4年突破20亿，今麦郎如何持续策划凉白开极致产品力？

范总在方便面市场拥有30年的丰富经验，并曾创造过奇迹。1994年，他从冰糖生意进入方便面行业，创立今麦郎的前身华龙集团。当时，方便面市场已经进入红海阶段，市场上有上千家企业，康师傅和统一占据了80%的市场份额，形成了霸主格局。然而，范总依然找到了突破口，仅用7年时间便将公司发展成行业第三。

在拓展饮品业务线后，今麦郎面临着新挑战。原有大单品15+2冰红茶增长乏力，一元水的利润也不高，因此亟需创新产品来推动饮品业务发展。同时，由于面品和饮品业务都进入了新发展阶段，企业需要一个新招牌来实现增长突破。

“凉白开”从健康趋势出发，助力今麦郎建立“健康”认知

今麦郎推出的“凉白开”不仅开创了瓶装熟水市场，还成功地帮助今麦郎主品牌建立了“健康”的品牌认知。与农夫山泉通过推广“天然水”建立其“天然健康”品牌形象相似，凉白开借助其健康理念，成为今麦郎品牌的重要组成部分。

在之前的瓶装水市场，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌占据了主要市场份额，形成了寡头垄断的格局。品牌之间的竞争日趋激烈，围绕水源地和产能的争夺不断升级。各品牌各具特色：娃哈哈以强大的营销渠道取胜，农夫山泉善于讲述水源故事，百岁山成功塑造了“水中贵族”的高端形象。作为后起之秀，今麦郎面临着突破市场的挑战。

瓶装水作为中国软饮料市场最大的细分品类，从早期的纯净水、矿物质水、天然水、天然矿泉水，发展到如今的天然泉水，细分市场不断扩展，以满足各种需求和饮用场景。在这激烈的竞争中，今麦郎发现了一个新的切入点：未经处理的烧开水即“生水”。基于对中国人饮食习惯和健康消费升级趋势的深入洞察，今麦郎开创了瓶装水市场的一个新品类——熟水。

今麦郎通过推广“中国人自古喝熟水”的理念，巧妙地避开了瓶装水行业的水源难题，成功创建了一门崭新的熟水生意。熟水只需通过高温杀菌，就能卖到与农夫山泉同样的价格，毛利空间巨大。

中国古典名著和典籍中多次提到熟水的功效和饮用文化。在“药食同源”的传统饮食文化中，生水性寒，而煮沸后的熟水寒性大大减轻，饮用熟水对身体更有益。

从上古时期炎帝神农煮茶的传说，到宋明清宫廷和士族显贵们的各类“熟水”，再到明代李时珍在《本草纲目》中对“太和汤”的记载，甚至建国后的“爱国卫生运动”都大力提倡“不喝生水喝熟水”，这些都表明，熟水凉白开一直与中国人的健康生活紧密相连。

今麦郎与中国中医科学院医学实验中心合作，通过文献研究、理论架构、红外热成像试验、饮水量表测定等方法，得出“熟水凉白开更适合中国人的饮水习惯”的结论，并形成研究报告。

2016年，今麦郎创新推出瓶装熟水饮用水“凉白开”，利用其独特的熟水技术，以“生熟”概念为瓶装饮用水市场开辟了全新格局。这不仅在品类创新上填补了包装饮用水市场的空白，也成功将中国千年文化精华之一“凉白开”引入瓶装水市场，实现了传统文化的创新转化。

今麦郎推出“凉白开”后，市场反应热烈，众多企业纷纷跟进。旺旺集团、康师傅、统一、农夫山泉等企业相继推出类似产品，一时间，“凉白开”、“喝开水”、“凉开水”、“白开水”等产品层出不穷，市场竞争愈发激烈。

视觉上凸显产品卖点，凉白开命名就是产品力

今麦郎凉白开的命名策略极为巧妙。对于一款产品来说，名字是营销传播的重要一环。好的产品名不仅能让消费者了解产品内容，还能让他们记住产品。

通过直白的产品名称传播，今麦郎凉白开向消费者清晰地传达了产品类别，使名字本身成为广告语，具备传播属性，从而降低了传播成本。结合中国人喝凉白开的习惯，这个名字不仅让消费者一目了然，还能迅速吸引有需求的消费者进行消费选择。

在今天赢得市场更重要。元气森林产品包装上放大“气”，果子熟了产品包装上放大“多多柠檬茶”，“多多本身并非品牌名，而是表述产品特点，是产品名称”，都是在不断强化直接体现产品价值的产品名，并没有强化品牌名。在日本，特茶的名字来源于“特定保健用食品”（Tokutei Hokenyo Shokuhin），简称“特保”，它是一种在日本经过官方认可的具有特定健康功能的食品。三得利放大“特茶”来突显产品力。

凉白开已经进入产品力进化、强化阶段

极致产品力不会自发产生，极致产品力的策划、创建和保护需要主动管理。极致产品力绝非静态的，而是动态的。需要明白极致产品力孵化、确认、强化、进化等四个基本阶段的核心关注点，才能避免产品老化。当前凉白开已经进入进化、强化阶段。

可口可乐持续进行包装创新（裙形瓶）、文化创新（圣诞老人形象）、场景创新（进入更多场景）、新品创新（没有新品没办法创新），实现产品的进化和强化。

1916年，推出著名的“腰身瓶”。

1916年，首次尝试场景化营销。两个正在喝可口可乐的女人，一个拿着网球拍，另一个手握高尔夫球杆，寥寥数语，大量空白给人想象空间，可口可乐是“一位好朋友，是彼此之间的纽带”。全面放弃药效功能的宣传，销量同比上一年大涨66%。

1923年，工作、娱乐口渴时的饮料。传递积极向上、心满意足、外形姣好及年轻成功人士尽情享受的场景，大获成功，销量同比上涨102%。

同年，罗伯特·伍德拉夫接替父亲担任可口可乐总裁，彻底抛弃品类功能营销，他认识到品类营销和功能利益营销具有极大的局限性——可乐只是一个非常不起眼的东西，仅仅是使人们生活多一点轻松和愉快而已。

“1923年后的可口可乐，80%时间都在围绕多人群、多场景做品牌，为品牌主流化而持续努力”。

1923之后，可口可乐80%时间都在为多人群和场景而努力，为品牌的主流化建立了又深又长的护城河。

可口可乐基于美国民俗文化进行文化创新。桑德伯罗姆在1931年塑造经典的可口可乐圣诞老人,形象使他成了不可或缺的人物。他塑造的圣诞老人是极其完美的可口可乐人的形象——穿着鲜红色的衣服,永远开心地待没笑着,彻夜为孩子们分发玩具和可乐。后来每一年圣诞节,都要发布一个迫不及待的可口可乐圣诞老人广告。

可口可乐同时推出不同口味、不同包装、不同容量的产品持续进行产品创新。原味、柠檬味、咖啡味、生姜味、蜜桃味、樱桃味、香草味、树莓味、酸橙味……容量从 200ml 到 2500ml,从玻璃瓶、易拉罐、塑料瓶到纸瓶装。都在不断更新可口可乐形象。

农夫山泉从口号变更、打造新品、场景创新不断进行产品进化。

农夫山泉初期阶段 1998 年依靠“农夫山泉有点甜”这句广告语迅速打开市场，用“甜”这个字眼引起消费者对山泉水的自然、纯净的联想，同时也传达了产品来自大自然的健康理念。在2008年口号变更成“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，进一步强调了农夫山泉作为“大自然的搬运工”的角色，突出了产品源自大自然的纯净和天然，同时也表达了品牌对自然环境的尊重和保护。

持续扩张新品。汽茶系列、东方树叶、NFC 果汁、功能饮料等等都在不段刷新农夫山泉的品牌形象。

场景上不断突破。如武夷山泡茶山泉水、婴儿水等等。

“凉白开中国红”是个很好的概念，但尚未与中国养生文化更进一步紧密融合。因此，对于今麦郎来说，进一步将凉白开与养生文化完美结合，显得更为关键。

实际上，凉白开可以与竞品一同共同塑造和传承“本草纲目”的文化，这不仅能够推动健康文化的传播，还能帮助凉白开树立更加鲜明的“健康”形象。正如农夫山泉成功塑造了“天然”的认知，今麦郎也可以借凉白开经验，为整个今麦郎品牌打造独特的“健康”标签，进而推动其它系列产品的市场拓展。

当年王老吉凉茶面对致癌公关风险，通过推出“非物质文化遗产”概念，成功化解危机并升级信任背书。对于今麦郎来说，这同样是一个值得借鉴的策略，可以通过挖掘和传承中国传统的健康养生文化，为凉白开注入更多的文化内涵和市场竞争力。

凉白开进入产品力强化阶段，引领新一轮增长

回顾过去，凉白开在2020年取得了超过20亿的销售额，成为市场上的一匹黑马。而同年，今麦郎集团的总营收更是超过270亿，证明了其强大的市场影响力和用户基础。然而，随着市场不断变化和消费者需求升级，凉白开必须持续进化，以维持其市场地位并寻求新增长点。

回头客食品是许战海咨询的另外一个客户，过去曾经协助回头客打造卡侬尼华夫饼，销售额突破6个亿。在历经五年后，2024年，许战海再次从华夫饼出发，制定了“产品力强化和进化策略，策划出5黑华夫新品一经推出便深受渠道青睐，成功推进了产品力进化和强化。在成功产品的基础上再出发，这是全球消费品进化和发展的根本，“更进一步”式的创新模式更容易成功。