透视B站财报：从前景看“钱景”

news2024/11/19 4:26:30

3月7日晚，哔哩哔哩发布了2023年度及第四季度财报。

财报显示，哔哩哔哩2023年总营收225亿元，净亏损同比大幅收窄49%，其中第四季度总营收达63.5亿元。

在后续电话会议上，哔哩哔哩管理层对市场上重点关注的“B站2024年能否实现盈亏平衡”目标充满信心，陈睿更是点明实现调整后运营利润转正的时间节点预计为2024年Q3。

市场端对于B站如何实现这一目标，主要聚焦两点，也是B站迫切需要向市场证明的两个问题：

一是在短视频、短剧的冲击下，长视频用户的注意力会被一定程度的吸走。把中长视频业务作为核心的B站，用户规模和活跃度还能否继续增长，其次，这批用户能否保持时长专注，以证明B站在内容生态具备核心竞争力；

二是在用户留下来后，这些年轻用户，是否有充足的“实力”帮助平台实现盈利。

事实上，这两个问题的答案，在2023年财报中已有体现。

B站特有的用户增长

一个有趣的数据是，哔哩哔哩近年来为实现降本，不断减少在用户增长方面的市场投入，然而令人惊讶的是，其用户数量却持续逆势增长。2023三季度DAU直接突破1亿大关，四季度继续保持这一态势。

这说明B站的增长逻辑是依靠内容价值驱动的用户增长，这一模式的优势在于，用户质量与黏性都要更高，在注意力争夺的市场，能更多免于受到短视频冲击所带来的影响。我们要注意到这部分B站在“内容生态”上的坚持，即使在急于证明自己盈利能力的2022年，哔哩哔哩仍是以“生态、商业双驱动”，没有把“内容生态”放下。包括在这次财报电话会上，与“实现盈利”并行的另一大任务，还是“保证内容生态的健康发展”。

把用户增长的任务通过内容路径来实现，更慢，但也更稳，并且毫无疑问是个良性循环，构成了B站的长期看点。因此，不用太过于担心B站2024年的用户基本盘问题，当下以内容积累的用户盘绝对足够夯实，且随着新兴内容品类（母婴亲子、出行、汽车等）的增长，吸引到更多年龄段、兴趣圈层的新用户也是完全可能。

唯一需要思考的问题是，B站多年坚持换来的年轻群体，要如何实现价值兑现？

再造“马力”，B站驶向盈利

2023年B站增值服务和广告业务的增速向上，尤其是广告业务的异军突出，成为增值业务后拉动B站收入的第二辆马车。

两个关键点构成了B站广告业务的核心优势。

其一是，B站用户是年轻人的集群。越是年轻，就越是新的增长，尤其是对一些亟待认识新朋友的老字号品牌而言。以东阿阿胶为例，2023年与B站跨年晚会合作后，使8年无销量增长的产品在晚会播出后当月销量增长了一倍，2023全年增长达到百分之六七十。

多年依赖固定客群，新客增长不足是绝大多数老品牌的通病。B站广告存在大量潜在用户，唯一需要担心的问题是，如何与年轻人沟通？

好在B站并非独自面对这一难题。在B站坚持的UP主共赢的生态下，以鹦鹉梨为代表的更懂年轻人更懂内容的UP主不断进行迭代测试，用内容探索广告的新解法。2023年5月鹦鹉梨发布某内衣品牌的广告视频《漫画胸能不能走出现实啊？？？？》，以“漫画胸”破题，讲述人们对胸与胸罩的偏见，并输出金句“我们对胸罩的要求，就是世界对我们的要求。”这条播放量破千万的视频，在发布后60天内为商家转化GMV315万元。

这也构成了B站广告业务的第二大优势，B站的广告是罕见的由平台、UP主、乃至用户多方打造，具备更为优质的内容价值。尤其在高单价的物品购买上，用户更为依赖详尽的中长视频解读种草。

事实上，UP主对于B站商业化的协同探索并不仅局限于单一广告业务。在B站财报中，有一处数据容易被人忽略，即过去一年，超300万UP主在B站获得收入，同比增长超30％。