图片｜《冰与火之歌》截图
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作者丨程心
编辑丨罗辑
从2004年1月，京东正式涉足电商至今，整整二十年过去了。
2024年3月6日，京东发布了2023年第四季度及全年财报。数据显示，2023Q4京东收入3061亿元人民币，同比增长3.6%；2023年全年收入10847亿人民币，同比增长3.7%。2023Q4经营利润（Non-GAAP）78亿元人民币，同比增长6.8%；2023全年经营利润（Non-GAAP）354亿元人民币，同比增长28.2%。
▲数据源京东财报，图为自象限自制
从连续几个季度的个位数营收增长来看，电商20年以后，京东这位“老大哥”明显进入了增长的艰难期。营收增长贴地飞行、经营利润增长持续下滑。哪怕2023Q4在双11的大促节日刺激下，非通下的经营利润仍然只有73亿元，成为了2023年利润最低的一个季度。
核心业务增长乏力，不是京东一家企业的问题。在刚刚披露的阿里巴巴集团财报中，截至12月31日起的三个月，淘天集团营业收入也仅获得了2%的增速。
但市场不会等人。2023年是电商的转折之年，市场从消费升级转换到低价主场，强劲的竞争对手层出不穷，拼多多提前卡位，抖音电商半路杀出，并在去年全年GMV快速达到了27000亿。
显而易见，电商走到了一个新的节点，低价、出海、AI电商，技术、模式的多重创新，倒逼着行业内玩家自我革命。
强烈的对比之下，京东自从2022年报中披露过全年GMV较2021年增加5.6%之后，便再也没有披露过GMV数据的变化。我们无法从财报中得知平台的整体情况，但就一些商家的反馈来看，无论是双十一还是年货节，商家在京东的经营情况并不乐观。
事实上，2023年也是京东求变的一年。2022年年底，刘强东在内部讲话中强调了低价张略是京东最重要的武器，为了呈现出低价，京东在2023年，不断扶持3P生态、持续百亿补贴、加码采销直播、实现采销分离。
一系列的动作之后，低价战略到底执行几何？这份财报或许给出了答案。
求稳还是求增长？
在整个京东的财报中，能够感受到一种很强烈的“撕裂感”。
业务方面，为了刺激增长，京东在去年针对商家和消费者都推出了各类活动，京东百亿补贴、京东秒杀、将包邮基础额从89元下调至59元，甚至在四季度推出了9块9包邮的服务；京东采销直播间通过「不收坑位费、不收达人佣金、就是更便宜」的策略，在双十一前后小小的出圈了一把，总观看人数突破了3.8亿。
但在财务方面，整体的收入、利润、成本甚至现金流都并没有发生太大的改变，甚至持平。相比于早几年大肆百亿补贴的拼多多，动辄营销成本占到了总成本的一半，连着3年的持续亏损，京东的低价策略似乎并没有怎么在财务支出中得到突出体现。
简单的说是：想要增长，但并没有太多投入。但生存和突破，其实不可兼得。
整个2023年，京东其实一直在做“加法”。第一个大的动作是扶持3P商家。由于此前京东的自营业务以直营模式为主，在原来的流量分配规则下，利润更高、销量更高的自营产品往往会占据用户搜索结果的前几页。同时品牌和商家在京东的经营成本高，例如仓储服务抽点，最终会反映到商品定价上。
低价主场下，1P模式亟待改革。刘强东给出的方案是大力吸引3P入驻、放宽入驻条件、不要求仓储、物流、降低商家的经营成本并推动商品低价。
这一策略在短时间内似乎得到了效果，即便商家数量增长数据并未被写进财报中。但据京东官方公众号披露的数据显示：目前第三方商家数量近百万，全年第三方商家数量同比增长188%；新增商家数量同比增长4.3倍。
这当然也源于此前京东生态内3P商家的匮乏，基数较小，短期高速增长也是常态。但问题在于3P商家数量增多的同时，服务收入的增速却在持续下滑。
「自象限」整理了京东连续5个季度的商品收入和服务收入增长情况后发现，自2022Q4起，商品收入进入到了波动期，在2023Q1和2023Q3都出现了负增长的情况，四季度收到双11的拉动，商品收入转负为正同比增长2.99%。但第三方商家的服务收入，却从高速增长的态势逐渐放缓，从40.29%的同比增长率到2.99%。
▲数据源于京东财报，图为自象限自制
2023年第三方商家数量增长188%，但据财报显示全年服务收入却只比去年增长了17.8%。
除此之外引入3P的阵痛还在持续显现，2023年，京东平台及广告服务收入为236.26亿元，同比下降3.8%。对此，在财报后电话会中，京东首席执行官许冉解释道：“四季度平台及广告服务收入出现的短期小幅波动，这主要是因为公司在2023年大力发展平台生态，推出了一系列支持举措，包括为新商家提供免佣服务，以及在部分品类和营销场景中主动降佣，从而导致佣金收入增速在第四季度略有放缓”。
3P之外，京东也在不停的通过平台补贴来实现更低的价格。
从年初开始，京东便不断上线百亿补贴活动，面向商家免收坑位费。有商家曾向「自象限」透露到：“京东业务人员在沟通时均强调新频道的流量更高，只要给出低价，销量就一定能够增长。但只有部分商品才能获得京东官方的补贴，大部分都是商家让利。”
也就是说，百亿补贴背后是平台的全新流量分配策略，这本来无可厚非，但相较于如今的京东而言，能否“四两拨千斤”通过流量而不是真金白银就获得低价竞争力，这是一个问号。
在财务大师许冉的领导下，京东的成本得到了良性控制。财报数据显示，2023年履约开支同比增长2.5%，占总收入占比6%与2022年持平。营销开支同比增长6.3%，研发开支减少3%，一般行政开支较去年减少12.2%。
▲数据源于京东财报，图为自象限自制
在《徐雷卸任，京东保命》一文中，我们曾分析过许冉彼时接手京东：CFO的履历显而易见的好处是会省钱，很明显，擅长投资的许冉，不仅有效控制了成本，也在接任后快速收敛了非经营利润，由于利息收入增长及股权投资相关亏损减少，公司2023年Q4的非经营利润为17亿元，上年同期为-4亿元；去年全年，这项利润达到75亿元，而上年为-16亿元。
如果没有这项利润，在达达被爆业绩造假的负面影响下，2023Q4的业绩恐怕更加无法直视。
那么问题来了，究竟是放弃稳定求增长，还是保持稳定先生存，这是京东2024年必须回答的问题。
低价陷入“死结”
事实上，京东的低价策略，正在陷入一个“死结”：平台没有流量，无法吸引商家入驻和让利，就没办法实现低价；实现不了低价，就无法盘活用户和吸引新的用户。
这个“鸡生蛋还是蛋生鸡”的哲学问题，正在困扰着以消耗流量为主体的电商平台。
据晚点LatePost报道，京东此前多次在大促期间多次降低商品价格，部分品牌方一度要求停止合作。在刘强东看来，本质是因为今天京东在零售行业市场地位的下降，而美团、拼多多、抖音快速增长， “只要你手里有足够的用户和销量，上帝也一样能低头。”
最终，供应链低价推不下来的最终原因，归结到了流量的问题上。据第三方平台talkingdata的数据显示，从2023年3月到2023年8月，京东平台的用户活跃率正在缓慢下跌。
▲图源：talkingdata截图
从历史的经验来看，解决办法只有两个，其一是如拼多多一般真金白银的“砸”出用户心智，靠补贴吸引流量，再通过平台的玩法进行盘活；其二则是如抖音一般有一个天然的内容场，内容生产流量，电商消耗流量，自产自销，实现正循环。
因此我们看到，淘宝不断强调内容化，试图将自己变成“一体两面”的平台，而京东则更加注重吸引流量，无论是通过外部引流还是补贴吸引，试图通过先吸引流量，来促进商家低价。
一个很明显的信号是，2023的京东也比此前更加开放，不仅在站外与快手在3C品类方面进行合作，也与小红书对接数据，做消费者洞察、引入、成交，甚至再次豪掷千金，拿下2024春晚的合作，足见对新人群的渴求。
但这几次合作似乎都并没有对京东带来足够大的增益。
一位电商行业专家对「自象限」讲道：“京东早期与快手的合作，有一个很大的问题就是成交页面并没有跳转到京东商城，而是以类似商品卡的形式在快手直接完成了。这让用户迅速在快手养成了3C的购买的性质，反而弱化了京东。这也是为什么后来像追觅、小熊这样的电器品牌绕过了京东，直接入驻了快手。”
而春晚的合作，一直是历年互联网公司引流的杀手锏，表面上看，2024春晚互动超552亿次、发出30亿的互动红包，但京东需要的，不是一次瞬时的流量高峰，而是长期的活跃用户。
据参与了京东春晚红包的用户反馈到：“领京东红包特别麻烦，不仅要登录还要认领好友关系，让我把社交关系链搬到上面，在一系列复杂的操作之后，居然领到的是商品优惠券而不是能体现的红包，瞬间对京东好感度变得特别低。”
站在企业的角度上，我们不难理解京东想要通过一次春晚引流而带来更多交易、转化甚至是长尾流量，但复杂的玩法和不够“实在”的红包，也确实在一定程度上伤害了消费者的期待，同时也并没有因此而养成了低价心智。
不肯大力，能否出奇迹，京东需要找到一个流量生态正循环的转折点。
另一方面，无论是站外引流还是春晚大促，都已经是移动互联网时代“老掉牙”的玩法，20岁的京东在面对新的变革，需要的是当年刘强东带队打造京东物流时，破釜沉舟的决心和勇气，前怕狼后怕虎，终难抵挡新对手的势如破竹。
2024年，京东老矣，尚能饭否？
* 文中配图来源于网络
