动,提高产业发展的内生动力。

竞争新阶段

从2016年淘宝直播上线,拉开直播大幕至今,电商直播已经融进中国电商的“骨血”。《2023年中国直播电商市场数据报告》显示,2023年直播电商交易规模达到49168亿元,同比增长40.48%;直播电商用户人均年消费额为8660元,同比增长17.03%。

与此同时,摆在电商直播面前的另一个现实是增速放缓,行业发展进入平台期。

如何突破平台期?电商归根结底是效率之争。电商的交易成本可以分为履约成本与信息成本两部分,而从淘宝的崛起,到货找人模式的出现,中国电商平台间的竞争都以信息成本的降低为主线。

与具有规模经济的履约成本不同,随着供需信息量的上升,信息成本呈现先下降、后上升的特征。当前,直播电商进入平台期的本质,在于随着越来越多商家、越来越多主播的加入,直播电商出现了信息过载,信息成本由降转升。

一方面,商品过载,越来越多的直播间、越来越多的商品让消费者不好抉择;另一方面,在探索店播的同时,越来越多的主播,越来越多的平台,越来越多样的平台活动,让商家不知如何选择。

从这个角度来看,“卖空行动”实际上是淘宝直播对抗信息过载的一次“手动筛选”,将源头好货从平台上千万个商品中筛选出来,通过主播团对接给目标消费者,为消费者节约了筛选时间和成本,为商家优化了人货链接通道。

一,自身强大的商品生态,以及数据和用户需求洞察,让“卖空行动”可以为“人”找到“货”;二,丰富的淘内外生态,让它可以实现更高效率的“货”找“人”。

去年以来,淘宝直播一直在侧重强化自身好内容、好货好价的认知,“卖空行动”正是实践之一。而通过“手动”降低信息成本,淘宝直播正在主导直播电商迈入发展新阶段,从早期单一的价格竞争,迈向包括质价比、内容等在内的综合竞争。

不做依靠低价+流量的一次性买卖,而以更优质的直播内容、更高质价比的商品吸引、留住消费者,这一实践的前景不止于爆款。

结语

在价格力之风刮向整个零售行业时,不能忽视的还有另一股风潮,那就是体验经济的崛起。正如消费研究学者莫里斯·霍尔布鲁克所说,当代社会,“消费作为消费者的一种主观意愿,更多的是受到消费体验的影响,而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定”。

从国内游的火热,到演唱会的爆火,近两年,中国的体验经济之风在线下已经有所验证。而在线上,看多了千篇一律直播的消费者们,也开始寻求更多的体验,希望以主播、商品、场景为中心,寻求自己能够参与、值得回忆的活动。

随着体验经济的崛起,商品力之外,体验力成为直播电商的竞争新方向。

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